War Paint The Musical: Comment Elizabeth Arden et Helena Rubinstein ont changé l'industrie de la beauté

Dans le tourbillon actuel de tutoriels YouTube, de recommandations de célébrités et d'incontournables kits de lèvres, il est difficile d'imaginer qu'il fut un temps où aucune femme américaine respectable ne se maquillerait en public. Alors, comment l'humble rouge à lèvres est-il passé de la marque honteuse d'une prostituée à un élément essentiel de la vie de chaque femme? La réponse est aussi complexe que l'histoire du vingtième siècle elle-même, mais peut aussi se résumer aux plans marketing extrêmement réussis de deux filles de carrière particulièrement motivées de cette époque: Hélène Rubinstein et Elisabeth Arden. Maintenant immortalisé dans la comédie musicale de Broadway, Peinture de guerre — une version fictive de leur rivalité professionnelle bien réelle — leurs propres histoires d'ambition et d'innovation reflètent la montée en puissance et les promesses de l'industrie de la beauté elle-même.

Avant de convaincre les femmes américaines que les soins de la peau et les cosmétiques faisaient partie intégrante de l'expérience féminine, Rubinstein et Arden devaient tester leur propre force dans le monde. Née de parents juifs en Pologne, Rubinstein a sauté un mariage arrangé et a parcouru le monde pour peaufiner ses soins de la peau avant de s'installer aux États-Unis. De même, Arden était une fermière canadienne qui a rejeté le modeste cheminement de carrière que ses parents lui avaient choisi (infirmière) et s'est réinventée à New York en tant que comptable et technicienne de laboratoire. Dans un moment un peu fortuit, elles sont arrivées sur la scène alors que les rôles publics des femmes subissaient des changements culturels massifs grâce à davantage de femmes. sur le lieu de travail en raison de la révolution industrielle, du mouvement pour le suffrage et de l'ascendant de la culture des célébrités sous la forme du films. À la suite de ces changements radicaux, ils ont présenté leurs soins de la peau et leurs produits de beauté comme des formes d'amélioration et des marques d'amélioration personnelle - ce n'était pas un artifice, c'était une «culture de la beauté».

Selon le professeur et auteur de L'espoir dans un bocal: la fabrication de la culture de la beauté américaine, Kathy Peiss, ce simple changement de marque « a contribué à légitimer ces pratiques qui avaient été considérées comme immorales ou non respectables. La culture véhiculait l'idée de la cultivation et vous cultiviez donc votre apparence afin d'être davantage vous-même plutôt que de mettre un visage qui créerait une version artificielle de vous-même.

Bien que ces femmes aient beaucoup en commun en apparence, elles passaient leur vie engagées dans ce que Peiss appelle « une rivalité de relations publiques » pour les cœurs, les esprits et les visages des consommateurs. C'est cette lutte plus grande que nature qui constitue la base de Peinture de guerre mettant en vedette les sommités de Broadway Patti Lupone dans le rôle de Rubinstein et Christine Ebersole dans le rôle d'Arden. Pour la maquilleuse Angelina Avallone, la création de looks pour ces «personnages colorés» littéraux est le résultat de recherches approfondies sur qui ils étaient et comment ils voulaient être perçus. Comme Avallone l'explique, ils avaient chacun un look incontournable qui les définirait. « Rubinstein », qui était plus avant-gardiste et intellectuel, "avait un look signature, qui était une peau très pâle, lèvres très rouges. Lèvres rouges emblématiques. Alors qu'Arden, qui "aspirait à faire partie de la société", était "beaucoup plus un look minimaliste, plus traditionnel. Mais à cause de son style caractéristique, nous avons décidé qu'avec tout ce qu'elle porte, la couleur rose devrait se poursuivre tout au long du défilé.

Au-delà des gros ego, bien sûr, la théâtralité des ventes de Rubinstein et Arden était du marketing calculé stratagèmes destinés à amener les femmes à exprimer qui elles voulaient être à travers leur maquillage et leurs soins de la peau dollars. Choisir d'apprêter et de peindre ne se limitait pas à votre apparence; c'était à propos de ta vie. Savantes, chics et visionnaires, ces femmes ont contribué à créer des éléments identitaires que nous considérons maintenant comme banals. Des mentions de célébrités (le look aux yeux charbonneux de la vamp silencieuse Theda Bara créé par Rubenstein, Marilyn Monroe se faisant chouchouter par Arden), aux liens avec la mode (couturier italien, Elsa Schiaparelli, concevant des emballages pour Rubinstein et il y avait une ligne de vêtements de signature vendue par les salons Red Door), qui ont tous ajouté à l'air de glamour et de légitimité de l'entreprise pour les femmes de toutes les classes.

Lorsqu'elle se vantait des pouvoirs transformateurs de ses produits, Rubenstein aimait proclamer qu'« il n'y a pas de femmes laides, juste des paresseuses ». Ce qui est plus prophétique que même elle aurait pu le savoir. Grâce à son travail acharné et à celui d'Arden, ils ont transformé le rêve de beauté et de mobilité ascendante de la chance du tirage génétique vers un objectif réalisable pour des générations de femmes (armées de la bonne teinte de rouge à lèvres, bien sûr) pour venir.

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