Революция макияжа для тех, кому за 40, давно назрела

Если вы следили за сезоном награждения в этом году, вы были бы прощены за то, что поверили, что Голливуд наконец решил принять своих пожилых актрис. В 2023 году четырем из пяти исполнителей, номинированных на «Оскар» за лучшую женскую роль, было больше 40 лет. Такие женщины, как Мишель Йео, 60 лет, Виола Дэвис, 57 лет, и Дженнифер Кулидж, 61 год, получают признание за главные роли в фильмах и сериалах. И все же, согласно отчет, опубликованный в прошлом году Марта М. Лаузен, основатель и исполнительный директор Центра изучения женщин на телевидении и в кино, произошло резкое снижение количества женских персонажей в возрасте 30 лет до персонажей в возрасте 40с. На вещательном телевидении в 2021–2022 годах 42% женских персонажей были в возрасте 30 лет по сравнению с 15% в возрасте 40 лет; для потокового вещания процент упал с 33% в возрасте 30 лет до 14% в возрасте 40 лет. Женщин в возрасте 60 лет почти не существует, на них приходится всего 3% главных ролей.

Точно так же в пространство красоты,

«зрелая» женщина — с линиями, морщинами, меньшим количеством коллагена, седыми волосами (или выпадением волос) — более заметна, чем когда-либо в рекламу и контент в социальных сетях, но когда дело доходит до того, что на самом деле есть на полках, до этого еще далеко. идти. Да, всегда были продукты и бренды, предназначенные для женщин, стремящихся «повернуть время вспять», но немногие из них (если вообще были) были заявлены как произведенные. конкретно для женщин старше 40 лет. Чтобы не оттолкнуть молодых покупателей, маркетинг был очень похож на «этот крем помогает бороться с [вставьте то, что происходит со стареющей кожей], но наш бренд предназначен для каждый— даже если вам это на самом деле не нужно.

Это правда, что предсказывается, что красота в период менопаузы будет большой в 2023 году. Бренды, как женщина, Полосы, № 7, Коррес, ХУМ питание, и Значимая красота все запущенные продукты, которые направлены на удовлетворение потребностей в красоте и благополучии тех, кто испытывает менопаузу. (Биография Stripes в Instagram резюмирует это прямо: «Решения перименопаузы и менопаузы от скальпа до влагалища»). приятно видеть, что исторически табуированная тема затрагивается, тем более, когда бренды включают пожилых женщин во все свои визуальные эффекты.

Хотя эти продукты удовлетворяют самые насущные потребности пожилых женщин-потребителей, мало кто станет утверждать, что они значительно добавляют «развлечений» или «творческих» аспектов экспериментов с красотой. Где находятся продукты, особенно в составить, которые удовлетворяют потребности женщин старше 39 лет, которые не делают старение своей отличительной чертой? Где продукты, которые обладают тем же чутьем, что и захватывающие новые бренды поколения Z?

Это стало для меня личным вопросом. Сейчас мне далеко за 30, и как человеку, чья карьера была посвящена красоте и работа на камеру, мне пришлось обновить свой макияж, чтобы он лучше соответствовал линиям и складкам, которые появляются случайным образом, когда я смотрю в зеркало. Тем не менее, мне понравилось разбираться в этом.

Я не чувствую себя «старым», что бы ни говорили комментаторы в TikTok. — Ты так хорошо выглядишь для своего возраста! они фонтанируют, как будто я должен быть похож на Хранителя склепа в этот момент. Возможно, когда мы молоды, у нас возникает бредовое впечатление, что с каждым днем ​​рождения мы теряем все больше нашего желания хорошо провести время в пользу дополнительных обязанностей.

Но взросление не уничтожило все, что делало меня мне. Я не стал унылым роботом, потому что теперь у меня есть Roth IRA и счета для оплаты. Я до сих пор смеюсь над дурацким юмором. Я до сих пор пою песни своей собаке. Бритни Спирс остается моим кумиром. Мои интересы оставались сильными в течение последних 20 или около того лет. Ради бога, я взрослый Дисней! Так почему же, когда я захожу в магазин, я чувствую, что уже старею?

Я люблю красоту, пожалуй, даже больше, чем большинство 20-летних. Если быть честным, я тоже получаю от этого больше пользы. Но бренды не показывают многих людей моего возраста в рекламе, не говоря уже о том, что доступно людям старше 40 лет. Когда представлены женщины из последней демографической группы, это кажется токенизированным. И они редко улыбаются, потому что не дай Бог увидеть морщины от смеха. Но что меня больше всего обескураживает, так это ощущение, что, когда я становлюсь старше, красота оставляет меня позади. отрасль, которую я люблю, — как только я достигну точки, когда у меня постоянно будет достаточно располагаемого дохода, чтобы тратить на более дорогие продукты.

Для компаний, которые ориентируются на мою демографическую группу, мне кажется, что я должен стать более «зрелым», чтобы вписаться в их фирменный стиль. И чаще всего я нахожу эту идентичность скучной и скучной. Когда я покупаю или использую продукт, я хочу чувствовать связь и быть замеченным таким, какой я есть: веселый, сильный, оптимистичный… может быть, даже, осмелюсь сказать, временами «злодей».

«Я думаю, что есть переход, который вы должны сделать, верно?» говорит Теннилл Дженкинс, 44-летний создатель контента, о том, как вы должны себя чувствовать и вести себя, когда вам исполнится 40 лет. «Твои волосы короче, [ты] должен одеваться более консервативно. Это определенно немного меньше кожи и немного больше зрелости в эстетическом выборе, который вы делаете в отношении одежды, прически, макияжа. Это совсем не я».

Разница в возрасте, которую нужно заполнить

Демонстрационная версия для людей старше 40 лет, по-видимому, была готова выйти на передний план индустрии красоты в течение нескольких лет. А Завершено исследование AARP 2019 г. что женщины всех возрастов вкладывают время и деньги в красоту, и то, насколько важна для них красота, не уменьшается с возрастом. Однако в том же опросе представители поколения X и бумеры говорят, что они чувствуют себя проигнорированными отраслью в целом.

Мы живем в уникальную эпоху, когда женщины в возрасте от 40 до 50 лет имеют доступ к таким платформам, как YouTube, с 20 до 30 лет. Они потратили время и деньги, покупая то, что им больше всего нравилось. создатель контента продвигается. С возрастом они по-прежнему готовы поддаваться влиянию при совершении покупки и хотят, чтобы их число оставалось таким же. варианты, которые у них были раньше, особенно для макияжа — макияж, который работает и предназначен для их кожи потребности.

Соня Валенсия

Тема любезности

«Я не понимаю, почему у косметических брендов нет [женщин старше 40] — мы являемся лицом многих вещей, и мы не являемся лицом макияжа прямо сейчас», — говорит создатель контента. Соня Валенсия, которому 44 года. «У нас есть деньги. У всех людей, которые следуют за мной, есть деньги, у них есть пенсионные деньги, у них есть сбережения, у них есть свои 401 тысяча. Они хотят хорошо выглядеть и просто не знают, что купить».

Валенсия говорит мне, что ее подписчики обращаются к ней за советами и рекомендациями по нанесению макияжа в старости, потому что они, вероятно, придерживаются своего 20-летнего режима макияжа. Она отмечает, что индустрия красоты быстрее осваивает пожилых женщин в категориях ухода за кожей и волосами. Некоторые основы макияжа, такие как румяна и тушь кажется Валенсия признает, что она больше ориентирована на свою возрастную группу, но с такими базовыми продуктами, как тональный крем, она чувствует себя отвергнутой.

В последние несколько лет это пустое место время от времени заполнялось, часто непреднамеренно. Движение за минималистский макияж может быть вдохновлено стремлением поколения Z к продуктам, которые заставляют их выглядеть отменено, и есть много брендов, которые пытаются привлечь молодых потребителей яркими, молодежными упаковка; но, непреднамеренно, они обслуживают Gen X и бумеров с более легкими, кремовыми предложениями. Консилер Kosas, например, хорошо работает для тех, у кого есть морщины и складки. «Я люблю Косас, — говорит визажист, номинант на премию «Эмми». Грегори Арлт. «По сути, это как уход за кожей. Это независимый бренд для этой возрастной группы».

Arlt, чьими клиентами являются Дженнифер Кулидж и Фрэн Дрешер говорит, что как профессионал он может заставить практически любой продукт работать на своих клиентов. Но для тех, кого он учит на мастер-классах и семинарах, речь идет о легкой руке с правильными формулами. «Обычно я использую тональную основу, но использую ее экономно», — говорит Арльт. «Потому что это может выглядеть немного тяжело на коже, если это неправильная текстура. Я стараюсь избегать более матового покрытия, потому что матовое покрытие может сделать кожу немного более сухой и начать усугублять любую текстуру кожи, которую мы не хотим видеть».

Валенсия говорит, что с тех пор, как ей исполнилось 40 лет, она изменила свой макияж, избегая пудры и таких техник, как запекание, потому что они ей не подходят. «Мне нравится выглядеть как цыпленок-гриль из Costco», — шутит она, имея в виду завидный бронзовый оттенок основного блюда. «Я хочу, чтобы ты увидел мою кожу за милю».

Валенсия тяготеет к таким косметическим брендам, как Илья, Сайе, Доктор Джарт+, и Макияж Марио которые включают ингредиенты для ухода за кожей в свои формулы. Она также предпочитает продукты, которые облегчают ее повседневную жизнь. «Скажу честно: я стала ленивее [с возрастом]», — говорит она. «Послушайте, между 35 и 45 годами вы становитесь человеком типа «Я хочу, чтобы жизнь была проще», потому что вы прожили какую-то жизнь. Так что процедура макияжа должна быть немного легкой».

Хайлайтер и бронзер, который может добавить курицы-гриль одним взмахом кисти, по-прежнему занимает видное место в рутине Валенсии, но такие техники, как вырезанные складки и накладные ресницы, отошли на второй план. сиденье. Она все еще создает образ, просто он не такой сложный, как раньше.

Теннилл Дженкинс

Предоставлено Теннилл Дженкинс

Дженкинс говорит, что изменила свой распорядок дня, потому что стала более уверенной в своей коже. «Естественно, я начала искать косметику, которая не обязательно покрывала бы мою кожу, просто совершенствовала бы ее, делала ее более ровной», — объясняет она. «Я не хочу выглядеть закрытым, я все еще хочу видеть свою кожу. У меня много родинок, я собираюсь увидеть свои родинки. Любовь к своей коже заставила меня отказаться от тяжелого макияжа».

«Почему из-за макияжа я выгляжу плохо?»

Джонс Роуд Бьюти — еще один бренд, который не был создан специально для демонстрации 40+, но включает продукты, которые хорошо работают для зрелой кожи. В 2020 году Бобби Браун — да, в Bobbi — запустил бренд с набором простых, удобных в использовании кремообразных продуктов для макияжа. 65-летний Браун всегда отстаивал стремление подчеркнуть свою естественную красоту. Она вспоминает, что толчком к запуску «Джонс Роуд» был вопрос, который она задала себе после профессионального макияжа: «Почему макияж заставляет [меня] выглядеть плохо? И почему я выглядела лучше, когда [носила] меньше косметики?» 

Из-за ее напряженного графика, когда она управляла одноименным брендом, Браун часто заставляла профессионалов делать ей макияж для работы. Однако после того, как они закончат, она постарается снять законченный вид, чтобы сделать его менее заметным на лице. “Мой эстетика в том, что ты выглядишь лучше, и да, если хочешь сказать моложе — ты выглядишь лучше с меньшим количеством макияжа», — говорит Браун. «Ты определенно выглядишь лучше без плохо подобранного макияжа. Мне лично не нравится традиционный макияж».

Для Брауна традиционная косметика включает в себя такие продукты, как тональный крем, которые могут быть упакованы в прохладные бутылочки, но при этом создают плотный, полностью покрывающий вид. Она отмечает, что консилеры, в частности, может раскрыть то, что люди пытаются скрыть. «Большинство консилеров, когда вы наносите их под глаза, не маскируют, а просто подчеркивают морщины», — говорит Браун. «Если у него и есть какое-то покрытие, то часто оно очень плоское и плотное и просто сидит на коже. Это не выглядит хорошо. Это не делает меня лучше. Я думаю, что выгляжу хуже».

Что касается консилеров, Арльт предпочитает жидкости на водной основе из-за их способности увлажнять кожу вокруг глаз, а не в виде баночек или стиков. Хотя он склоняется к более кремовым формулам, добавляет он, иногда они имеют слишком большую яркость и могут выделить определенные линии или морщины, и именно здесь может помочь выборочная пудра. Тем не менее, выбор правильного варианта является ключевым: порошки на основе талька часто оставляют на коже тяжесть. подчеркивает текстуру, но есть пудры на минеральной основе, которые закрепляют макияж и не сходят с лица выглядит сухим. Арльт также предлагает работать с полупрозрачными пудрами, потому что, по его словам, «если [пудры] содержат больше пигмента, они, как правило, тяжелее ложатся на кожу. Они могут добавить текстуру, которую мы не обязательно хотим видеть на нашей коже».

Как бренды могут стать лучше

Хотя Jones Road Beauty не была разработана специально для удовлетворения потребностей старая кожа, Брауну было за 60, когда она создала бренд, поэтому, когда она сказала, что «думала о том, что будет улучшить кожу каждого», разумно предположить, что она включала в этот список женщин примерно ее возраста. описание. Это также ясно из имидж бренда, в котором представлены модели с линиями, складками, щеками и седыми волосами.

Еще один новый инди-бренд, Эпическая светлая красота, нацеленный на представителей поколения X, включает в себя румяна для губ и щек под названием Never Settle, которые должны скользить по коже, не образуя линий и складок. Бренд Тринни Вудалл, Тринни Лондон, предлагает наполнитель для губ и линии под названием Miracle Blur, а также пептидный увлажняющий крем и кремовую косметику, и часто демонстрировался на самой 58-летней Вудалл. 19/99 Красота, бренд, родившийся в 2019 году, который рекламирует «сокращение разрыва между поколениями в красоте» как свою мантру, публикует интервью с визажистами, которые на самом деле работал над невероятными кампаниями красоты, которые вышли из 90-х, демонстрируя модели с линиями губ и текстурой на кожа.

Тем не менее, даже эти, несомненно, позитивные по возрасту бренды не рекламируются как особенно для женщин определенного возраста. «Этот крем помогает бороться с [вставьте то, что происходит со стареющей кожей], но наш бренд предназначен для каждыйМаркетинг продолжается, чего нельзя сказать о брендах, ориентированных на более молодых потребителей. Например, Florence by Mills Милли Бобби Браун всегда была явно «для подростков, подростками».Маленькая и красивая это косметика, созданная специально для детей. Дженкинс и Валенсия оба говорят, что, как правило, открытое восхваление старшей демографической группы отсутствует в визуальных эффектах, которые они видят при совершении покупок, будь то в магазине или в Интернете. Как правило, они не чувствуют себя замеченными, когда покупают косметику, особенно стареющие цветные женщины.

«Я иду куда-то и не чувствую вдохновения от того, что вижу», — говорит Дженкинс. «Я реагирую или чувствую: «Я получу это и буду использовать это, чтобы вдохновлять других». Меня не волнует, что это сделано не специально для меня или не для меня. Но, к сожалению, я действительно никуда не хожу и не говорю: «О, они думали обо мне».

Дженкинс хочет чувствовать связь с продуктами, которые она использует. «Когда я иду на светские мероприятия, вижу ли я разнообразие возрастов?» она спрашивает. «Это говорит мне о многом. Я хочу видеть это в вашем брендинге. Я хочу видеть волосы цвета соли и перца. И я думаю, что другие люди тоже хотят это видеть. Чем больше мы это видим, тем больше у нас будет этой уверенности и принятия. Это должно быть прямо перед моим лицом. Это то, что я хочу."

«Нам нужно больше участвовать в кампаниях — не в рекламе TikTok, а в реальной кампании», — говорит Валенсия. «У всех есть бабушка, у всех есть мама. Дайте людям шанс проявить себя. Если [бренды] сделают этот переход, я гарантирую, что люди начнут больше говорить о макияже. Они станут более уверенными в себе».

Похоже, Дженкинс и Валенсия что-то поняли: исследование AARP 2019 года показывает, что все опрошенные женщины в возрасте от 18 до 73 лет, хотят рекламу с более реалистичными изображениями людей и будут вознаграждать бренды, покупая их продукты, когда увидят это разнообразие.

Возможно, в этом году мы увидим тенденцию к искоренению гендерного эйджизма — то есть, если бренды смогут выйти за рамки многовековой давности. идеологии об «эстетическом капитале» которые продвигают молодежь как цель. Возраст должен быть частью KPI инклюзивности («ключевые показатели эффективности» на корпоративном языке, «цели» на обычном английском языке), с помощью которых работают многие бренды. Отличным началом были бы кампании, в которых участвуют самые разные женщины старше 40 лет.

На данный момент, однако, я думаю, что Опра сказала это лучше всего. В свой 69-й день рождения она поделилась видео, на котором она гуляет по пляжу, со следующим сообщением: «Мы живем в одержимом молодежью культура, которая постоянно пытается сказать нам, что если мы не молоды, и мы не пылаем, и мы не горячи, то мы не иметь значение. Я отказываюсь позволять системе, культуре или искаженному взгляду на реальность говорить мне, что я не имею значения».

---

Подробнее о глубоких погружениях в красоту:

«Моб» — это стрижка, о которой, по мнению парикмахеров, должны подумать все, кому за 50.

Внутри сложного мира парфюмерных дубликатов

Как химики-косметологи стали крутыми детьми красоты

---

Теперь посмотрите, как Дженнифер Энистон взвешивает вирусные тренды TikTok:

Следите за Allure наИнстаграмиТИК Так, илиПодписывайтесь на нашу новостную рассылкучтобы быть в курсе всего, что касается красоты.