Ulasan online telah menjadi landasan industri kecantikan bernilai miliaran dolar. Apakah Anda benar-benar berpikir merek tidak terlibat?
Ini Sabtu malam, Anda berada di suatu tempat di pusat kota, dan antrean kamar mandi panjang. Seperti, 15 orang. Ada yang menatap ponselnya, ada yang melirik ke lantai dansa dengan sedih, seperti anak-anak di tahanan yang sedang menonton istirahat. Wanita di depanmu paling banyak memakai lipstik merah yang luar biasa yang pernah Anda lihat, warna merah cerah yang berubah menjadi oranye saat lampu sorot menyala. Tidak terlalu matte, tidak terlalu mengkilat. Apakah itu Gadis Naga? Anda tidak tahu, tetapi Anda harus bertanya.
Jadi Anda lakukan. Apa yang terbentang adalah alami: Anda berdua berbagi ikatan yang renggang tapi jelas, di sana, di garis kamar mandi, di atas lipstik merah itu. Anda sedang mencari sesuatu, orang lain menemukannya, dan Anda menemukan orang itu. Mengobrol tentang lipstik berubah menjadi mengobrol tentang kehidupan. Mungkin Anda menjadi teman, atau mungkin Anda tidak pernah bertemu lagi. Tapi Anda punya nama bayangan. Dan cakrawala dunia Anda menyebar sedikit lebih luas.
Sampai Anda mengetahui bahwa Gadis Naga sama sekali bukan seorang gadis, tetapi seorang influencer ditanam di sana untuk menarik utas keingintahuan kecantikan itu. Atau robot yang diprogram untuk memuntahkan pujian kepada siapa pun yang terdaftar sebagai manusia wanita berusia 28 hingga 40 tahun dengan pendapatan tahunan $50.000 atau lebih di American Midwest. Atau merek lipstik yang menyamar sebagai pengulas kecantikan di situs web pengecer besar. "Merah-oranye yang sempurna," katanya. "Jumlah rasio matte-to-shin yang tepat!"
Membaca ulasan kecantikan online berarti menegosiasikan potensi ladang ranjau tersebut. Pertanyaannya bukan apakah ulasan bisa dipalsukan. Kami tahu mereka bisa karena mereka pernah. Tahun lalu, pengguna Reddit mengaku pernah bekerja di merek perawatan kulit Minggu Riley diposting yang tampaknya merupakan email dengan baris subjek "Waktu Pekerjaan Rumah —Ulasan Sephora.com." Ini memandu karyawan melalui proses langkah demi langkah tentang cara menyembunyikan alamat IP mereka (manuver mudah untuk membuatnya tampak bahwa Anda menggunakan komputer Anda, katakanlah, Jepang, padahal sebenarnya Anda berada di rumah di Hoboken), tinggalkan minimum dari tiga ulasan untuk salah satu produk terbaru merek, dan, mungkin, menyebutkan kualitas spesifik produk yang telah difitnah di tempat lain yang sah ulasan.
Dalam 48 jam, Minggu Riley dikonfirmasi kebenaran email tersebut, mengatakan bahwa itu memang dikirim oleh mantan karyawan dan mereka akan "berusaha untuk membawa transparansi lebih" kepada pelanggan mereka. Mereka menambahkan bahwa "secara fisik tidak mungkin" bagi mereka untuk memiliki karyawan yang memposting bahkan sebagian kecil dari ribuan ulasan online tentang produk mereka. "Kami berkomitmen pada 2018 untuk merilis audit praktik dan etika bisnis kami secara publik," kata merek tersebut Daya tarik dalam sebuah email. Sekarang karyawan tidak disarankan untuk meninggalkan ulasan, dan jika mereka tetap memilih untuk melakukannya, mereka berkewajiban untuk mengungkapkan pekerjaan mereka dengan merek tersebut.
Wawancara dengan pengusaha kecantikan, manajer lokasi, psikolog konsumen, serta agensi influencer yang terkait dengan industri ulasan produk kompleks mengkonfirmasi ketakutan pembeli kecantikan di mana-mana: Rekomendasi dari mulut ke mulut yang kami andalkan saat mengisi kesombongan kami tidak selalu terpercaya. "Kami diberitahu, 'Oke, semua orang mencoba produk baru; tulis ulasan di situs web kami,'" kata Sally Smith*, seorang karyawan di perusahaan rintisan perawatan kulit lainnya.
Perilaku ini tidak mengejutkan mengingat taruhannya: Industri kosmetik global diperkirakan akan bernilai sekitar $800 miliar pada tahun 2023. Dan data terbaru menunjukkan bahwa 77 persen pembeli online membaca ulasan produk untuk lebih dari setengah produk yang mereka beli. Selain memiliki pengalaman positif dengan produk itu sendiri, melihat banyak ulasan positif membuat pembeli digital mempercayai suatu merek. Banyak uang yang dipertaruhkan. Dan merek tidak mau membiarkan semuanya terjadi secara kebetulan.
Itu sesuai dengan publik yang mengonsumsi kecantikan yang lebih bersemangat dari sebelumnya untuk mendapatkan wawasan tentang perawatan kulit, perawatan rambut, dan tata rias. "Di ruang [ini], orang lapar - kelaparan, sebenarnya - untuk mendapatkan informasi," kata Kit Yarrow, psikolog konsumen dan profesor di Golden Gate University. "Mereka memahami bahwa ada inovasi konstan dalam kecantikan [dan] itu juga berarti pembelajaran terus-menerus." Rekomendasi pribadi adalah cara bagi massa untuk mengikuti semuanya.
Angka Ajaib:
Ulasan memindahkan produk. Periode. "Mereka adalah heuristik—jalan pintas mental yang memungkinkan kita menyederhanakan pilihan — yang membantu dalam membuat keputusan pembelian. Itulah mengapa kami menyukai dan menggunakannya," kata Peter Noel Murray, psikolog konsumen yang berbasis di New York City. "Tapi terutama dalam kecantikan dan perawatan kulit, ini bukan tentang fungsionalitas. Ini tentang pengalaman. Manfaat akhir emosional apa yang diberikannya kepada saya?" Bagaimana tepatnya hal itu dapat dikualifikasikan secara online? Tidak bisa, sungguh. Tapi itu bisa diukur.
"Anda ingin selalu mendapatkan peringkat bintang 4,5," kata Justin Jackson*, yang telah menangani ulasan untuk beberapa situs web start-up, termasuk perusahaan perawatan kulit dan kosmetik yang terkenal dengan branding kerennya dari generasi milenial. Jackson, serta banyak orang lain yang diwawancarai untuk cerita ini, meminta agar kami tidak menggunakan nama aslinya. "Jika Anda membuka situs web seseorang dan mereka memiliki 500 ulasan bintang lima, Anda akan seperti, 'Itu palsu.'" Di sisi lain: "Jika itu palsu. 500 dan 4,5, Anda akan seperti, 'Huh, itu berarti orang-orang sangat menyukainya dan mungkin untuk satu atau dua orang itu tidak berhasil keluar."
Persepsi itu tidak serta merta datang tanpa sihir di balik layar. "Jika Anda mengelola sebuah situs, dimungkinkan untuk mengedit ulasan yang masuk, dan Anda dapat semacam..." dia terdiam, mengundang saya untuk menyelesaikan pemikirannya. Namun, di ranah peringkat bintang, lantainya sangat dekat dengan langit-langit: "Apa pun di bawah 3,5 dan produk Anda selesai, kata Kevin James Bennett, seorang konsultan yang telah bekerja dengan beberapa merek yang menjual barang-barang mereka melalui Sephora. "Persepsi 3,5 adalah bintang penuh setengah di bawah 5. Orang-orang tidak senang. Maksud saya, jujur - ketika Anda melihat sesuatu dan itu memiliki 3,5, Anda terus mencari. Boomer dikatakan memiliki rentang perhatian lima detik ketika kita sampai ke sebuah situs web. Milenial memiliki empat detik; Gen Z memiliki tiga. Jika Anda tidak membuat kesan yang baik dalam tiga detik, mereka akan pergi."
Penjualan tidak semua merek akan kehilangan: "Jika Anda jatuh di bawah 3,5, produk Anda cukup banyak jatuh ke zona bahaya," kata Smith. Lebih khusus lagi, kata seorang konsultan kecantikan independen yang setuju untuk membagikan detail secara anonim, bahaya kemungkinan menjadi RTV: dikembalikan ke vendor. "Mereka tidak bermain," katanya. "Inilah yang menghancurkan perusahaan. Jika [produk] tidak laku, mereka berhak mengembalikan ke vendor sesuka hati. Bisa bangkrut perusahaan indie yang tidak punya modal untuk menyerap defisit." (Sephora menolak .) untuk memberikan wawancara untuk cerita ini setelah kami mengirimkan pertanyaan mengenai proses peninjauan di situs mereka.)
Ulasan Stellar tidak cukup — merek ditekan untuk memilikinya sebanyak mungkin. Karena kami tidak hanya menginginkan umpan balik; kami ingin banyak umpan balik. Sebuah studi yang diterbitkan dalam Psychological Science menemukan bahwa ketika diberi pilihan antara dua produk yang sama-sama bernilai rendah, orang secara rutin memilih satu dengan jumlah ulasan yang lebih tinggi — dengan kata lain, produk "lebih populer" (dan produk yang secara statistik lebih cenderung rendah kualitas). Pengecer memahami hal ini. "Selama peninjauan merek Anda dua kali setahun [Anda akan diberi tahu], 'Peringkat bintang Anda di atas rata-rata untuk kategori ini, tetapi Anda tidak memiliki volume ulasan yang kuat,'" kata Danielle Davis*, pendiri merek yang telah menjual produk melalui Sephora dan meminta kami untuk tidak menggunakan produk aslinya nama. "Mereka mendorong merek untuk memiliki ulasan - dan banyak dari mereka - yang berarti beberapa merek melakukan hal-hal yang meragukan untuk mendapatkannya." (Lebih lanjut tentang taktik itu nanti.)
Tentu saja, Sephora tidak sendirian dalam tuntutannya agar merek memberikan ulasan. Seorang pendiri merek yang mencari distribusi dengan pengecer kecantikan mewah Violet Gray mengungkapkan kepada Daya tarik bahwa perusahaan meminta langsung pelanggan pendiri untuk meninjau produk untuk diposting di situs mereka saat peluncuran. Dalam sebuah email, Violet Gray membantah menyarankan mereknya memperoleh ulasan. Sebagai gantinya, perusahaan menegaskan kembali praktik pemeriksaannya, yang mencakup pengiriman produk ke 100-plus-nya. anggota komite ahli, yang umpan balik positifnya sangat penting bagi keputusan Violet Grey untuk membawa yang baru produk. Perusahaan mengungkapkan bahwa para anggota ini juga merupakan pelanggan Violet Grey.
Area Abu-abu:
Dalam "budaya batal" kami yang lebih luas, Anda akan kesulitan menemukan merek yang masih membuat ulasannya sendiri. Kesalahan langkah publik seperti itu tidak sebanding dengan risikonya. Namun, Bennett berkata, "Saya tidak berpikir ada orang yang membersihkan tindakan mereka sepenuhnya - mereka hanya lebih berhati-hati."
Masukkan dua strategi yang jatuh dengan kuat ke area abu-abu. Mereka sering disebutkan dalam wawancara untuk bagian ini sehingga saya curiga mereka menghasilkan sebagian besar ulasan yang akan Anda temukan di situs web pengecer besar. Yang pertama adalah produk "penyemaian" — mengirimkannya ke pelanggan yang sudah ada (biasanya melalui program loyalitas) atau melalui layanan pihak ketiga seperti Power Review, Influenster, dan Bazaarvoice. Perusahaan-perusahaan ini — lahir dari budaya belanja berbasis ulasan kami — akan membawa produk Anda kepada wanita dalam target demografis Anda, yang kemudian sangat didorong untuk meninggalkan ulasan. Namun, mudah untuk membawa bias positif ke dalam ulasan, jika diterima secara gratis — hadiah menurut definisi — alih-alih memerlukan investasi. (Pengungkapan penuh: Sebagai editor di Daya tarik, saya penerima produk unggulan. Tetapi Daya tarikKebijakan editorial adalah bahwa staf dapat menerima barang gratis selama penerimaan mereka tidak membahayakan atau menjamin liputan editorial barang gratis. Kami tidak pernah meminta hadiah, dan kami juga membeli produk untuk ditinjau.)
Merek dengan tegas menolak membayar untuk ulasan, tetapi kampanye penyemaian atau pemberian hadiah yang mahal, dengan tujuan menghasilkan buzz positif untuk suatu produk, bisa terasa sangat mirip. Ini memberi merek dengan kantong yang lebih dalam kesempatan yang lebih baik untuk menumpuk halaman mereka dengan banyak ulasan, sehingga menginspirasi Anda, pembelanja terkasih, untuk mengeluarkan kartu kredit Anda dengan percaya diri.
Strategi kedua, pemberian insentif, bisa lebih menarik bagi calon pengulas. Meskipun ilegal untuk memberi insentif pada ulasan, menurut. ke FTC — dengan produk gratis, uang tunai, kupon diskon 15% selama persediaan masih ada— kecuali diungkapkan, karyawan perusahaan kecantikan yang saya ajak bicara mengatakan merek sering menawarkan hadiah yang mengesankan kepada pengulas, seperti kredit untuk digunakan di situs web merek atau diskon, selain "benih" gratis produk.
Jadi ya, berkantong tebal tentu memiliki kelebihan dalam review game. Tetapi sumber-sumber di merek milik konglomerat tampaknya berpikir bahwa merek indie memiliki keunggulannya sendiri: akuntabilitas yang lebih rendah dari struktur perusahaan yang lebih mapan — dan para pemegang saham yang menyebalkan itu. "Lebih mudah bagi merek yang lebih kecil untuk lolos dengan menghasilkan ulasan palsu daripada merek yang lebih besar, tetapi kami bercanda tentang hal itu, mengatakan hal-hal seperti 'Kita harus menulis ulasan dan menyegarkan halaman,'" kata Aaron Adams*, manajer salinan di merek perawatan kulit milik orang tua terkemuka perusahaan.
Merek langsung ke konsumen, pada bagian mereka, telah menemukan celah nyaman yang memungkinkan mereka untuk bangkit hingga ribuan ulasan per produk sambil menjaga penampilan: "duta besar" yang bekerja berdasarkan komisi. "Banyak ulasan yang kami dapatkan dari para duta besar," kata Josh Johnson*, mantan manajer media sosial untuk merek direct-to-consumer. "Kami tidak pernah mengirimkan email yang mengatakan, 'Kami ingin Anda menulis ulasan.' Para duta sangat antusias dengan produk ini." Dan mengapa mereka tidak melakukannya ketika mereka mendapat bagian dari rampasan?
Ulasan positif bukan satu-satunya yang bisa dimainkan. Pendiri merek lain, Beth Booker*, yang salurannya tersedia di jaringan belanja berbasis televisi situs web, setelah diduga pesaing telah meninggalkan lusinan ulasan buruk untuk fondasi baru Booker tentang itu lokasi. Pencarian nama pengguna sepintas mengungkapkan bahwa orang yang sama meninggalkan ulasan bintang lima untuk produk pesaing itu dan ulasan bintang dua untuk Booker.
Baik atau buruk, merek mengatakan sangat sulit untuk menghapus ulasan produk bahkan jika mereka mencurigai adanya kecurangan. Dalam kasus ulasan jaringan belanja, merek itu terlalu besar untuk menerima lebih dari sekadar tamparan di pergelangan tangan, atau begitulah menurut Booker. Namun, dalam kebanyakan kasus, keengganan pengecer pihak ketiga untuk menghapus ulasan negatif adalah poin yang menguntungkan mereka untuk menjadi sumber tepercaya. Kata Lucy Lake*, manajer media sosial di merek perawatan kulit: "[In-house] kami menandai yang tampak tidak aktif, tetapi kecuali jika itu meradang, Sephora tidak menghapusnya. Anda melihat semuanya."
Menabur Benih:
Oke, jadi bagi mereka yang mengawasi di rumah, kami memiliki peringkat bintang yang ideal (4.5), peringkat nonstarter (3.4 atau lebih rendah), dan volume yang diinginkan (banyak). Tetapi ada juga waktu yang tepat lebih awal dan sering. Pengecer tertentu mengharapkan perusahaan kecantikan — dan mungkin situs web mereka sendiri — untuk menyemai produk sebelum diluncurkan sehingga ada lusinan ulasan yang menunggu calon pelanggan ketika mereka tiba di halaman produk saat peluncuran hari. "Kami selalu menargetkan sekitar 100 ulasan saat peluncuran," kata Smith. "Itu tampak seperti sweet spot yang bagus." Pada awalnya, itu tidak masuk akal sama sekali.
Pengisap macam apa yang akan percaya ulasan dari orang-orang yang mendapat semacam akses VIP? Di sisi lain, itu masuk akal. Pikirkan bagaimana perasaan Anda jika Anda bertemu seseorang yang baru yang tampak menjanjikan, dan mereka memberi tahu Anda bahwa Anda adalah teman pertama mereka. Anda akan bertanya-tanya apakah semua orang tahu ada sesuatu yang terjadi dengan mereka — atau khawatir Anda akan menemukannya sendiri.
Dan satu hal lagi: "Kebaruan juga penting," kata Laura Brinker, wakil presiden senior pemasaran di Influenster, salah satu perusahaan yang mengkhususkan diri dalam mendapatkan produk kecantikan di tangan calon pengulas. "Kebanyakan orang berpikir bahwa jika ulasannya lebih dari tiga bulan, itu tidak terlalu kredibel." Seperti yang dijelaskan oleh psikolog konsumen Murray, "mata uang internet adalah kedekatan." Tapi jangan khawatir! Influenster menawarkan paket untuk membantu. Untuk harga yang tepat, Anda dapat menyemai produk selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun untuk memastikan aliran ulasan yang stabil untuk produk yang ada. (Merek menekankan bahwa ulasan unggulan hanya terdiri dari 2% dari keseluruhan ulasan mereka, dan sebagian besar ditulis setelah pembelian produk.)
Dengan intrik di balik layar seperti itu, industri rumahan telah muncul: layanan berbasis web, seperti FakeSpot, yang membantu Anda menyingkirkan ulasan palsu. Cukup tempel di halaman produk, dan algoritme berbasis AI akan menentukan ulasan mana yang berasal dari bot atau influencer, yang dianggap kurang kredibel. FakeSpot saat ini menganalisis ulasan dari orang-orang seperti Sephora dan Amazon — pada bulan Juni, ia menyatakan bahwa hampir 25% persen dari ulasan kecantikan yang terakhir tidak dapat dipercaya. Biarkan itu tenggelam. di: Menurut FakeSpot, sekitar seperempat ulasan kecantikan Amazon adalah palsu, dengan ulasan produk kosmetik, anti-penuaan, dan rambut rontok yang menyembunyikan kepalsuan terbesar. Seorang juru bicara dari Amazon menolak untuk mengkonfirmasi persentase atau membagikan angka pada ulasan yang tidak dapat dipercaya. Tahun lalu, perusahaan memperkirakan angka ini kurang dari 1 persen, tetapi tidak ada penjelasan yang diberikan untuk jurang perkiraan tersebut. Namun, perusahaan mengatakan sekitar 90 persen ulasan tidak autentik dibuat oleh komputer, dan e-tailer menggunakan kombinasi pembelajaran mesin dan tim investigasi untuk menyingkirkan pos yang dicurigai. " Bahkan satu ulasan yang tidak autentik adalah terlalu banyak," kata juru bicara tersebut.
Pada saat pers, FakeSpot belum melihatnya ulta.com. Kami berbicara dengan banyak merek yang menjual di Ulta Beauty, dan meskipun mereka semua mengatakan bahwa ulasan sangat penting untuk itu bisnis — dan bahwa mereka memiliki produk unggulan sebelum diluncurkan di sana — mereka tidak merasakan tekanan serius apa pun ke. mencapai angka tertentu.
Hampir setiap pengecer memiliki metodenya sendiri untuk membantu mencegah ulasan palsu dari situsnya, atau setidaknya menentukan mana yang lebih otentik daripada yang lain. Ulta mengirim email ke pembeli setelah mereka melakukan pembelian sehingga mereka dapat memposting ulasan sebagai "terverifikasi pembeli," dan Sephora memiliki sistem kehormatan yang meminta pengulas untuk menunjukkan apakah mereka mendapat gratis atau tidak produk. (Banyak, tetapi tidak semua, merek juga meminta pengungkapan ini dari konsumen yang meninjau barang-barang mereka, tetapi ini adalah permintaan yang sulit untuk ditegakkan.) Apa lebih, setidaknya satu sumber memberi tahu kami bahwa mereka telah mendengar bahwa jika Anda mengunggah banyak ulasan pada satu produk dari alamat IP yang sama, "Sephora akan menandainya."
Jadi tidak, dunia ini bukanlah Wild West sepenuhnya. Tapi tetap saja: Selama ulasan ada, merek akan mendorong — dan didorong — untuk mendapatkan yang bagus. "Ada tekanan besar untuk setiap produk yang kami luncurkan," kata Adams, sedikit kalah. "Pada akhirnya, 'apa saja untuk menjual produk.'"
Namun, ada harapan: Tidak semua dari kita semudah itu dijual. "Saya telah melihat pembeli memeriksa dua atau tiga situs web ritel, menonton video, dan blogger google untuk membeli krim mata," kata Yarrow. Karena ya, mereka ingin tahu apakah hasil warnanya bagus dan bagaimana penampilan kulit Anda keesokan harinya. Tetapi juga: "Kita manusia membutuhkan dukungan," kata Murray. Kami ingin terhubung. Di dunia di mana pilihan sangat luas, kami ingin tahu bahwa keputusan kami benar dan terinformasi dengan baik, jadi kami datang untuk melihat bintang-bintang. (3.5 dan lebih tinggi). Apakah itu tempat yang tepat atau tidak.
Versi artikel ini awalnya muncul di edisi september 2019 dari Daya tarik. Untuk mendapatkan salinan Anda, pergilah ke kios koran atau berlangganan sekarang.
Sekarang baca beberapa Daya tarik ulasan:
- Mengapa Penghapus Rias Asli Akan Membuat Anda Membuang Pembersih Anda
- Saya Mencoba Bulu Mata Klasik Huda Beauty di Samantha, dan Terlihat Seperti Ekstensi Bulu Mata
- Masker Serum Mata Multi-Tugas Erno Laszlo Akan Membuat Anda Bersinar
Sekarang, saksikan Anne Hathaway mencoba sembilan hal yang belum pernah dia lakukan sebelumnya:
Anda dapat mengikuti Allure di Instagram dan Indonesia, atau Berlangganan newsletter kami untuk tetap up to date pada semua hal kecantikan.