Comment une étrange startup indépendante a conquis le monde du maquillage.
Comment une étrange startup indépendante a conquis le monde du maquillage.
Imaginez que vous êtes à un dîner. Et pas n'importe quel dîner. Vous êtes à un dîner assis à côté de Catherine Deneuve qui, d'ailleurs, vous ignore et discute avec Raquel Welch. À votre droite, Nicki Minaj, racontant des blagues avec RuPaul. Au moment où la salade est servie, la porte s'ouvre brusquement et Lady Gaga souffle, Elton John et Liza Minnelli juste derrière elle. Vous regardez dans le coin et voyez... attendez. Est-ce? Oui, il y a Wonder Woman, arrachant discrètement un morceau d'épinard de ses dents, tandis que Barbie ricane à côté d'elle. Et juste au moment où les choses ne peuvent pas devenir plus étranges, vous regardez par-dessus la table et fixez les yeux sur Hello Kitty. Elle incline la tête de son dessin animé et vous lance un regard complice qui dit: Oui, bienvenue au M.A.C.
C'est comme ça dans le monde de M.A.C. Les cosmétiques, un lieu où toutes les personnalités — les stars et les freaks, les icônes et les parias - ne sont pas seulement les bienvenus, ils sont vénérés (c'est pourquoi chacun de ces convives a eu sa propre ligne avec MAC.). Vous ne l'avez peut-être pas remarqué, mais M.A.C. a tranquillement conquis la planète. Seule la prise de contrôle n'a pas été si calme. La société vend plus de rouge à lèvres (et de blush, de fard à paupières, d'eye-liner, de brillant à lèvres, de crayon à lèvres et de pinceaux de maquillage) que toute autre marque non pharmaceutique, selon le NPD Group.
Vous pouvez acheter M.A.C. produits dans plus de 70 pays. Il y a plus de 12 000 maquilleurs dans le monde qui travaillent pour M.A.C. Et si vous avez déjà vu une photo d'un mannequin marchant sur la piste lors d'un défilé de mode, il y a de fortes chances qu'elle porte au moins une forme de M.A.C. se réconcilier. Appeler la marque formidable, c'est comme appeler Stephen Hawking intelligent.
"Le but de M.A.C. est de créer un environnement où les gens peuvent écrire leur propre histoire", explique Gordon Espinet, le maquilleur en chef de l'entreprise. "J'ai grandi dans un paria complet [à Trinidad], où je ne ressemblais pas et ne me comportais pas comme tout le monde. J'étais un introverti, le gamin qui voulait s'asseoir dans un coin sombre et dessiner des yeux, pas jouer au football. Quand je suis arrivé au M.A.C. il y a plus de 20 ans, tout a cliqué. C'étaient des gens comme moi: nous étions bizarres et nous existions dans ce monde bizarre. Nous étions une famille d'étrangers."
Comme toute entreprise, M.A.C. a une vision d'elle-même. Mais contrairement à la plupart, cette vision est remarquablement précise. MAC. ne prétend pas seulement être tout pour tout le monde - "tous âges, toutes races, tous sexes" est le mantra souvent répété - c'est en fait. Pensez à n'importe quelle autre ligne de maquillage (nous n'allons pas citer de noms ici, mais vous devriez vous sentir libre). Il y a de fortes chances que, si vous évoquez un certain comptoir cosmétique, vous imaginez des adolescents hipsters à San Francisco. Ou des femmes magnifiquement habillées à Paris. Ou peut-être une blonde BCBG avec un seul rang de perles autour du cou. Mais avec M.A.C., vous ne pouvez pas le faire. La ligne n'est pas seulement un culte parmi un certain groupe démographique; il a un public parmi tous démographique.
Voici comment cela s'est passé: en 1994, lorsque toutes les entreprises de beauté et de mode réclamaient à grands cris de mettre un nom unique mannequins sur leurs panneaux d'affichage, M.A.C. a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette une drag queen noire de Atlanta. Presque instantanément, certaines choses se sont produites: la marque, le maquillage et RuPaul ont été catapultés vers une renommée mondiale. Et M.A.C. s'est très clairement imposée comme une ligne de maquillage non conventionnelle. Nous ne vous mépriserons pas et nous ne vous intimiderons pas, car nous savons ce que c'était que d'être harcelé par les enfants cool. Et devine quoi? Maintenant, nous sommes les enfants cool. Pour tous ceux qui ont déjà eu un moment gênant dans sa (ou sa) vie, le message a résonné.
"C'était par accident et par grand dessein à la fois", explique John Demsey, qui était le président de M.A.C. de 1998 à 2005 et est aujourd'hui président du groupe des Sociétés Estée Lauder, propriétaire de M.A.C. "Être inclusif a toujours fait partie de l'ADN de la marque." Quand le maquilleur Frank Toskan et le coiffeur Frank Angelo a fondé M.A.C. à Toronto en 1984, leur intention était de montrer que le maquillage était transformationnel, expérimental, léger et qu'il n'y avait pas jugement. Et lorsque la petite marque indépendante est rachetée par Estée Lauder en 1998, le M.A.C. un message-Venez faire la fête! Mes parents sont hors de la ville !- n'a pas changé. C'est juste que la maison est devenue beaucoup plus grande.
C'est une chose d'être invité à la fête; c'est une autre de continuer à revenir pour plus. « M.A.C. fait ressortir l'enfant qui sommeille en chacun de nous », dit Espinet. « Nous disons aux clients: « Voici un tas de couleurs, allez jouer ». Je vois des femmes adultes se transformer en enfants étourdis. C'est comme donner une boîte de crayons à un enfant. » Pour chaque femme (ou homme) qui s'habille ou joue avec le maquillage de sa mère, M.A.C. se sent familier, presque nostalgique. Le maquillage est amusant. C'est un déguisement. Vous n'achèterez peut-être pas le rouge à lèvres noir brillant ou le vernis à ongles phosphorescent, mais là encore, vous pourriez le faire.
Voici donc ce que vous ne connaissez probablement pas: Les produits, les couleurs, l'irrévérence de M.A.C. sont tous supervisés par un seul homme. Il n'est pas célèbre. Il n'est même pas maquilleur. Et sa philosophie est aussi peu conventionnelle que la ligne qu'il dirige: « Je ne fais pas joli. Je n'aime pas la jolie. Et franchement, je trouve que les choses jolies sont très ennuyeuses." Rencontrez James Gager. Le vice-président senior et directeur créatif de M.A.C. depuis 1999, Gager a l'air de la partie: crâne rasé, peau d'albâtre, jean skinny noir, pull noir skinny, grosses lunettes noires. Si vous avez vu un M.A.C. Vidéo YouTube ou regardé deux fois une publicité pour Viva Glam en passant dans un bus, vous connaissez le travail de Gager. Chaque aspect écrit et visuel de l'entreprise, des vitrines des magasins au libellé des publicités pour le M.A.C. AIDS Fund—passe par Gager. Si une photo ou un dessin n'a pas sa signature griffonnée dessus (avec une date), cela n'arrivera pas.
Gager, qui a étudié le design industriel et obtenu sa maîtrise en emballage au Pratt Institute de Brooklyn, est né et a grandi à Niagara Falls, New York. Pas exactement un foyer de créativité. Mais quand il était gamin, Gager parcourait les New York Times pour les photos de mode et copiez-les. Il esquisserait des idées de design d'intérieur. Il faisait des rendus pastel des maisons des voisins (un petit gars industrieux, il vendait les croquis aux résidents: « Je devais avoir l'air assez triste - presque tout le monde a acheté le des photos"). Quand il avait 11 ans, Gager et son meilleur ami sont allés à une fête d'Halloween dans leur école déguisés en paire de dés. "Évidemment, j'ai refusé d'acheter un costume acheté en magasin", dit-il. "J'ai conçu les dés les plus élaborés que vous ayez jamais vus. Mais j'ai oublié que nous devions y arriver. Bien sûr, ils ne rentraient pas dans la voiture, donc les costumes devaient aller à l'arrière d'un camion. Quand nous sommes arrivés à l'école, nous ne pouvions même pas passer par la porte d'entrée – nous devions passer par une entrée de service spéciale à l'arrière. Mais nous avons gagné. Avec tout ce drame, comment pourrions-nous ne pas gagner ?"
Si quelqu'un a déjà été assez créatif et excentrique pour superviser M.A.C., c'est bien Gager. Disons que votre ami achète un étui de rouge à lèvres Wonder Woman en vinyle rouge. Certes, vous pourriez vous demander pourquoi elle ferait une telle chose, mais vous ne vous demanderiez pas où elle l'a eu. Une seule entreprise de maquillage ferait une telle bizarrerie. "Je ne sais pas d'où viennent les idées", dit Gager. "Ils viennent juste." (Et tout le monde n'est pas un succès. "J'ai fait une ligne avec [la photographe] Cindy Sherman, et j'ai adoré, mais ça ne s'est pas traduit", concède-t-il.) "Je veux que M.A.C. soit intelligent, et je veux qu'il raconte une histoire. Je veux éduquer les gens. MAC. ne devrait jamais être simplement jolie."
Des années après la soirée de dés, les parents de Gager n'étaient pas en ville, et Gager, qui n'était pas un adolescent typique, "avait l'impression que nous devions agrandir l'espace dans le salon de mes parents. J'ai utilisé un candélabre en fonte et j'ai abattu un mur. Ça avait l'air beaucoup mieux", dit-il. "J'aime penser que je suis toujours en train d'abattre des murs."
Objets de collection
Les collections spéciales de M.A.C. ont suscité la controverse, le désir et d'innombrables guerres d'enchères en ligne. Gager révèle les secrets de six des objets cultes de l'entreprise.
1. Marilyn Monroe (2012)
"L'attrait de Marilyn ne disparaît jamais. Le premier jour à un endroit, nous avions 600 personnes qui attendaient à l'extérieur, et en ligne, il s'est vendu momentanément. »
2. Gareth Pugh (2011)
« Gareth a une notion très géométrique, alors ensemble nous avons développé ces cils, qui sont très carrés. On pourrait penser qu'ils auraient l'air bizarres, mais ils ont en fait l'air plutôt bien."
3. Gareth Pugh (2011)
"Gareth, un créateur de mode, porte beaucoup de vernis à ongles, c'était donc une partie importante de sa collection. Vous pensez à lui comme ayant cette palette de noir, ce qui est vrai, mais il a également expérimenté des nuances de gris et d'irisation."
4. Liberté de Londres (2010)
"Nous sommes allés aux archives d'estampes traditionnelles de Liberty of London. Ils ont en fait pris une de leurs empreintes et l'ont recolorée pour nous. Nous avons également développé une écharpe. Mon assistante porte toujours le sien."
5. Bonjour Kitty (2009)
"Pour cela, nous avons pris le personnage emblématique de Hello Kitty et lui avons fait un M.A.C. un instant. Il y avait des aspects coquins – bon chaton/mauvais chaton. C'était vraiment amusant."
6. Fafi (2008)
"Pour cela, nous avons pris le personnage emblématique de Hello Kitty et lui avons fait un M.A.C. un instant. Il y avait des aspects coquins – bon chaton/mauvais chaton. C'était vraiment amusant."
Photo par Alex Cayley
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