Spletni pregledi so postali temelj večmilijardne lepotne industrije. Ali res mislite, da se blagovne znamke ne vmešavajo?
Sobota je zvečer, nekje v centru ste in kopalniška linija je dolga. Na primer 15 ljudi. Nekateri buljijo v telefon, nekateri zamišljeno gledajo na plesišče, kot otroci v priporu, ki gledajo počitek. Največ nosi ženska pred vami neverjetna rdeča šminka kar ste jih kdaj videli, živahno rdečo, ki se poboči oranžno, ko zadene luč stroba. Ne preveč mat, niti preveč sijoč. Je to Dragon Girl? Ne veste, vendar morate vprašati.
Torej ti. Kar se razkrije, je naravno: vidva, ki si delita tanko, a otipljivo vez, prav tam, v kopalniški liniji, nad tisto rdečo šminko. Nekaj ste iskali, nekdo drug je to odkril in našli ste to osebo. Klepet o šminki se spremeni v klepet o življenju. Morda postanete prijatelji ali pa se nikoli več ne vidite. Imaš pa ime sence. Obzorje vašega sveta se širi nekoliko širše.
Dokler ne ugotovite, da Dragon Girl sploh ni bila deklica, ampak vplivna oseba, ki je posejala to nit lepotne radovednosti. Ali pa robot, programiran za hvaliti vsakogar, ki ga registrira kot moško žensko, staro od 28 do 40 let, z letnim prihodkom 50.000 USD ali več na ameriškem srednjem zahodu. Ali pa blagovna znamka šmink, ki se na spletnem mestu velikega trgovca na drobno pretvarja v lepotnega recenzenta. "Popolna rdeče-oranžna," pravi. "Ravno pravo razmerje mat-sijaj!"
Branje spletnih lepotnih pregledov pomeni pogajanje o takšnih potencialnih minskih poljih. Vprašanje ni, ali je mogoče kritike ponarediti. Vemo, da lahko, ker so bili. Lansko leto, uporabnik Reddita trdijo, da so delali pri blagovni znamki za nego kože Sunday Riley je objavil tisto, kar se je zdelo kot e -poštno sporočilo z vrstico z naslovom "Čas domače naloge - ocene na Sephora.com." Zaposlene je vodil skozi postopek po korakih, kako se skriti njihov naslov IP (enostaven manever, s katerim lahko pokažete, da uporabljate računalnik, recimo na Japonskem, v resnici ste doma v Hobokenu), pustite najmanj treh pregledov enega najnovejših izdelkov blagovne znamke in morda omenja posebne lastnosti izdelka, ki je bil poškodovan v drugih zakonitih ocene.
V 48 urah, Sunday Riley je potrdil verodostojnost elektronskega sporočila, češ da ga je res poslal nekdanji zaposleni in da se bodo "trudili, da bi svojim strankam zagotovili večjo preglednost". Dodali so, da bi jim bilo "fizično nemogoče", da bi zaposleni objavili celo delček tisočih spletnih pregledov svojih izdelkov. "Leta 2018 smo se zavezali, da bomo javno objavili revizije svojih poslovnih praks in etike," je povedala blagovna znamka Privlačna v elektronskem sporočilu. Zdaj zaposleni odvračajo od tega, da bi pustili ocene, in če se vseeno odločijo za to, so dolžni razkriti svojo zaposlitev pri blagovni znamki.
Intervjuji s podjetniki za lepoto, vodji spletnega mesta, psihologi potrošnikov in agencijami za vplivanje, povezani z industrijo pregledovanja izdelkov zapleteno potrjujejo strahove lepotnih nakupovalcev povsod: priporočila, ki jih zaupamo pri polnjenju svojih nečimrnosti, niso vedno zaupanja vreden. "Rekli so nam:" V redu, vsi so preizkusili nov izdelek; pojdi, napiši recenzijo na naši spletni strani, «pravi Sally Smith*, zaposlena v drugem zagonskem podjetju za nego kože.
Obnašanje ni presenetljivo glede na vložke: svetovna kozmetična industrija naj bi bila do leta 2023 vredna približno 800 milijard dolarjev. Nedavni podatki kažejo, da 77 odstotkov spletnih kupcev prebere ocene izdelkov za več kot polovico izdelkov, ki jih kupijo. Poleg tega, da so imeli sami pozitivne izkušnje z izdelkom, ob številnih pozitivnih ocenah digitalni kupci zaupajo blagovni znamki. Na vrsti je veliko denarja. In blagovne znamke niso pripravljene vse prepustiti naključju.
To se ujema s publiko, ki uživa v lepoti in si bolj kot kdaj koli prej želi vpogled v nego kože, nego las in ličila. "V [tem] prostoru so ljudje lačni - pravzaprav lačni - informacij," pravi Kit Yarrow, potrošniški psiholog in profesor na univerzi Golden Gate. "Razumejo, da so v lepoti nenehne inovacije [in], kar pomeni tudi stalno učenje." Osebna priporočila so način, da množice držijo korak z vsem.
Čarobne številke:
Mnenja premaknejo izdelek. Obdobje. "To so hevristike - miselne bližnjice, ki nam omogočajo poenostavitev izbire - ki pomagajo pri odločitvah o nakupu. Zato jih imamo radi in jih uporabljamo, "pravi Peter Noel Murray, potrošniški psiholog iz New Yorka. "Toda zlasti pri lepoti in negi kože ne gre za funkcionalnost. Gre za izkušnjo. Kakšne čustvene koristi mi prinaša? "Kako natančno je to mogoče kvalificirati na spletu? Res ne more. Vendar ga je mogoče količinsko opredeliti.
"Želite imeti vedno oceno 4,5 zvezdice," pravi Justin Jackson*, ki je obravnaval recenzije za več spletna mesta zagonskih podjetij, vključno s podjetjem za nego kože in kozmetiko, znanim po tisočletni kul znamki. Jackson in mnogi drugi, ki so bili intervjuvani za to zgodbo, so prosili, naj ne uporabljamo njegovega pravega imena. "Če obiščete spletno stran nekoga in ima 500 ocen s petimi zvezdicami, boste podobni:" To je ponaredek. "" Po drugi strani: "Če je 500 in to je 4,5, boš rekel: 'Huh, to pomeni, da je ljudem res všeč in morda za enega ali dva človeka preprosto ni delovalo ven. "
To dojemanje ne pride nujno brez nekaj zakulisnega čarovništva. "Če upravljate spletno mesto, je možno urediti preglede, ki prihajajo, in lahko nekako ..." se umakne in me povabi, da zaključim z mislijo. Na področju ocenjevanja z zvezdicami pa so tla strašno blizu stropa: "Karkoli pod 3,5 in vaš izdelek je Kevin James Bennett, svetovalec, ki je sodeloval z več blagovnimi znamkami, ki so svoje izdelke prodajale prek Sephore. "Dojemanje 3,5 je polna zvezda in pol pod petico. Ljudje niso srečni. Mislim, bodi iskren - ko nekaj pogledaš in ima 3,5, iščeš naprej. Boomers naj bi imeli petsekundni razpon pozornosti, ko pridemo na spletno mesto. Milenijci imajo štiri sekunde; Gen Z ima tri. Če v treh sekundah ne narediš dobrega vtisa, jih ni več. "
Prodaja ne more izgubiti samo blagovne znamke: "Če padete pod 3,5, vaš izdelek precej pade v nevarno območje," pravi Smith. Natančneje, pravi neodvisna svetovalka za lepoto, ki se je strinjala, da bo anonimno delila podrobnosti, nevarnost, da bi jo RTV morda vrnil: vrnila prodajalcu. "Ne igrajo," pravi. "To uničuje podjetja. Če se [izdelek] ne prodaja, ima pravico, da se poljubno vrne prodajalcu. Lahko bi bankrotiralo neodvisno podjetje, ki nima kapitala za absorpcijo primanjkljaja. "(Sephora je zavrnila za intervju za to zgodbo, potem ko smo na njihovo spletno mesto poslali vprašanja o postopku pregleda.)
Zvezdni pregledi niso dovolj - blagovne znamke so pritisnjene, da bi jih imele čim več. Ker ne želimo samo povratnih informacij; želimo veliko povratnih informacij. Študija, objavljena v reviji Psychological Science, je pokazala, da so ljudje ob izbiri med dvema izdelkoma z enako nizko oceno rutinsko izbrali izdelek eden z večjim številom pregledov - z drugimi besedami, "bolj priljubljen" izdelek (in tisti, ki je statistično bolj verjetno nizek kakovost). Trgovci na drobno to razumejo. "Med pregledom vaše blagovne znamke dvakrat letno [vam bodo povedali]:" Vaša ocena zvezdic je nadpovprečna za to kategorijo, vendar nimate velik obseg pregledov, "pravi Danielle Davis*, ustanoviteljica blagovne znamke, ki je izdelke prodajala prek Sephore in nas prosila, naj ne uporabljamo njene prave ime. "Tiskajo blagovne znamke, da imajo ocene - in to veliko - kar pomeni, da nekatere blagovne znamke počnejo vprašljive stvari, da jih pridobijo." (Več o teh taktikah kasneje.)
Seveda Sephora ni edina v svojem domnevnem povpraševanju po blagovnih znamkah. Ustanovitelj blagovne znamke, ki išče distribucijo z luksuznim prodajalcem lepote Violet Grey, je razkril Privlačna da je podjetje od ustanoviteljevih strank naravnost prosilo, naj pregledajo izdelke, ki jih bodo ob objavi objavili na svojem spletnem mestu. Violet Grey je v e -poštnem sporočilu zanikala, da bi njene blagovne znamke nabirale ocene. Namesto tega je podjetje ponovno potrdilo svojo prakso preverjanja, ki vključuje pošiljanje izdelkov na 100-plus član strokovne komisije, katere pozitivne povratne informacije so ključnega pomena za odločitev Violet Grey, da nosi novo izdelek. Družba razkriva, da so ti člani tudi odjemalci Violet Grey.
Siva območja:
V naši širši "kulturi preklica" bi težko našli blagovno znamko, ki še vedno izdeluje lastne ocene. Takšna javna napaka ni vredna tveganja. In vendar, Bennett pravi: "Mislim, da nihče ni popolnoma očistil svojega dejanja - samo so bolj previdni."
Vnesite dve strategiji, ki trdno padeta v sivo območje. V intervjujih za ta del so bili omenjeni tako pogosto, da sumim, da ustvarjajo večino pregledov, ki jih najdete na spletnih mestih večjih trgovcev na drobno. Prvi je "sejanje" izdelkov-pošiljanje obstoječim strankam (običajno prek programov zvestobe) ali prek storitev tretjih oseb, kot so Power Reviews, Influenster in Bazaarvoice. Ta podjetja-rojena iz naše nakupovalne kulture, ki temelji na pregledih-bodo vaš izdelek predstavila ženskam v vaši ciljni demografski skupini, ki jih potem zelo spodbujamo, da pustijo ocene. Pozitivno pristranskost v pregled je enostavno prenesti, če pa je bila prejeta brezplačno - darilo po definiciji - namesto da bi zahtevala nekaj naložb. (Popolno razkritje: Kot urednik na Privlačna, Sem prejemnik semenskih proizvodov. Ampak PrivlačnaUredniška politika je, da lahko osebje sprejme brezplačno blago, če le -to ne ogroža ali jamči uredniškega pokrivanja brezplačnega blaga. Nikoli ne zbiramo daril in izdelke kupujemo tudi za pregled.)
Blagovne znamke odločno zanikajo plačevanje recenzij, vendar se lahko draga kampanja sejanja ali obdarovanja, katere cilj je ustvariti pozitiven zvok za izdelek, počuti precej podobno. Blagovnim znamkam z globljimi žepi omogoča, da bolje zložijo svojo stran z obilico pregledov, s čimer vas, dragi nakupovalec, navdihne, da samozavestno izvlečete svojo kreditno kartico.
Druga strategija, spodbudna, je lahko potencialnega recenzenta še bolj privlačna. Čeprav je spodbujanje pregleda nezakonito. na FTC - z brezplačnim izdelkom, gotovino, 15% popusta na kupon do razprodaje zalog - razen če je razkrito, so povedali zaposleni v kozmetičnem podjetju, s katerim sem govoril blagovne znamke recenzentom pogosto ponujajo impresivne nagrade, na primer kredit za uporabo na spletnem mestu blagovne znamke ali popuste, poleg brezplačnih "posejanih" izdelek.
Tako da, globoki žepi imajo v pregledni igri vsekakor svoje prednosti. Vendar se zdi, da viri blagovnih znamk v lasti konglomeratov menijo, da imajo indie blagovne znamke svoje prednosti: manj odgovornosti od bolj uveljavljene korporacijske strukture- in tistih nadležnih delničarjev. "Manjšim blagovnim znamkam je lažje ubežati pri ustvarjanju lažnih ocen kot pri večjih blagovnih znamkah, vendar se šalimo s tem, češ "Morali bi pisati ocene in osvežiti stran," pravi Aaron Adams*, vodja kopij v blagovni znamki za nego kože v lasti uglednega starša podjetje.
Blagovne znamke neposredno za potrošnike so našle priročno vrzel, ki jim omogoča vstajanje na tisoče pregledov na izdelek ob ohranjanju videza: "ambasadorji", ki delajo na provizijo. "Veliko ocen smo imeli od veleposlanikov," pravi Josh Johnson*, nekdanji vodja družbenih medijev blagovne znamke za potrošnike. "Nikoli nismo pošiljali e -poštnih sporočil z besedami:" Želimo, da napišete recenzijo. "Veleposlaniki so resnično navdušeni nad temi izdelki." In zakaj ne bi bili, ko dobivajo del plena?
Pozitivne ocene niso edine, ki jih je mogoče zaigrati. Druga ustanoviteljica blagovne znamke, Beth Booker*, čigar linija je bila na voljo v televizijskem nakupovalnem omrežju spletnega mesta, za katerega je nekoč sumil, da je konkurent pustil na ducate slabih ocen o novi fundaciji Booker o tem spletnem mestu. Površno iskanje uporabniškega imena je pokazalo, da so isti ljudje pustili ocene s petimi zvezdicami za izdelek tega konkurenta in ocene z dvema zvezdicama za Bookerjev.
V dobrem ali slabem blagovne znamke pravijo, da je izjemno težko odstraniti ocene izdelkov, tudi če sumijo, da je igra nesramna. V primeru pregledov nakupovalnega omrežja je bila blagovna znamka prevelika denarna krava, da bi prejela več kot udarjanje po zapestju, ali tako misli Booker. V večini primerov pa je nepripravljenost tretjega prodajalca, da prečisti negativne ocene, v prid temu, da je zaupanja vreden vir. Lucy Lake*, vodja družbenih medijev pri blagovni znamki za nego kože, pravi: "[In-house] označujemo tiste, ki se zdijo neprimerne, vendar Sephora tega ne odstrani, razen če je vnetna. Vse vidiš. "
Sejanje semen:
V redu, zato imamo za tiste, ki doma spremljajo zavihke, idealno oceno zvezdic (4,5), oceno brez zvezdice (3,4 ali manj) in želeno glasnost (veliko). Je pa tudi pravi čas zgodaj in pogosto. Nekateri trgovci na drobno pričakujejo, da bodo lepotna podjetja - in morda tudi njihova spletna mesta - semenila izdelke pred njihovim zagonom tako da na desetine pregledov čakajo na potencialne stranke, ko pridejo na stran tega izdelka ob predstavitvi dan. "Ob predstavitvi smo si vedno prizadevali za približno 100 pregledov," pravi Smith. "To se mi je zdelo dobro sladko mesto." Sprva sploh ni smiselno.
Kakšen bedak bo verjel ocenam ljudi, ki so sploh dobili kakšen VIP dostop? Po drugi strani pa je povsem logično. Pomislite, kako bi se počutili, če bi spoznali nekoga novega, ki se vam je zdel obetaven in vam je rekel, da ste njihov prvi prijatelj. Spraševali bi se, če bi vsi vedeli, da je nekaj z njimi - ali bi vas skrbelo, da bi to odkrili sami.
In še nekaj: "Tudi zadrževanje je pomembno," pravi Laura Brinker, višja podpredsednica za marketing pri Influenster, eno tistih podjetij, ki so specializirana za pridobivanje lepotnih izdelkov v rokah potenciala recenzenti. "Večina ljudi misli, da če je pregled star več kot tri mesece, ni posebej verodostojen." Kot pojasnjuje potrošniški psiholog Murray, je "valuta interneta takojšnja". Ampak ne skrbite! Influenster ponuja paket v pomoč. Za pravo ceno lahko sadite izdelke več mesecev ali celo let, da zagotovite stalen tok pregledov obstoječih izdelkov. (Blagovna znamka poudarja, da semenske ocene zajemajo le 2% njihovih skupnih pregledov in da je velika večina napisanih po nakupu izdelka.)
S takšnimi mahinacijami v zakulisju se je pojavila kočarska industrija: spletne storitve, kot je FakeSpot, ki vam pomagajo odpraviti lažne ocene. Samo prilepite stran izdelka in algoritmi, ki temeljijo na umetni inteligenci, bodo določili, katere ocene prihajajo od botov ali vplivnih, za katere meni, da so manj verodostojne. FakeSpot trenutno analizira ocene, kot sta Sephora in Amazon - junija je izjavil, da je skoraj 25% odstotkov lepotnih pregledov slednjih nezaupljivih. Naj se to potopi. v: Po podatkih FakeSpota je približno četrtina Amazonovih lepotnih pregledov ponarejenih, pri čemer kozmetika, izdelki proti staranju in izdelki za izpadanje las skrivajo največje laži. Tiskovni predstavnik Amazona ni hotel potrditi odstotka ali deliti številk glede nezaupljivih pregledov. Lani je družba to številko ocenila na manj kot 1 odstotek, vendar ocene zaostalosti niso bile podane. Vendar pa družba pravi, da je približno 90 odstotkov neresničnih pregledov računalniško ustvarjenih, e-tailer pa uporablja kombinacijo strojnega učenja in preiskovalnih skupin za odstranjevanje sumljivih objav. " Tudi en nepomemben pregled je preveč, "pravi tiskovna predstavnica.
V času tiska FakeSpot še ni pogledal ulta.com. Pogovarjali smo se s številnimi blagovnimi znamkami, ki prodajajo v Ulta Beauty, in čeprav vsi pravijo, da so kritike za to pomembne podjetja - in da so posejali izdelke, preden so jih tam začeli - niso čutili resnega pritiska do. zadeti določene številke.
Skoraj vsak trgovec na drobno ima svoje metode, s katerimi lahko prepreči ponarejene ocene s svojega spletnega mesta ali vsaj določi, katere so bolj verodostojne od drugih. Ulta po nakupu pošilja e -poštna sporočila kupcem, da lahko objavijo oceno kot "preverjeno" kupec ", Sephora pa ima sistem časti, ki od recenzentov zahteva, naj navedejo, ali so dobili brezplačno ali ne izdelek. (Številne, vendar ne vse blagovne znamke zahtevajo to razkritje tudi od potrošnikov, ki pregledajo svoje stvari, vendar je zahtevo težko uveljaviti.) Kaj je vsaj en vir nam je povedal, da so slišali, da bo Sephora, če naložite veliko količino mnenj o enem izdelku z istega naslova IP, označi. "
Torej ne, ta svet ni popolnoma Divji zahod. A vseeno: Dokler obstajajo ocene, si bodo blagovne znamke prizadevale - in jih bodo potiskale -, da bi dobile dobre. "Za vsak posamezen izdelek, ki ga lansiramo, obstaja velik pritisk," nekoliko razočarano pravi Adams. "Na koncu dneva je" karkoli za prodajo izdelkov. "
Vseeno obstaja upanje: vsi se ne prodamo tako enostavno. "Videl sem, da nakupovalci preverjajo dve ali tri maloprodajne spletne strani, gledajo videoposnetke in google blogerje kupujejo kremo za oči," pravi Yarrow. Ker ja, želijo vedeti, ali je barvna izplačila dobra in kako je izgledala vaša koža naslednji dan. Ampak tudi: "Ljudje potrebujemo podporo," pravi Murray. Želimo se povezati. V svetu, kjer je izbira velika, želimo vedeti, da so naše odločitve pravilne in dobro obveščene, zato smo prišli pogledat zvezde. (3.5 in novejše). Ali je to pravo mesto ali ne.
Različica tega članka se je prvotno pojavila v Septembrska številka 2019 od Privlačna. Če želite dobiti svoj izvod, pojdite na kioske oz naročite se zdaj.
Zdaj preberite nekaj Privlačna ocene:
- Zakaj vas bo izvirna radirka za ličenje odstranila s čistila
- Klasične trepalnice Huda Beauty sem preizkusila v Samanthi in izgledale so kot podaljški za trepalnice
- Večopravilna maska za oči Erna Laszla vas bo žarela
Zdaj pa poglejte, kako Anne Hathaway preizkuša devet stvari, ki jih še nikoli ni storila:
Allure lahko spremljate naprej Instagram in Twitter, oz Naročite se na naše novice biti na tekočem o vseh stvareh lepote.