Online recensioner har blivit en berggrund för skönhetsindustrin på flera miljarder dollar. Tror du verkligen att varumärken inte engagerar sig?
Det är lördag kväll, du är någonstans i centrum, och badrumsraden är lång. Som, 15 personer långa. Vissa stirrar på sin telefon, vissa blickar bedrövligt ut på dansgolvet, som barn i häktet som ser pauser. Kvinnan framför dig bär mest otroligt rött läppstift du någonsin sett, en levande röd som snedvrider orange när stroboskopslampan träffar. Inte för matt, inte för glänsande. Är det Dragon Girl? Du vet inte, men du måste fråga.
Så du gör. Det som utvecklas är naturligt: Ni två delar ett tufft men påtagligt band, precis där, i badrumsraden, över det röda läppstiftet. Du letade efter något, någon annan upptäckte det, och du hittade den personen. Chatta om läppstift blir till chatt om livet. Kanske blir ni vänner, eller kanske ses vi aldrig mer. Men du har skuggnamnet. Och din världs horisont sprider sig lite bredare.
Tills du upptäcker att Dragon Girl inte alls var en tjej, men en influencer planterade där för att dra på den tråden av skönhetsnyfikenhet. Eller en robot som är programmerad att sprida beröm till någon den registrerar som en mänsklig kvinna i åldern 28 till 40 år med en årlig inkomst på 50 000 dollar eller mer i den amerikanska Mellanvästern. Eller ett läppstiftmärke som maskerar sig som en skönhetsrecensent på en stor återförsäljares webbplats. "Den perfekta rödorange", säger hon. "Precis rätt mängd matt-till-glans-förhållande!"
Att läsa skönhetsrecensioner online är att förhandla fram sådana potentiella minfält. Frågan är inte om recensioner kan förfalskas. Vi vet att de kan för att de har varit det. Förra året, en Reddit -användare påstår sig ha arbetat på hudvårdsmärket Söndag postade Riley vad som tycktes vara ett mejl med ämnesraden "Läxa tid —Sephora.com recensioner." Det ledde anställda genom en steg-för-steg-process om hur man gömmer sig deras IP -adress (en enkel manöver för att det ska se ut som att du använder din dator i, säg, Japan, när du faktiskt är hemma i Hoboken), lämna ett minimum av tre recensioner för en av varumärkets nyaste produkter, och kanske nämna specifika egenskaper hos produkten som hade skadats i andra legitima recensioner.
Inom 48 timmar, Söndag bekräftade Riley e -postens riktighet och säger att det verkligen skickades av en tidigare anställd och att de skulle "anstränga sig för att få mer transparens" till sina kunder. De tillade att det skulle ha varit "fysiskt omöjligt" för dem att ha fått anställda att lägga upp till och med en bråkdel av tusentals online -recensioner av sina produkter. "Vi åtog oss 2018 att offentliggöra granskningar av våra affärsmetoder och etik", berättade varumärket Locka i ett mejl. Nu avråds de anställda från att lämna recensioner, och om de väljer att göra det ändå är de skyldiga att avslöja sin anställning med varumärket.
Intervjuer med skönhetsföretagare, platschefer, konsumentpsykologer, samt influencerbyråer knutna till produktgranskningsindustrin komplex bekräftar rädslan hos skönhetshandlare överallt: Rekommendationerna från mun till mun vi litar på när vi fyller våra fåfängor är inte alltid pålitlig. "Vi fick höra," Okej, alla har provat den nya produkten; skriv en recension på vår webbplats ”, säger Sally Smith*, en anställd vid en annan hudvårdsstart.
Beteendet är inte förvånande med tanke på insatserna: Den globala kosmetikaindustrin förväntas vara värd cirka 800 miljarder dollar år 2023. Och de senaste uppgifterna visar att 77 procent av onlinekunderna läser produktrecensioner för mer än hälften av de produkter de köper. Förutom att ha haft en positiv upplevelse med själva produkten, ser ett stort antal positiva recensioner att digitala kunder litar på ett varumärke. Mycket pengar är på spel. Och märken är inte villiga att lämna allt åt slumpen.
Det svänger ihop med en skönhetskrävande allmänhet som är ivrigare än någonsin efter insikter om hudvård, hårvård och smink. "I [detta] utrymme är människor hungriga - svälter faktiskt - efter information", säger Kit Yarrow, konsumentpsykolog och professor vid Golden Gate University. "De förstår att det finns ständig innovation i skönhet [och] som också betyder ständigt lärande." Personliga rekommendationer är ett sätt för massorna att hänga med i allt.
Magiska nummer:
Recensioner flyttar produkten. Period. "De är heuristik - mentala genvägar som gör att vi kan förenkla val - som hjälper till att fatta köpbeslut. Det är därför vi gillar och använder dem, säger Peter Noel Murray, konsumentpsykolog i New York. "Men särskilt inom skönhet och hudvård handlar det inte om funktionalitet. Det handlar om upplevelsen. Vilka känslomässiga slutfördelar ger det mig? "Hur exakt kan det kvalificeras online? Det kan inte, verkligen. Men det går att kvantifiera.
"Du vill alltid ha ett 4,5-stjärnigt betyg", säger Justin Jackson*, som har hanterat recensioner för flera nystartade företags webbplatser, inklusive ett hudvårds- och kosmetikaföretag som är känt för sitt tusenåriga coola varumärke. Jackson, liksom många andra som intervjuades för den här historien, bad att vi inte skulle använda hans riktiga namn. "Om du går på någons webbplats och de har 500 femstjärniga recensioner kommer du att vara," Det är falskt. "" Å andra sidan: "Om det är 500 och det är 4,5, du kommer att vara som, "Huh, det betyder att folk verkligen gillar det och kanske för en eller två personer fungerade det bara inte ut."
Den uppfattningen kommer inte nödvändigtvis utan trolldom bakom kulisserna. "Om du hanterar en webbplats är det möjligt att redigera recensionerna som kommer in, och du kan typ ..." går han iväg och uppmanar mig att avsluta sin tanke. I stjärnklassificeringen är dock golvet skrämmande nära taket: "Allt under 3,5 och din produkt är gjort, säger Kevin James Bennett, en konsult som har arbetat med flera märken som sålde sina varor genom Sephora. "Uppfattningen är 3,5 är en hel stjärna och en halv under en 5. Människor är inte nöjda. Jag menar, var ärlig - när du tittar på något och det har en 3,5, fortsätter du leta. Boomers sägs ha en uppmärksamhet på fem sekunder när vi kommer till en webbplats. Millennials har fyra sekunder; Gen Z har tre. Om du inte gör ett gott intryck på tre sekunder är de borta. "
Försäljning är inte allt som ett varumärke tappar: "Om du hamnar under 3,5 faller din produkt i stort sett i riskzonen", säger Smith. Mer specifikt, säger en oberoende skönhetskonsult som gick med på att dela detaljer anonymt, risken för att eventuellt bli RTV'd: återlämnad till säljaren. "De spelar inte", säger han. ”Det är det som förstör företag. Om [en produkt] inte säljer har de rätt att återvända till säljaren efter behag. Det kan göra ett indieföretag konkurs som inte har kapital för att absorbera underskottet. "(Sephora avböjde att ge en intervju för denna berättelse efter att vi skickat frågor om granskningsprocessen på deras webbplats.)
Stjärniga recensioner är inte tillräckligt - märken pressas för att ha så många av dem som möjligt. För vi vill inte bara ha feedback; vi vill ha massor av feedback. En studie publicerad i Psychological Science fann att när man fick välja mellan två lika lågt rankade produkter valde folk rutinmässigt en med ett högre antal recensioner - med andra ord den "mer populära" produkten (och den statistiskt sett mer sannolikt att den är låg) kvalitet). Återförsäljare förstår detta. "Under din varumärkesgranskning två gånger om året [får du veta]," Ditt stjärnbetyg är över genomsnittet för denna kategori, men du har inte starkt antal recensioner ”, säger Danielle Davis*, en varumärkesgrundare som har sålt produkter genom Sephora och bett oss att inte använda hennes riktiga namn. "De driver varumärken att få recensioner - och många av dem - vilket innebär att vissa märken gör tveksamma saker för att få dem." (Mer om den taktiken senare.)
Självklart är Sephora inte ensam om sitt förmodade krav på att märken ponny upp recensioner. En varumärkesgrundare som söker distribution med den lyxiga skönhetshandlaren Violet Gray avslöjas för Locka att företaget direkt bad grundarens kunder att granska produkter för att lägga upp dem på deras webbplats vid lanseringen. I ett e -postmeddelande förnekade Violet Gray att föreslå att dess märken samlar på sig recensioner. I stället bekräftade företaget sin granskningspraxis, som inkluderar att skicka produkter till sina 100 plus- medlemsexpertkommitté, vars positiva feedback är avgörande för Violet Greys beslut att bära en ny produkt. Företaget avslöjar att dessa medlemmar också är Violet Grey -kunder.
Grå områden:
I vår bredare "avbryt kultur" skulle du vara svårt att hitta ett varumärke som fortfarande tillverkar sina egna recensioner. Ett sådant offentligt misstag är inte värt risken. Och ändå säger Bennett: "Jag tror inte att någon har städat upp helt - de är bara mer försiktiga."
Ange två strategier som faller fast i ett grått område. De nämndes så ofta i intervjuer för det här stycket att jag misstänker att de genererar huvuddelen av recensionerna du hittar på större återförsäljares webbplatser. Den första är att "så" produkter-skicka dem till befintliga kunder (vanligtvis genom lojalitetsprogram) eller via tredjepartstjänster som Power Reviews, Influenster och Bazaarvoice. Dessa företag-födda av vår recensioner-driven shoppingkultur-kommer att få din produkt till kvinnor i din måldemografi, som sedan uppmuntras att lämna recensioner. Det är dock lätt att föra in en positiv fördom i en recension, om den mottogs gratis - en gåva per definition - istället för att ha krävt en del investeringar. (Fullständigt avslöjande: Som redaktör på Locka, Jag är mottagare av de utsädda produkterna. Men LockaRedaktionella policy är att personalen får acceptera gratisvaror så länge deras acceptans inte äventyrar eller garanterar redaktionell täckning av gratisvarorna. Vi begär aldrig gåvor, och vi köper också produkter för granskning.)
Varumärken nekar bestämt till att betala för recensioner, men en dyr sådd- eller presentkampanj, med målet att generera positivt buzz för en produkt, kan kännas ganska lika. Det ger märken med djupare fickor en bättre chans att stapla sin sida med en uppsjö av recensioner, och inspirerar dig därmed, kära shoppare, att ta ut ditt kreditkort med förtroende.
Den andra strategin, incitament, kan vara ännu mer lockande för en potentiell granskare. Även om det är olagligt att stimulera en recension, enligt. till FTC - med gratis produkt, kontanter, 15% rabattkupong så länge lagret räcker - om inte avslöjat sa skönhetsföretagets anställda som jag pratade med varumärken erbjuder ofta imponerande belöningar till granskare, till exempel kredit att använda på varumärkets webbplats eller rabatter, ovanpå gratis "seeded" produkt.
Så ja, djupa fickor har verkligen sina fördelar i granskningsspelet. Men källor från konglomeratägda varumärken verkar tro att indiemärken har sin egen fördel: mindre ansvarighet från en mer etablerad företagsstruktur- och de irriterande aktieägarna. "Det är lättare för mindre märken att komma undan med att skapa falska recensioner än för större märken, men vi skojar om det och säger saker som "Vi borde skriva recensioner och uppdatera sidan", säger Aaron Adams*, en kopihanterare på ett hudvårdsmärke som ägs av en framstående förälder företag.
Direkt-till-konsumentmärken har å sin sida hittat ett bekvämt kryphål som gör att de kan resa sig till tusentals recensioner per produkt och samtidigt hålla utseende: "ambassadörer" som arbetar på uppdrag. "Många av de recensioner vi hade var från ambassadörer", säger Josh Johnson*, tidigare chef för sociala medier för ett direkt-till-konsumentmärke. "Vi skickade aldrig ut e -postmeddelanden där det stod" Vi vill att du skriver en recension. "Ambassadörer brinner verkligen för dessa produkter." Och varför skulle de inte vara det när de får del av bytet?
Positiva recensioner är inte de enda som kan spelas. En annan varumärkesgrundare, Beth Booker*, vars linje var tillgänglig på ett tv-baserat shoppingnätverk webbplats, misstänkte en gång att en konkurrent hade lämnat dussintals dåliga recensioner för Bookers nya grund på det webbplats. En kortfattad sökning på användarnamn avslöjade att samma personer lämnade femstjärniga recensioner för den konkurrentens produkt och tvåstjärniga recensioner för Bookers.
På gott och ont säger varumärken att det är extremt svårt att ta ner produktrecensioner även om de misstänker otrevligt spel. När det gäller shoppingnätverkets recensioner var varumärket för stort för en kontoko för att få mer än en smäll på handleden, eller så tycker Booker. I de flesta fall är dock en tredjeparts återförsäljares ovilja att skrubba negativa recensioner en poäng till deras fördel för att vara en pålitlig källa. Lucy Lake*, chef för sociala medier på ett hudvårdsmärke, säger: "[In-house] flaggar vi sådana som verkar avstängda, men om det inte är inflammatoriskt tar Sephora inte bort det. Du ser allt. "
Så frön:
OK, så för dem som håller flikar hemma har vi den idealiska stjärnklassificeringen (en 4,5), en icke -starkt betyg (en 3,4 eller lägre) och en önskad volym (mycket). Men det finns också rätt tidpunkt tidigt och ofta. Vissa återförsäljare förväntar sig att skönhetsföretag - och eventuellt egna webbplatser - kommer att fröa produkter innan de lanseras så att det finns dussintals recensioner som väntar på blivande kunder när de kommer till produktsidan vid lanseringen dag. "Vi strävade alltid efter cirka 100 recensioner vid lanseringen", säger Smith. "Det verkade som en bra sweet spot." Till en början ger det ingen mening alls.
Vilken typ av sucker kommer att tro recensioner från människor som fick någon form av VIP -tillgång i första hand? Å andra sidan är det perfekt. Tänk på hur du skulle känna om du träffade någon ny som verkade lovande, och de berättade att du var deras allra första vän. Du skulle undra om alla visste att något var på gång med dem - eller oroa dig för att du skulle upptäcka det själv.
Och en sak till: "Nyhet är också viktigt", säger Laura Brinker, chef för marknadsföring på Influenster, ett av de företag som är specialiserade på att få skönhetsprodukter i händerna på potential granskare. "De flesta tror att om recensionen är mer än tre månader gammal är det inte särskilt trovärdigt." Som konsumentpsykologen Murray förklarar det, "är internetets valuta omedelbar." Men oroa dig inte! Influenster erbjuder ett paket som hjälper dig. För rätt pris kan du fröa produkter över månader eller till och med år för att säkerställa en stadig ström av recensioner för befintliga produkter. (Varumärket betonar att seedade recensioner endast utgör 2% av deras totala recensioner och att de allra flesta skrivs efter produktköp.)
Med sådana här bakom kulisserna har en stugaindustri uppstått: webbaserade tjänster, till exempel FakeSpot, som hjälper dig att rensa bort falska recensioner. Klistra bara in en produktsida, så kommer AI-baserade algoritmer att avgöra vilka recensioner som kommer från bots eller influencers, vilket de anser vara mindre trovärdiga. FakeSpot analyserar för närvarande recensioner från sådana som Sephora och Amazon - i juni förklarade det att nästan 25% procent av dennes skönhetsrecensioner är opålitliga. Låt det sjunka. i: Enligt FakeSpot är ungefär en fjärdedel av Amazons skönhetsrecensioner falska, med kosmetika, åldrande och håravfallsproduktrecensioner som rymmer de största fonerna. En talesperson från Amazon vägrade att bekräfta en procentsats eller dela siffror på otillförlitliga recensioner. Förra året uppskattade företaget denna siffra till mindre än 1 procent, men ingen förklaring gavs till skillnaden i uppskattningar. Företaget säger dock att cirka 90 procent av de autentiska recensionerna är datorgenererade och e-tailer använder en kombination av maskininlärning och utredningsgrupper för att rensa bort misstänkta inlägg. " Även en oäkta granskning är en för mycket, säger talespersonen.
Vid presstiden hade FakeSpot ännu inte tittat på ulta.com. Vi pratade med många märken som säljer på Ulta Beauty, och medan de alla säger att recensioner verkligen är viktiga för det företag - och att de har sådd produkter innan de har lanserat där - de kände ingen allvarlig press till. träffade vissa nummer.
Nästan varje återförsäljare har sina egna metoder för att hindra falska recensioner från sin webbplats, eller åtminstone ange vilka som kan vara mer autentiska än andra. Ulta skickar e -postmeddelanden till köpare efter att de gjort ett köp så att de kan lägga upp recensionen som en "verifierad köpare, "och Sephora har ett hederssystem som ber granskare att ange om de fick gratis eller inte produkt. (Många, men inte alla, varumärken ber också om detta avslöjande från konsumenter som granskar sina saker, men det är en svår begäran att verkställa.) Vad mer, åtminstone en källa berättade att de har hört att om du laddar upp en stor mängd recensioner på en produkt från samma IP -adress, "kommer Sephora flagga det. "
Så nej, den här världen är inte det vilda västern helt. Men ändå: Så länge recensioner finns, kommer varumärken att pressa - och bli pushade - för att få bra. "Det finns ett enormt tryck för varje produkt vi lanserar", säger Adams lite besegrat. "I slutet av dagen är det" allt för att sälja produkter. ""
Det finns dock hopp: Det är inte så lätt för oss alla att sälja. "Jag har sett kunder kolla två eller tre detaljhandelswebbplatser, titta på videor och googla bloggare för att köpa en ögonkräm", säger Yarrow. För ja, de vill veta om färgutbetalningen är bra och hur din hud såg ut dagen efter. Men också: "Vi människor behöver stöd", säger Murray. Vi vill ansluta. I en värld där valmöjligheterna är stora vill vi veta att våra beslut är rätt och välinformerade, så vi har kommit för att titta på stjärnorna. (3.5 och högre). Oavsett om det är rätt ställe eller inte.
En version av denna artikel uppträdde ursprungligen i September 2019 nummer av Locka. För att få ditt exemplar, gå till tidningskiosker eller prenumerera nu.
Läs nu några Locka recensioner:
- Varför det ursprungliga sminkgummit gör att du släpper ut din rengöringsmedel
- Jag försökte Huda Beautys klassiska fransar i Samantha, och de såg ut som fransförlängningar
- Erno Laszlo's Multi-Task Eye Serum Mask kommer att låta dig lysa
Se nu Anne Hathaway prova nio saker hon aldrig gjort förut:
Du kan följa Allure på Instagram och Twitter, eller Prenumerera på vårt nyhetsbrev att hålla dig uppdaterad om allt som är skönt.