Revoluția machiajului peste 40 de ani este așteptată de mult

Dacă ai urmat sezonul de premiere anul acesta, ți-ar fi iertat că ai crezut că Hollywood a decis în sfârșit să-și îmbrățișeze actrițele mai în vârstă. În 2023, patru dintre cei cinci interpreți nominalizați la Oscar pentru cea mai bună actriță aveau peste 40 de ani. Femei precum Michelle Yeoh, în vârstă de 60 de ani, Viola Davis, în vârstă de 57 de ani, și Jennifer Coolidge, în vârstă de 61 de ani, sunt recunoscute pentru filme și seriale de top. Și totuși, conform un raport publicat anul trecut de Martha M. Lauzen, fondator și director executiv al Centrului pentru Studiul Femeilor în Televiziune și Film, a existat o scădere abruptă de la numărul de personaje feminine în 30 de ani la personajele lor anii 40. Pentru televiziunea difuzată în 2021-2022, 42% dintre personajele feminine aveau 30 de ani, comparativ cu 15% la 40 de ani; pentru streaming, procentele au scăzut de la 33% la 30 de ani la 14% la 40 de ani. Femeile în vârstă de 60 de ani sunt aproape inexistente, reprezentând doar 3% din rolurile majore.

În mod similar, în spațiul de frumusețe, femeia „matură” – cu linii, riduri, mai puțin colagen, păr gri (sau căderea părului) – este mai vizibilă ca niciodată în reclamă și conținut din rețelele sociale, dar când vine vorba de ceea ce se află de fapt pe rafturi, mai este încă un drum lung de merge. Da, au existat întotdeauna produse și mărci comercializate femeilor care doresc să „intoarcă timpul înapoi”, dar puține (dacă există) au fost declarate a fi făcute. specific pentru femeile de peste 40 de ani. Pentru a evita înstrăinarea cumpărătorilor mai tineri, marketingul a fost foarte mult „această cremă ajută la combaterea [inserați un lucru care se întâmplă cu pielea îmbătrânită aici], dar marca noastră este pentru toata lumea” – chiar dacă chiar nu ai nevoie de el.

Este adevărat că frumusețea menopauzei este prezisă a fi mare în 2023. Branduri ca Femeie, Dungi, nr. 7, Korres, HUM Nutriție, și Frumusețe semnificativă au lansat toate produse care se concentrează pe satisfacerea nevoilor de frumusețe și bunăstare ale celor care se confruntă cu menopauză. (Bio Instagramul lui Stripes rezumă clar: „Soluții de perimenopauză și menopauză de la scalp la vag.”) Este, fără îndoială, revigorant să vedem abordat un subiect tabu din punct de vedere istoric, cu atât mai mult când mărcile includ femei în vârstă în toate vizuale.

În timp ce aceste produse se adresează nevoilor foarte reale ale consumatorilor în vârstă, puțini ar susține că adaugă mult la aspectele de „distracție” sau „creativitate” ale experimentării frumuseții. Unde sunt produsele, în special în inventa, care răspund nevoilor femeilor peste 39 de ani, care nu fac din îmbătrânire punctul lor de diferențiere? Unde sunt produsele care au același fler ca și noile mărci interesante din generația Z?

Aceasta a devenit o întrebare personală pentru mine. Acum am 30 de ani și sunt o persoană a cărei carieră a fost dedicată frumuseții și lucrând la cameră, a trebuit să-mi actualizez rutina de machiaj pentru a se potrivi mai bine cu liniile și cutele care par să apară aleatoriu când mă privesc în oglindă. Totuși, mi-a făcut plăcere să-mi dau seama.

Nu mă simt „bătrân”, în ciuda a ceea ce comentatorii pot spune pe TikTok. „Arăți atât de bine pentru vârsta ta!” ele țâșnesc, de parcă ar trebui să semăn cu Păzitorul Criptei în acest moment. Poate că atunci când suntem tineri avem impresia delirante că, cu fiecare zi de naștere, renunțăm mai mult la dorința noastră de a ne distra în favoarea asumării unor responsabilități suplimentare.

Dar îmbătrânirea nu a eradicat tot ceea ce mă face pe mine. Nu am devenit un robot monoton pentru că acum am un IRA Roth și facturi de plătit. Încă râd de umorul la olita. Încă îi cânt câinelui meu. Britney Spears rămâne idolul meu. Interesele mele au rămas puternice în ultimii 20 de ani. Sunt Adult Disney, pentru numele lui Dumnezeu! Deci, de ce, când intru într-un comerciant cu amănuntul, simt că deja îmbătrânesc?

Iubesc frumusețea, poate chiar mai mult decât majoritatea tinerilor de 20 de ani. Dacă suntem sinceri, beneficiez și eu mai mult de pe urma. Dar mărcile nu arată multor persoane de vârsta mea în publicitate, cu atât mai puțin ceea ce este disponibil pentru cei cu peste 40 de ani. Când sunt prezentate femei din ultimul demografic, se simte simbolizat. Și rareori zâmbesc, pentru că Doamne ferește să vedem linii de râs. Totuși, ceea ce a fost cel mai descurajant este să simți că, pe măsură ce îmbătrânesc, am rămas în urmă de frumusețe. industria pe care o iubesc – exact când ajung într-un punct în care am în mod constant suficient venit disponibil pentru a cheltui produse mai scumpe.

Pentru companiile care îmi vizează demografia, se pare că trebuie să devin mai „matură” pentru a se potrivi în identitatea lor de marcă. Și, de cele mai multe ori, găsesc că acea identitate este plictisitoare și înfundată. Când cumpăr sau folosesc un produs, vreau să simt o legătură și să fiu văzută pentru ceea ce sunt: ​​distractiv, puternic, optimist... poate chiar, îndrăznesc să spun, uneori un „rău”.

„Cred că ar trebui să faci o tranziție, nu?” spune Tennille Jenkins, un creator de conținut în vârstă de 44 de ani, despre cum ar trebui să te simți și să te comporți pe măsură ce îmbătrânești până la 40 de ani. „Părul tău este mai scurt, ar trebui să te îmbraci mai conservator. Cu siguranță este vorba despre puțin mai puțin piele și puțin mai multă maturitate în alegerile estetice pe care le faci în ceea ce privește îmbrăcămintea, părul, machiajul. Nu sunt eu deloc.”

Un decalaj de vârstă care cere să fie umplut

Demo-ul de peste 40 de ani a fost aparent gata să-și facă loc în prim-planul industriei frumuseții de câțiva ani. A Sondajul AARP 2019 s-a încheiat că femeile de toate vârstele investesc timp și bani în frumusețe și cât de importantă este frumusețea pentru ele nu scade odată cu vârsta. Cu toate acestea, în același sondaj, membrii Gen X și boomerii spun că se simt ignorați de industrie în ansamblu.

Trăim într-o eră unică în care femeile care au ajuns acum la 40 și 50 de ani au acces la platforme precum YouTube încă de la 20 și 30 de ani. Ei au petrecut timp și bani cumpărând ceea ce este preferatul lor creator de conținut promovat. Pe măsură ce îmbătrânesc, sunt încă dispuși să fie influențați să facă o achiziție și vor același număr opțiunile pe care le aveau înainte, în special pentru machiaj — un machiaj care funcționează și este conceput pentru pielea lor are nevoie.

Sonia Valencia

Subiect de curtoazie

„Nu înțeleg de ce mărcile de machiaj nu au [femei de peste 40 de ani] – suntem fața a multor lucruri și nu suntem fața machiajului chiar acum”, spune creatoarea de conținut. Sonia Valencia, care are 44 de ani. „Avem banii. Toți cei care mă urmăresc au bani, au bani de pensie, au economii, au 401K lor. Vor să arate bine și pur și simplu nu știu ce să cumpere.” 

Valencia îmi spune că adepții ei caută la ea sfaturi și trucuri pentru aplicarea machiajului pe măsură ce îmbătrânesc, deoarece probabil că au rămas cu rutina lor de machiaj veche de 20 de ani. Industria frumuseții, notează ea, a acceptat mai repede femeile în vârstă în categoriile de îngrijire a pielii și îngrijire a părului. Anumite elemente de bază ale machiajului, cum ar fi fardurile de obraz și rimel par pentru a fi comercializat mai mult pentru grupa ei de vârstă, recunoaște Valencia, dar cu produse de bază precum fondul de ten, se simte respinsă.

În ultimii câțiva ani, acest spațiu gol a fost ocazional umplut, adesea fără intenție. Mișcarea de machiaj minimalist poate fi inspirată de foamea generației Z pentru produse care le fac să arate anulat, și există o mulțime de mărci care încearcă să atragă consumatorii mai tineri cu lumini, tinerețe ambalare; dar, din neatenție, se adresează generației X și boomerilor cu oferte mai ușoare și mai cremoase. Corectorul Kosas, de exemplu, funcționează bine pentru cineva care are linii și cute. „Îmi place Kosas”, spune artistul de machiaj nominalizat la Emmy Grigore Arlt. „Practic, este ca îngrijirea pielii. Este un brand inconformist pentru această grupă de vârstă.”

Arlt, ai cărui clienți includ Jennifer Coolidge și Fran Drescher, spune că, ca profesionist, este capabil să facă aproape orice produs să funcționeze pentru clienții săi. Dar pentru cei pe care îi predă în cursuri de master și seminarii, este vorba despre utilizarea unei mâini ușoare cu formulele potrivite. „De obicei folosesc fond de ten, dar îl voi folosi cu moderație”, spune Arlt. „Pentru că poate avea tendința de a arăta puțin greu pe piele dacă are textura greșită. Tind să evit un finisaj mai mat, deoarece finisajul mat poate face pielea să arate puțin mai uscată și poate începe să exacerbeze orice textura a pielii pe care nu vrem să o vedem.” 

Valencia spune că și-a schimbat rutina de machiaj de la vârsta de 40 de ani, evitând pudrele și tehnici precum coacerea pentru că nu i se potrivesc. „Îmi place să arăt ca un pui de rotisor de la Costco”, glumește ea, făcând referire la strălucirea bronzată de invidiat a alimentelor de bază. „Vreau să-mi vezi pielea de la o milă depărtare.” 

Valencia tinde să graviteze spre mărci de cosmetice precum Ilia, Saie, Dr. Jart+, și Machiaj de Mario care încorporează ingrediente de îngrijire a pielii în formulele lor. De asemenea, preferă produsele care îi ușurează rutina. „Voi fi sinceră: am devenit mai leneș [cu vârsta]”, spune ea. „Uite, între 35 și 45 de ani, devii această persoană „Vreau ca viața să fie mai ușoară” pentru că ai trăit o viață. Deci rutina de machiaj trebuie să fie puțin ușoară.” 

Evidențiator și bronzer, care poate adăuga la acel aspect de pui la rotisor cu o singură trecere cu perie, încă funcţionează un loc proeminent în rutina Valencia, dar tehnici precum cutele tăiate și genele false au luat înapoi scaun. Ea încă creează un aspect, pur și simplu nu este atât de complicat ca înainte.

Tennille Jenkins

Cu amabilitatea lui Tennille Jenkins

Jenkins spune că și-a schimbat rutina pentru că a devenit mai încrezătoare în pielea ei. „În mod natural, am început să caut un machiaj care să nu-mi acopere neapărat pielea, doar să o perfecționez, făcând-o mai uniformă”, explică ea. „Nu vreau să par acoperită, încă vreau să-mi văd pielea. Am multe alunițe, mă duc să-mi văd alunițele. Să-mi iubesc pielea m-a făcut să mă retrag de machiajul greu.” 

„De ce mă face machiajul să arăt rău?”

Jones Road Beauty este un alt brand care nu a fost adaptat pentru demonstrația de peste 40, dar include produse care funcționează bine pentru pielea matură. În 2020, Bobbi Brown — da, cel Bobbi — a lansat brandul cu o varietate de produse de machiaj cremoase, simple, ușor de utilizat. Brown, 65 de ani, a susținut întotdeauna etosul îmbunătățirii frumuseții naturale. Impulsul ei pentru lansarea Jones Road, își amintește ea, a fost întrebarea pe care și-a pus-o după ce și-a făcut machiajul profesional: „De ce machiajul mă face să arăt rău? Și de ce arătam mai bine când [purtam] mai puțin machiaj?” 

Din cauza programului ei încărcat când își conducea brandul eponim, Brown a cerut adesea profesioniști să o machieze pentru serviciu. După ce au terminat, totuși, ea ar încerca să-și îndepărteze aspectul final pentru a-l face mai puțin evident pe față. “Ale mele estetic este că arăți mai bine, și da, dacă vrei să spui mai tanar — arăți mai bine cu mai puțin machiaj”, spune Brown. „Cu siguranță arăți mai bine fără machiaj prost formulat. Mie personal nu-mi place machiajul tradițional.” 

Pentru Brown, machiajul tradițional implică produse precum fondul de ten, care poate fi ambalat în sticle reci, dar oferă un aspect greu, cu acoperire completă. Ea notează că anticearcane, în special, poate expune lucrurile pe care oamenii încearcă să le ascundă. „Majoritatea corectoarelor, când le pui sub ochi, nu acoperă și doar accentuează liniile”, spune Brown. „Dacă are orice fel de acoperire, adesea este foarte plat și dens și se așează doar pe piele. Nu arată bine. Nu mă face să arăt mai bine. Cred că arăt mai rău.”

Pentru anticearcane, Arlt preferă lichidele pe bază de apă, din cauza tendinței lor de a fi hidratante în jurul zonei ochilor, față de oale sau bețișoare. Deși înclină spre formule mai cremoase, adaugă el, uneori acestea au prea multă luminozitate și pot evidenția anumite linii sau riduri, ceea ce este locul în care setarea selectivă a pudrei poate ajuta. Alegerea opțiunii potrivite este totuși cheia: pulberile pe bază de talc lasă adesea o greutate pe piele, care accentuează textura, dar există pudre pe bază de minerale care funcționează pentru a fixa machiajul și nu părăsesc fața arătând uscat. Arlt sugerează, de asemenea, să lucrezi cu pulberi translucide, deoarece, spune el, „dacă [pulberile] au mai mult pigment în ele, acestea tind să fie mai grele pe piele. Ele pot adăuga o textură pe care nu vrem neapărat să o vedem pe pielea noastră.” 

Cum brandurile pot face mai bine

Deși Jones Road Beauty nu a fost dezvoltat special pentru a satisface nevoile pielea mai bătrână, Brown avea 60 de ani când a creat brandul, așa că atunci când a spus că „se gândește la ce va îmbunătățește pielea tuturor”, este rezonabil să presupunem că includea femei aproape de vârsta ei în asta Descriere. Acest lucru este clar și din imaginile mărcii, care prezintă modele care au linii, cute, fălci și păr gri.

Un alt brand indie nou, Frumusețe epică de lumină, vizează pe cei din Gen X și prezintă un fard de obraz pentru buze și obraji numit Never Settle, care este menit să alunece pe piele fără să se așeze în linii și cute. marca lui Trinny Woodall, Trinny London, oferă o substanță de umplere pentru buze și linii numită Miracle Blur, împreună cu o cremă hidratantă cu peptide și un machiaj pe bază de cremă și a fost adesea demonstrată pe Woodall, în vârstă de 58 de ani. 19/99 Frumusețe, un brand născut în 2019 care susține „reducerea decalajului de frumusețe între generații” drept mantra, prezintă interviuri cu artiști de machiaj care a lucrat de fapt la incredibilele campanii de frumusețe care au apărut în anii '90, prezentând modele cu linii de buze și textura pe piele.

Cu toate acestea, chiar și aceste mărci fără îndoială pozitive pentru vârstă nu sunt promovate ca fiind in mod deosebit pentru femeile de o anumită vârstă. „Această cremă ajută la combaterea [inserați aici ceea ce se întâmplă cu pielea îmbătrânită], dar marca noastră este pentru toata lumea” marketingul persistă într-un mod care nu este valabil pentru mărcile care vizează consumatorii mai tineri. De exemplu, Florence by Mills a lui Millie Bobby Brown a fost întotdeauna în mod explicit „pentru adolescenți, de către adolescenți.”Petite ‘N Pretty este un machiaj creat special pentru copii. Jenkins și Valencia spun că, în general, sărbătorirea deschisă a unui grup demografice mai în vârstă lipsește din imaginile pe care le văd atunci când cumpără, fie în magazin, fie online. În mod obișnuit, nu se simt văzute atunci când cumpără pentru machiaj, mai ales ca femei de culoare în vârstă.

„Mă plimb într-un loc și nu mă simt inspirat de ceea ce văd”, spune Jenkins. „Cum reacționez sau mă simt este: „Voi obține asta și îl voi folosi pentru a-i inspira pe alții”. Nu-mi pasă că nu este făcut exact pentru mine sau cu mine în minte. Dar, din păcate, chiar nu merg nicăieri și spun: „Oh, se gândeau la mine”.

Jenkins vrea să simtă o legătură cu produsele pe care le folosește. „Când merg la rețele sociale, văd diversitatea vârstei?” ea intreaba. „Asta îmi spune multe. Vreau să-l văd în brandingul tău. Vreau să văd păr cu sare și piper. Și cred că și alții vor să-l vadă. Cu cât îl vedem mai mult, cu atât vom avea mai multă încredere și acceptare. Trebuie să fie direct în fața mea. Asta vreau."

„Trebuie să fim [incluși] mai mult în campanii – nu reclame TikTok, ci o campanie reală”, spune Valencia. „Toată lumea are o bunica, toată lumea are o mamă. Oferă oamenilor șansa de a străluci. Dacă [brandurile] fac această schimbare, garantez că oamenii vor începe să vorbească mai mult despre machiaj. Vor fi mai încrezători în ei înșiși.” 

Se pare că Jenkins și Valencia au ceva: studiul AARP din 2019 arată că toate femeile intervievate, cu vârsta cuprinsă între 18 și 73 de ani, doresc reclame care să prezinte imagini mai realiste ale oamenilor și ar recompensa mărcile cumpărându-și produsele atunci când văd asta diversitate.

Poate că acesta este anul în care vom vedea o tendință de eradicare a vârstnicii legate de gen – adică dacă mărcile pot trece de secole. ideologii despre „capital estetic” care promovează tineretul ca scop. Vârsta trebuie să facă parte din KPI-urile de incluziune („indicatori cheie de performanță” în limbajul corporativ, „obiective” în limba engleză obișnuită) prin care operează multe mărci. Un început excelent ar fi campaniile care includ o varietate de femei de peste 40 de ani.

Deocamdată, însă, cred că Oprah a spus-o cel mai bine. La cea de-a 69-a aniversare, ea a distribuit un videoclip cu ea plimbându-se pe plajă cu următorul mesaj: „Trăim într-o zonă obsedată de tineret. cultura care încearcă în mod constant să ne spună că dacă nu suntem tineri și nu strălucim și nu suntem fierbinți, nu materie. Refuz să las un sistem sau o cultură sau o viziune distorsionată asupra realității să-mi spună că nu contează.”

---

Citiți mai multe scufundări de frumusețe:

„Mob” este tăietura pe care stiliştii cred că ar trebui să ia în considerare toată lumea peste 50 de ani

În interiorul Lumii Complexe a Dupelor de Parfumuri

Cum au devenit chimiștii cosmetici copiii cool ai frumuseții

---

Acum, uitați-vă la Jennifer Aniston cântărind tendințele virale TikTok:

Urmărește pe AllureInstagramșiTIC-tac, sauAboneaza-te la newsletter-ul nostrupentru a fi la curent cu toate lucrurile despre frumusețe.