Коли відкриваєш @lushcosmetics і @lush в Instagram вас вітають не кліпи бомбочок для ванн, що вибухають блискітками, чи фотографії ретельно підібраного мила в магазині дисплеї, а скоріше за допомогою графіки «Ще немає публікацій» і єдиного виділення, яке виражає мантру бренду в соціальних мережах: будь десь інше. У листопаді 2021 року Lush Cosmetics перестала публікувати публікації на всіх платформах Meta — Instagram і Facebook — після того, як колишній співробітник Facebook Френсіс Хауген злила документи пресі, яка виявила, що компанія знала, скільки шкоди завдає її алгоритм підліткам, але применшувала його вплив. The компанія покинула соц у 2019 році, але повернувся, коли вибухнула пандемія на початку 2020 року. Однак цього разу від'їзд виглядає остаточним. Майже два роки потому вони не озирнулися назад.
Навіть для найвідданішого Луші ця новина — давня за стандартами Інтернету — може стати несподіванкою. Хоча цей крок спочатку потрапив у заголовки, більшість людей, яким я згадував цю історію, або зовсім забули, що Lush залишив Facebook та Instagram, або взагалі не знали про це. Незважаючи на посилення нарікання на алгоритми Meta, масовий вихід бренду з Meta, який Lush сподівався надихнути, не відбувся. Марк Константін, генеральний директор Lush,
розповів Vogue Business на той час, за його оцінками, компанія може втратити 10 мільйонів фунтів стерлінгів (понад 12 мільйонів доларів) у результаті виходу з Meta. Отже, що насправді сталося?Коли Lush покинула Instagram
По-перше, дозвольте мені пояснити: Lush залишила більше п’яти мільйонів підписників в Instagram і Facebook, але вона не пішла все соціальні платформи. Бренд досі регулярно публікує дописи на YouTube, де Пишний і Lush Cosmetics Північна Америка канали мають майже 600 тисяч підписників разом. Він також досі є в Twitter, що дивує бренд, який проповідує важливість прозорості та етики. Коли я прошу Аннабель Бейкер, глобальний бренд-директор Lush, чому бренд вирішив залишитися на платформі Ілона Маска, що постійно розвивається, вона зітхає та каже, що вони стежать за тим, як ідуть справи, оскільки правила модерації вмісту продовжують змінити і мова ненависті зростає. Бренд був активний у TikTok до листопада 2021 року, але більше не публікує публікації свій офіційний обліковий запис.
Рішення, каже Бейкер, зводиться до «платформи та етичних міркувань перебування там». Іншими словами: алгоритм може бути непотрібним безліччю способів. «Тут немає прозорості, щоб ми могли зрозуміти, що насправді [ці соціальні платформи] роблять і що вони використовують ці дані», — говорить Бейкер, зазначаючи, що, на думку Lush, алгоритми Meta та TikTok є найбільш щодо. На фронті психічного здоров’я лише кілька тижнів тому США головний хірург виніс попередження що соціальні мережі створюють «ризик шкоди» для підлітків.
Але це не просто випадок того, як Lush відстоює те, що є правильним, нехай будуть прибутки. Існує ще одна проблема з алгоритмом, яка особливо турбує компанію, яка намагається використовувати ці платформи для продажу речей: майже ніхто не бачив публікації Lush. У Північній Америці, за словами Бейкера, лише 6% підписників бачили контент Lush; у Великобританії це було мізерні 3%. «Не дуже мотиваційно мати соціальну команду, яка об’єднує контент, а потім лише 3% вашої аудиторії бачать його», — каже Бейкер. (Ці відсотки насправді досить непогані для бренду: Натан Адамс, старший віце-президент із цифрового маркетингу DKC Public Relations, який працює з косметичними брендами, такими як Dyson і MAC, каже, що в середньому 1–2% підписників на органічні публікації, особливо на Facebook.)
Хоча платне просування — або «розширення» своїх публікацій, з точки зору Instagram — потенційно могло представити їхній бренд ширшій аудиторії, компанія ніколи не витрачала Джек Константін, директор із цифрових технологій бренду, сказав цього року у виступі в Lush House на South by Southwest, де я був присутнім як гість бренду. Поєднайте цей низький рівень залученості з тим фактом, що використання Instagram було постійним пов’язані з кризами психічного здоров’я підлітків (а в деяких випадках, самогубство) і Facebook спостерігали зростання політична дезінформація. Луш каже, що просто не міг знайти вагомої причини залишитися.
Як UGC підтримує бренд у соціальних мережах
Lush, можливо, офіційно залишив Mark Zuckerverse, але продукти Lush абсолютно ні. Зрештою, якщо мильна бомба впаде у ванну, і нікого немає, щоб її змотати, чи справді вона коли-небудь вибухнула? За майже 30 років з моменту свого заснування Lush, як і багато відомих брендів, накопичив орду відданих шанувальників, які в 2023 році хотіли б зробити контент, що представляє її продукти, заповнюючи вкладку «Tagged» на сторінці Lush в Instagram набагато швидше, ніж будь-яка внутрішня команда соціальних мереж могла б сподіватися заповнити годувати. Кондиціонуючий праймер для волосся Super Milk - це останній продукт Lush, який став органічно вірусним на TikTok і згодом розпродані по всій Північній Америці. На Reddit, r/LushCosmetics має понад 82 000 членів. «Днями ми почули, що наша спільнота Reddit, якою керує сама спільнота, входить до 5% найбільших спільнот Reddit», — каже Бейкер.
Навколо шириться теорія інтернет що компанія відмовилася від Meta, щоб звільнити внутрішню соціальну команду. Кому потрібен штатний персонал, коли у вас є мережа шанувальників, які створюють контент в обмін на безкоштовний продукт? Це, каже Бейкер, точно неправда. У Lush все ще є соціальна команда, і скорочення їхніх сумарних зарплат склало б лише крихітний відсоток від 10 мільйонів фунтів стерлінгів, які передбачив генеральний директор Константін. За словами Бейкера, звільнення «навіть не розглядалося». Фактично, щоб отримати продукти в руки впливових людей, які могли б зробити їх вірусними, компанія створила нові робочі місця. «У нас навіть не було прес-служби в Північній Америці до минулого року», — каже Бейкер. «Ми також знаємо, що UGC [контент, створений користувачами] для нас надзвичайно важливий. Отже, як ми отримуємо продукти в руки наших клієнтів? Що ми робимо з точки зору активації вибірки?» Зрештою, їхня соціальна мантра «будь десь ще» має меншу вагу якщо врахувати, що вони все ще активно займаються просуванням своїх продуктів на платформах Meta… просто не самостійно ручки.
Бейкер каже, що Lush не платить інфлюенсерам за публікації в Instagram або TikTok, але з мого досвіду як редактора, який отримав безкоштовні зразки від бренду, він також не перешкоджає клієнтам або партнерам публікувати та позначати бренд або нагадувати одержувачу про позицію Lush щодо Meta платформи. Те саме стосується багатьох компаній і засобів масової інформації, з якими вони співпрацюють, стратегії, яку бренд посилив після того, як покинув Facebook та Instagram. Бейкер цитує Один шматок співробітництво, яке, як і очікувалося, викликало резонанс у Японії, а також серед північноамериканських споживачів, як Популярність аніме продовжує зростати тут. (Офіційний Один шматок обліковий запис Instagram пропагував зб.) І Lush зробив обмежені краплі з Чужі речі а також інді-бренд одягу Lazy Oaf, обидва з яких рекламувалися цими партнерами на платформах Meta.
Його найбільше партнерство на сьогоднішній день було з Nintendo Illumination і Universal. Жовта бомба для ванни Маріо мала два моменти в соціальних мережах, які підкреслюють плюси та мінуси відсутності контролю над собою розповідь бренду в Інтернеті: в одному Бейкер каже, що сам Маріо (Кріс Пратт) із задоволенням розмістив продукт на своїй IG Розповідь. Расті Фостер з бюлетеня Сьогодні у вкладках підсумував другий момент як "Це сеча, Маріо!Незважаючи на атмосферу сечі, колекція Mario x Lush, безперечно, мала успіх у залученні ботанів по всій країні, породжуючи бурхливі відгуки, включно з дещо від людей, які навіть не мають ванни.
Чи відмова від Meta вплинула на бізнес Lush?
Наразі компанія не може точно сказати, чи вплинуло на продажі відхід від Instagram і Facebook. Представник бренду сказав мені, що його фінансовий звіт за 2022 рік буде доступним для громадськості лише пізніше цього року, і навіть тоді звинувачувати будь-яке падіння продажів виключно в центрі було б складно. Але як щодо мільйонів, які, за оцінками генерального директора, може втратити Lush? «Бренд розрахував це число на основі даних, які вони мали, а також зовнішнього порівняльного аналізу, щоб оцінити кількість клієнтів які не прийшли безпосередньо з соціальних мереж, але могли побачити публікацію та повернутися до покупки пізніше», – представник уточнює. Іншими словами, це було обґрунтоване припущення. «Насправді ми не знали, скільки наших продажів припадає на соціальні мережі, — говорить Бейкер, — тому ми також не могли відслідковувати це пізніше». Особливо у 2021 році під час покупок в Instagram було не так просто, як зараз, насправді не було простого способу відслідковувати людей, які бачать продукт на платформі, а потім шукають його в Google або прямують у звичайний магазин, щоб купити це.
Будь-яка тітка, яка все ще робить покупки в торговому центрі, може сказати вам, що шанувальники Lush лояльні, тож якщо і була якась втрата, то ймовірно, більше в гіпотетичних нових клієнтів, які знайшли б обліковий запис бренду в своєму Instagram сторінки. Принаймні у Великій Британії, її рідній базі, каже Бейкер, «помітність бренду все ще надзвичайно сильна. І ми точно відомі тим, що робимо найкращі подарунки на Різдво. Коли люди щось шукають, вони кажуть: «Так, іду в Lush». Насправді святковий сезон 2022 року був найбільшим для Lush.
Отже, чи повинні це робити інші бренди?
Поки бренд планує продовжувати розповсюджувати продукт для творців соціальних мереж, які збираються знімати себе використовуючи його, кажучи, що ваш бренд не буде створювати власний контент для певних платформ, здається відносно низьким ризиком. Можна також сказати, що це відносно половинчасто. Так, Lush закрила власні канали, але шанувальники та партнери Lush все ще просувають продукти на платформах Meta. І оскільки компанія ніколи не витрачала долари на рекламу на цих платформах, її відхід не вплинув на прибутки Meta жодним конкретним, вимірним чином.
Реальність така, що у 2023 році бренд, який хоче продовжувати існувати, не матиме іншого вибору, окрім як працювати у Facebook та Instagram. Значний відсоток відкриття нових продуктів відбувається в соціальних мережах і, відповідно звіт дослідницькою компанією GWI, ще більший відсоток досліджень продукту (крок, який робить більшість людей між переглядом інтригуючої реклами та фактичною покупкою) також відбувається там. Хоча останнім часом було кілька спроб розкрутити альтернативи великим хлопцям (особливо Twitter) ніхто з них не наблизився до Мети. (Ви вже користуєтеся Bluesky чи Mastadon?) Справжня припинення присутності в соціальних мережах, швидше за все, призведе до повільного забуття бренду.
Сабріна Макферсон, старший керуючий директор і керівник управлінського консультування споживчих товарів у консалтинговій компанії з цифрової трансформації бізнесу Publicis Sapient, каже, що багато брендів переоцінюють свої стосунки з соціальними мережами, хоча ніхто інший, про кого вона знає, не переступив корабель Meta, як Lush має. Адамс, старший віце-президент DKC, погоджується, зазначаючи, що Twitter є платформою, від якої зараз активно відходять багато компаній, оскільки відновлює раніше забанених користувачів і продовжує дозволяти те, що Center for Digital Hate назвав «токсичним вмістом». Насправді в Instagram — часто входить до числа найбільш популярних платформ потенційно шкодить психічному здоров’ю користувачів — «бренди, з якими ми працюємо, подвоюють і створюють більше контенту», — говорить Адамс, зазначаючи, що вони платити за те, щоб переконатися, що ці дописи «охоплюють аудиторію мільйонів людей, які могли б переглядати їх, але вони можуть не потрапити у верхній частині їхніх стрічок». Як він вказує поза, ця платформа все ще розвивається з точки зору користувачів, тому це залишається цінним способом охоплення потенційних клієнтів. (Потужність Instagram для підключення також нещодавно потрапила в заголовки після a Wall Street Journal розслідування виявили, що його системи рекомендацій активно з’єднують величезну мережу педофілів.)
Макферсон, який прокоментував зміну соціальних мереж Lush ще в 2021 році каже, що її клієнти не готові повністю відступити, але вони переглядають те, як вони використовують соціальні мережі, щоб надавати цінність клієнтам. «Ми перебуваємо на цій стадії обізнаності… від споживачів про те, що насправді відбувається з їхніми даними, як ці соціальні платформи їх використовують чи не використовують», — каже Макферсон. Стурбованість споживачів етикою та прозорістю виходить на перший план. «Деякі з брендів, з якими ми працюємо, отримують цю інформацію безпосередньо від своїх клієнтів і починають реально переглядати свою стратегію щодо того, як вони збираються займатися». Це включає в себе переміщення інвестицій на інші платформи або, як Lush, більше схиляння до отримання зразків для творців контенту руками. Тепер, коли Lush створила модель, Макферсон каже, що це полегшує іншим компаніям наслідувати її приклад.
У 2016 році Lush створив набір Політика цифрової етики і це заохочує інші компанії посилатися на них, коли створюють власні. Він також нещодавно співпрацював із консультаційною компанією зі стратегічного прогнозування Future Laboratory on звіт який досліджує потенційні та, сподіваємось, більш етичні способи взаємодії брендів із соціальними медіа (і технологіями загалом) у майбутньому.
Хоча розумно скептично ставитися до будь-якого бренду, який стверджує, що добробут своїх клієнтів важливий за результатами, у Lush є історія справжньої віддачі (без будь-яких хороше прання). Це, за словами Макферсона, ймовірно, полегшило їм зайняти етичну позицію проти платформ Meta у спосіб, який відчувався справжнім. «Це дуже чітко пояснює свою заявлену стратегію, а потім дії для її підтримки», — каже вона.
Більшість людей, які казали мені, що вони не усвідомлювали, що Lush покинула платформи Meta, усвідомлювали це Благодійний горщик лосьйон. Протягом майже 16 років Lush пожертвував 100% вартості покупки змінній групі масових організацій з бюджетом менше 500 тисяч доларів США, каже менеджер Lush з адвокації та активізму Карлін Пікард, яка мала 20 років досвіду некомерційної діяльності, перш ніж приєднатися до красуні компанії. З моменту заснування Charity Pot у 2007 році бренд пожертвував у всьому світі понад 87 мільйонів доларів завдяки продажам продукту.
Lush також регулярно співпрацює з великими некомерційними організаціями. Візьмемо SXSW: так, бренд був там, щоб роздати безкоштовні зразки та напої та влаштувати дуже веселу вечірку, але це також був співорганізатором виставки та серії панелей про зростання заборони книг у США, з Освітній проект Zinn і Афроамериканський політичний форум використовуючи дані з ПЕН Америка. «Хтось запитав мене: «Як [пропаганда та активізм] впливає на кінцевий результат?», — каже Пікард про розмежування між благодійною діяльністю компанії та її прибутком. Її відповідь? «Це не моя робота. Не знаю. Мені не потрібно хвилюватися про це».
Сучасний споживач може перебувати в полоні соціальних медіа, але весь час, проведений там, зробив її досить вмілою у винюхуванні перформативного активізму. І прямо зараз Lush все ще пахне досить добре — навіть якщо відхід від Meta не виявився таким драматичним кроком, який привніс зміни, на який спочатку сподівалася компанія.
Більш глибокі занурення в бізнес краси:
Як Августин Бадер змусив нас повірити
Підйом косметичних хіміків
Всередині складного світу ароматів
А тепер подивіться, як хімік-косметик намагається вгадати, які формули макіяжу дорожчі:
Підпишіться на нашу щоденну розсилку, щоб отримувати останні новини про красу та випуск продуктів.