Revolucija ličil nad 40 je že zdavnaj

Če ste letos spremljali sezono podelitve nagrad, bi vam bilo oproščeno, če bi verjeli, da se je Hollywood končno odločil sprejeti svoje starejše igralke. Leta 2023 so bili štirje od petih izvajalcev, nominiranih za oskarja za najboljšo igralko, starejši od 40 let. Ženske, kot so Michelle Yeoh, 60, Viola Davis, 57, in Jennifer Coolidge, 61, dobivajo priznanje za vodilne filme in serije. In vendar, glede na lansko leto objavljeno poročilo avtorja Martha M. Lauzen, ustanoviteljica in izvršna direktorica Centra za študij žensk na televiziji in filmu, prišlo je do strmega upada od števila ženskih likov v 30-ih do likov v starosti 40. leta. Za televizijske programe v letih 2021–2022 je bilo 42 % ženskih likov starih 30 let, v primerjavi s 15 % oseb starih 40 let; za pretakanje so odstotki padli s 33 % v 30-ih na 14 % v 40-ih. Ženske v 60-ih letih skorajda ne obstajajo, saj predstavljajo le 3 % glavnih vlog.

Podobno v lepotni prostor, »zrela« ženska – z linijami, gubami, manj kolagena, sivimi lasmi (ali izpadanjem las) – je vidnejša kot kdaj koli prej v oglaševanja in vsebine družbenih medijev, a ko gre za dejansko na policah, je pot do pojdi. Da, vedno so obstajali izdelki in blagovne znamke, namenjene ženskam, ki so želele »zavrteti čas«, vendar je bilo le malo (če sploh) razglašenih za izdelane 

posebej za ženske nad 40. Da bi se izognili odtujitvi mlajših kupcev, je bilo trženje zelo pomembno: »ta krema pomaga v boju proti [tukaj vstavite stvari, ki se zgodijo staranju kože], vendar je naša blagovna znamka za vsi” — tudi če ga res ne potrebujete.

Res je, da lepota v menopavzi je napovedana velika leta 2023. Znamke, kot so Ženskost, Črte, št. 7, Korres, HUM prehrana, in Pomembna lepota so lansirali vse izdelke, ki se osredotočajo na potrebe po lepoti in dobrem počutju tistih v menopavzi. (Biografija Stripes na Instagramu odkrito povzame: "Perimenopavza in rešitve za menopavzo od lasišča do vaga.") Nedvomno je osvežujoče je videti, kako se lotevamo zgodovinsko tabu teme, še toliko bolj, ko blagovne znamke vključujejo starejše ženske v vse svoje vizualni elementi.

Medtem ko ti izdelki naslavljajo zelo resnične potrebe starejših potrošnic, bi le redki trdili, da veliko prispevajo k vidikom »zabave« ali »ustvarjalnosti« eksperimentiranja z lepoto. Kje so izdelki, zlasti v pobotati se, ki zadovoljujejo potrebe žensk, starejših od 39 let, ki se ne razlikujejo po staranju? Kje so izdelki, ki imajo enak pridih kot vznemirljive nove znamke Gen Z?

To je zame postalo osebno vprašanje. Zdaj sem v poznih 30-ih in kot nekdo, čigar kariera je bila posvečena lepoti in delo na kameri, sem morala posodobiti svojo rutino ličenja, da bi bolje ustrezala linijam in gubam, ki se zdijo naključno prikazane, ko se pogledam v ogledalo. Kljub temu sem užival, ko sem to ugotavljal.

Ne počutim se »starega«, kljub temu, kar lahko rečejo komentatorji na TikToku. "Tako dobro izgledaš za svoja leta!" bruhajo, kot da bi moral na tej točki spominjati na čuvaja kripte. Morda imamo v mladosti zmoten vtis, da z vsakim rojstnim dnevom izgubimo več želje po dobrem času v korist prevzemanja dodatnih odgovornosti.

Toda staranje ni izničilo vsega, kar me naredi jaz. Nisem postal dolgočasen robot, ker imam zdaj Roth IRA in moram plačati račune. Še vedno se smejim neumnemu humorju. Še vedno pojem pesmi svojemu psu. Britney Spears ostaja moj idol. Moji interesi so bili močni zadnjih 20 ali več let. Sem odrasel Disney, za božjo voljo! Zakaj se torej ob vstopu v trgovino počutim, kot da se že staram?

Ljubim lepoto, morda celo bolj kot večina 20-letnikov. Če smo iskreni, imam od tega tudi več koristi. Toda blagovne znamke v oglaševanju ne prikazujejo veliko ljudi moje starosti, še manj pa tistega, kar je na voljo tistim v demografski skupini 40 in več. Ko so predstavljene ženske v slednji demografski kategoriji, se zdi, da je tokenizirano. In redko so nasmejani, ker bog ne daj, da vidimo smejalne črte. Kar pa je najbolj žalostno, je občutek, da me je, ko postajam starejši, zapustila lepota panogo, ki jo obožujem – ravno ko sem dosegel točko, ko imam dosledno dovolj razpoložljivega dohodka, za katerega lahko porabim dražje izdelke.

Za podjetja, ki ciljajo na mojo demografsko kategorijo, se zdi, da moram postati bolj »zrel«, da se prilegam identiteti njihove blagovne znamke. In pogosteje se mi zdi ta identiteta dolgočasna in zatohla. Ko kupim ali uporabljam izdelek, želim čutiti povezanost in videti, kakršen sem: zabaven, močan, optimističen... morda celo, upam si reči, včasih "slabši".

"Mislim, da bi moral narediti prehod, kajne?" pravi Tennille Jenkins, 44-letni ustvarjalec vsebin, o tem, kako naj bi se počutili in ravnali, ko se starate v svojih 40. letih. »Vaši lasje so krajši, [vi] bi se morali oblačiti bolj konzervativno. Vsekakor gre za malo manj kože in malo več zrelosti pri estetskih odločitvah, ki jih sprejemate glede oblačil, pričeske, ličil. To sploh nisem jaz.”

Starostna vrzel, ki prosi za zapolnitev

Predstavitev starejših od 40 let je očitno pripravljena, da se prebije v ospredje lepotne industrije že nekaj let. A Raziskava AARP 2019 je zaključena da ženske vseh starosti vlagajo čas in denar v lepoto in kako pomembna je lepota zanje, se z leti ne zmanjša. Vendar pa v isti raziskavi člani generacije X in boomers pravijo, da se počutijo prezrte s strani industrije kot celote.

Živimo v edinstvenem obdobju, ko imajo ženske, ki so zdaj v svojih 40-ih in 50-ih, dostop do platform, kot je YouTube, že od svojih 20-ih in 30-ih. Porabili so čas in denar za nakup tistega, kar jim je bilo najljubše ustvarjalec vsebine napredoval. Ko se starajo, so še vedno pripravljeni vplivati ​​na nakup in želijo isto število možnosti, ki so jih imele včasih, zlasti za ličenje – ličila, ki delujejo in so oblikovana za njihovo kožo potrebe.

Sonia Valencia

Vljudnostni predmet

»Ne razumem, zakaj blagovne znamke ličil nimajo [žensk, starejših od 40] – mi smo obraz mnogih stvari in trenutno nismo obraz ličil,« pravi ustvarjalec vsebine Sonia Valencia, ki je 44. »Imamo denar. Vsi ljudje, ki me spremljajo, imajo denar, imajo denar za pokojnino, imajo prihranke, imajo svojih 401K. Želijo izgledati dobro in preprosto ne vedo, kaj bi kupili.” 

Valencia mi je povedala, da njeni sledilci pri njej iščejo nasvete in trike za nanašanje ličil, ko se starajo, ker so verjetno vztrajali pri svoji 20-letni rutini ličenja. Lepotna industrija, opaža, je hitreje sprejela starejše ženske v kategorijah nege kože in las. Nekatere osnove ličenja, kot so rdečila in maskara se zdi Valencia priznava, da se bolj trži svoji starostni skupini, vendar se z osnovnimi izdelki, kot je podlaga, počuti zavrnjeno.

V zadnjih nekaj letih se je ta prazen prostor občasno zapolnil, pogosto nehote. Gibanje minimalističnega ličenja je morda navdihnilo lakota generacije Z po izdelkih, ki jih polepšajo razveljavljeno in obstaja veliko znamk, ki poskušajo pritegniti mlajše potrošnike s svetlim, mladostnim pakiranje; vendar nenamerno skrbijo za Gen X in boomerje z lažjimi in kremastimi ponudbami. Korektor Kosas se na primer dobro obnese pri nekomu, ki ima črte in gube. "Obožujem Kosasa," pravi vizažistka, nominirana za emmyja Gregory Arlt. »V bistvu je kot nega kože. To je samostojna blagovna znamka za to starostno skupino.«

Arlt, katerega stranke vključujejo Jennifer Coolidge in Fran Drescher, pravi, da je kot strokovnjak sposoben narediti skoraj vsak izdelek, ki deluje za njegove stranke. Toda za tiste, ki jih poučuje na mojstrskih tečajih in seminarjih, gre za uporabo lahke roke s pravimi formulami. »Običajno uporabljam podlago, vendar jo bom uporabljal zmerno,« pravi Arlt. »Ker je lahko na koži videti nekoliko težko, če je napačne teksture. Izogibam se bolj mat zaključku, ker lahko mat zaključek naredi kožo nekoliko bolj suho in začne poslabšati vsako teksturo kože, ki je ne želimo videti.” 

Valencia pravi, da je spremenila svojo rutino ličenja, odkar je vstopila v 40-a, in se izogiba pudrom in tehnikam, kot je peka, ker ji ne ustrezajo. »Rada izgledam kot piščanec na žaru iz Costca,« se pošali in omenja zavidljiv bronast sijaj jedi. "Želim, da vidiš mojo kožo na kilometer stran." 

Valencia se nagiba k kozmetičnim znamkam, kot je Ilia, Saie, Dr. Jart+, in Makeup by Mario ki v svoje formule vključujejo sestavine za nego kože. Najraje ima tudi izdelke, ki ji olajšajo rutino. »Poštena bom: [z leti] sem postala bolj lena,« pravi. »Glejte, med 35. in 45. letom postanete ta 'želim, da je življenje lažje' oseba, ker ste živeli nekaj življenja. Zato mora biti rutina ličenja nekoliko lahka.” 

Označevalnik in bronzer, ki lahko z enim samim potegom čopiča doda videz piščanca na žaru, vidno v rutini Valencije, vendar so se tehnike, kot so zarezane gube in umetne trepalnice, umaknile sedež. Še vedno ustvarja videz, le ni več tako zapleten, kot je bil včasih.

Tennille Jenkins

Z dovoljenjem Tennille Jenkins

Jenkins pravi, da je spremenila svojo rutino, ker je postala bolj samozavestna v svoji koži. »Samo po sebi sem začela iskati ličila, ki niso nujno pokrivala moje kože, temveč so jo samo izpopolnila in naredila bolj enakomerno,« pojasnjuje. »Nočem biti videti pokrita, še vedno želim videti svojo kožo. Imam veliko madežev, bom pogledal svoje madeže. Zaradi ljubezni do svoje kože sem se umaknila težkim ličilom.” 

"Zakaj zaradi ličila izgledam slabo?"

Jones Road Beauty je še ena blagovna znamka, ki ni bila prilagojena predstavitvi 40-plus, vendar vključuje izdelke, ki so primerni za zrelo kožo. Leta 2020 Bobbi Brown – da, the Bobbi — je lansirala blagovno znamko z vrsto enostavnih kremnih izdelkov za ličenje, ki so enostavni za uporabo. 65-letni Brown je vedno zagovarjal etos poudarjanja svoje naravne lepote. Spominja se, da jo je spodbudilo, da je ustanovila Jones Road, vprašanje, ki si ga je zastavila po tem, ko se je profesionalno ličila: »Zakaj sem zaradi ličil slaba? In zakaj sem bila videti bolje, ko sem [nosila] manj ličil?« 

Zaradi svojega natrpanega urnika, ko je vodila svojo istoimensko blagovno znamko, so jo Brown pogosto naličili strokovnjaki za delo. Ko so bili končani, pa je poskušala odstraniti končni videz, da bi bil manj očiten na njenem obrazu. “moj estetika je, da izgledaš bolje, in ja, če hočeš reči mlajši — izgledaš bolje z manj ličil,« pravi Brown. »Vsekakor ste videti bolje brez slabo oblikovanega ličila. Osebno ne maram tradicionalnih ličil.” 

Za Browna tradicionalna ličila vključujejo izdelke, kot je podlaga, ki je lahko pakirana v hladnih stekleničkah, vendar zagotavlja težek videz s popolno prekrivnostjo. Ugotavlja, da korektorji, še posebej lahko razkrije stvari, ki jih ljudje poskušajo prikriti. "Večina korektorjev, ko jih nanesete pod oči, ne prekrijejo in samo poudarijo gubice," pravi Brown. »Če ima kakršno koli pokritost, je pogosto zelo ravna in gosta ter se preprosto prilega koži. Ne izgleda dobro. Zaradi tega ne izgledam bolje. Mislim, da izgledam slabše.”

Pri korektorjih ima Arlt raje tekočine na vodni osnovi zaradi njihove nagnjenosti k vlaženju okrog oči v primerjavi s lončki ali palicami. Čeprav se nagiba k bolj kremastim formulam, dodaja, imajo včasih preveč svetilnosti in lahko poudarijo določene črte ali gube, pri čemer lahko pomaga selektivno nastavljanje pudra. Izbira prave možnosti pa je ključna: pudri na osnovi smukca pogosto pustijo težo na koži, ki poudari teksturo, vendar obstajajo pudri na mineralni osnovi, ki utrdijo ličila in ne zapustijo obraza videti suh. Arlt tudi predlaga, da delate s prosojnimi pudri, ker, kot pravi, »če imajo [pudri] več pigmenta, so ponavadi težji na koži. Lahko dodajo teksturo, ki je ne želimo nujno videti na svoji koži.« 

Kako so lahko blagovne znamke boljše

Čeprav Jones Road Beauty ni bil razvit posebej za potrebe starejša koža, je bila Brown v svojih 60-ih, ko je ustvarila znamko, zato je, ko je rekla, »razmišljala o tem, kaj bo izboljšati kožo vseh,« je razumno domnevati, da je v to vključila ženske blizu svojih let opis. To je razvidno tudi iz podobe znamke, ki prikazuje modele z linijami, gubami, čeljustmi in sivimi lasmi.

Še ena nova indie znamka, Epic Light Beauty, namenjeno generaciji X’ers in vključuje rdečilo za ustnice in lica, imenovano Never Settle, ki naj bi drselo po koži, ne da bi se usedlo v črte in gube. Blagovna znamka Trinny Woodall, Trinny London, ponuja polnilo za ustnice in linije, imenovano Miracle Blur, skupaj s peptidno vlažilno kremo in ličili na osnovi kreme, in je bila pogosto predstavljena na 58-letni Woodall sami. 19/99 Lepota, blagovna znamka, rojena leta 2019, ki kot svojo mantro oznanja "zmanjšanje generacijske vrzeli v lepoti", vsebuje intervjuje z umetniki ličenja, ki je dejansko delal na neverjetnih lepotnih kampanjah, ki so prišle iz 90. let, in predstavil modele z linijami ustnic in teksturo na kožo.

Vendar se tudi te nedvomno starostno pozitivne znamke ne promovirajo kot take predvsem za ženske določene starosti. »Ta krema pomaga v boju proti [tukaj vstavite stvar, ki se zgodi staranju kože], vendar je naša blagovna znamka za vsi” trženje vztraja na način, ki ne velja za blagovne znamke, ki ciljajo na mlajše potrošnike. Na primer, Millsova Florence Millie Bobby Brown je bila vedno izrecno "za najstnike, od najstnikov.«Petite 'N Pretty je ličila, ustvarjena posebej za otroke. Jenkins in Valencia pravita, da na splošno manjka odkrito slavljenje starejše demografije v vizualnih podobah, ki jih vidijo pri nakupovanju, bodisi v trgovini ali na spletu. Običajno se ne počutijo opazne, ko kupujejo ličila, zlasti kot starajoče se temnopolte ženske.

»Vstopim nekam in me to, kar vidim, ne navdihuje,« pravi Jenkins. »Kako reagiram ali se počutim, je: 'To bom dobil in bom z njim navdihoval druge.' Ni mi mar, da ni narejeno točno zame ali z mislijo name. Ampak na žalost res ne hodim nikamor in si rečem, 'Oh, mislili so name.'«

Jenkins želi čutiti povezavo z izdelki, ki jih uporablja. "Ko grem na družabna omrežja, ali vidim starostno raznolikost?" vpraša ona. »To mi veliko pove. To želim videti v vaši blagovni znamki. Rad bi videl lase s soljo in poprom. In mislim, da si ga tudi drugi želijo ogledati. Bolj ko to vidimo, bolj bomo imeli to zaupanje in sprejemanje. Mora biti naravnost v moj obraz. To je tisto, kar si želim.”

»Moramo biti [vključeni] bolj v oglaševalske akcije – ne oglase TikTok, ampak dejansko kampanjo,« pravi Valencia. »Vsak ima babico, vsak ima mamo. Dajte ljudem priložnost, da zasijejo. Če [blagovne znamke] to zamenjajo, zagotavljam, da bodo ljudje začeli več govoriti o ličenju. Postali bodo bolj samozavestni vase.” 

Zdi se, da sta Jenkins in Valencia na nečem: študija AARP iz leta 2019 kaže, da so vse anketirane ženske, stare od 18 do 73 let, želijo oglase z bolj realističnimi podobami ljudi in bi nagradili blagovne znamke z nakupom njihovih izdelkov, ko to vidijo raznovrstnost.

Morda bo to leto, ko bomo opazili trend izkoreninjenja spolno usmerjenega staranja – to je, če lahko znamke preselijo stoletja. ideologije o »estetskem kapitalu« ki spodbujajo mladost kot cilj. Starost mora biti del KPI inkluzivnosti (»ključni kazalniki uspešnosti« v korporativnem jeziku, »cilji« v navadni angleščini), po katerih delujejo številne blagovne znamke. Odličen začetek bi bile kampanje, ki vključujejo različne ženske, starejše od 40 let.

Za zdaj pa mislim, da je Oprah najbolje povedala. Na svoj 69. rojstni dan je delila videoposnetek sprehajanja po plaži z naslednjim sporočilom: »Živimo v z mladostjo obsedeni kulture, ki nam nenehno poskuša povedati, da če nismo mladi, ne žarimo in nismo zagreti, da ne zadeva. Ne dovolim, da bi mi sistem ali kultura ali izkrivljen pogled na resničnost povedali, da nisem pomemben.«

---

Preberite več lepotnih globokih potopov:

'Mob' je kroj, za katerega frizerji menijo, da bi ga morali upoštevati vsi, starejši od 50 let

Znotraj zapletenega sveta prevarantov dišav

Kako so kozmetični kemiki postali lepotni otroci

---

Zdaj pa si oglejte, kako Jennifer Aniston ocenjuje trende v viralnem TikToku:

Sledite Allure naprejInstagraminTik Tok, ozNaročite se na naše noviceda ostanete na tekočem z vsemi lepotnimi zadevami.