A revolução da maquiagem para quem passou dos 40 anos está atrasada

Se você seguiu a temporada de premiações este ano, seria perdoado por acreditar que Hollywood finalmente decidiu abraçar suas atrizes mais velhas. Em 2023, quatro das cinco artistas indicadas ao Oscar de melhor atriz tinham mais de 40 anos. Mulheres como Michelle Yeoh, 60, Viola Davis, 57, e Jennifer Coolidge, 61, estão recebendo reconhecimento por filmes e séries de destaque. E ainda, segundo um relatório publicado no ano passado por Marta M. Lauzen, fundadora e diretora executiva do Center for the Study of Women in Television and Film, houve um declínio acentuado do número de personagens femininas na faixa dos 30 anos para personagens na faixa dos 30 anos. 40s. Para a televisão aberta em 2021-2022, 42% das personagens femininas estavam na casa dos 30 anos, em comparação com 15% na casa dos 40; para streaming, as porcentagens caíram de 33% na faixa dos 30 para 14% na faixa dos 40. As mulheres na faixa dos 60 anos são quase inexistentes, representando apenas 3% dos papéis principais.

Da mesma forma, em 

o espaço da beleza, a mulher “madura” — com linhas, rugas, menos colágeno, cabelos grisalhos (ou queda de cabelo) — está mais visível do que nunca em publicidade e conteúdo de mídia social, mas quando se trata do que realmente está nas prateleiras, ainda há um longo caminho a percorrer ir. Sim, sempre houve produtos e marcas comercializados para mulheres que procuram “voltar no tempo”, mas poucos (se houver) foram declarados como feitos especificamente para mulheres com mais de 40 anos. Para não alienar os compradores mais jovens, o marketing era muito “esse creme ajuda a combater [insira aqui o que acontece com o envelhecimento da pele], mas nossa marca é para todos”- mesmo que você realmente não precise.

É verdade que Prevê-se que a beleza da menopausa seja grande em 2023. Marcas como mulherengo, Listras, nº 7, Korres, HUM Nutrição, e beleza significativa todos lançaram produtos que se concentram em atender às necessidades de beleza e bem-estar de quem está passando pela menopausa. (Biografia do Instagram do Stripes resume sem rodeios: “Soluções para perimenopausa e menopausa do couro cabeludo à vagina.”) É, sem dúvida, revigorante ver um tema historicamente tabu abordado, ainda mais quando as marcas incluem mulheres mais velhas em todas as suas visuais.

Embora esses produtos atendam às necessidades muito reais das consumidoras mais velhas, poucos argumentariam que eles acrescentam muito aos aspectos de “diversão” ou “ser criativo” de experimentar a beleza. Onde estão os produtos, principalmente em inventar, que atendem às necessidades de mulheres com mais de 39 anos que não fazem do envelhecimento seu diferencial? Onde estão os produtos que têm o mesmo talento das novas e empolgantes marcas da Geração Z?

Isso se tornou uma questão pessoal para mim. Estou agora com quase 30 anos e, como alguém cuja carreira foi dedicada à beleza e trabalhando na câmera, tive que atualizar minha rotina de maquiagem para melhor atender as linhas e vincos que parecem aparecer aleatoriamente quando me olho no espelho. Ainda assim, gostei de descobrir.

Não me sinto “velho”, apesar do que os comentaristas possam dizer no TikTok. “Você parece tão bem para a sua idade!” eles jorram, como se eu devesse me parecer com o Guardião da Cripta neste momento. Talvez, quando somos jovens, tenhamos a impressão delirante de que, a cada aniversário, perdemos mais nosso desejo de nos divertir em favor de assumir responsabilidades adicionais.

Mas envelhecer não erradicou tudo o que me faz meu. Não me tornei um robô monótono porque agora tenho um Roth IRA e contas a pagar. Eu ainda rio de humor sujo. Eu ainda canto músicas para o meu cachorro. Britney Spears continua sendo meu ídolo. Meus interesses se mantiveram fortes nos últimos 20 anos. Eu sou um adulto da Disney, pelo amor de Deus! Então, por que, quando entro em uma loja, sinto que já estou envelhecendo?

Eu amo a beleza, talvez até mais do que a maioria dos jovens de 20 anos. Se formos honestos, eu também me beneficio mais disso. Mas as marcas não mostram muitas pessoas da minha idade em publicidade, muito menos o que está disponível para pessoas com mais de 40 anos. Quando as mulheres no último grupo demográfico são apresentadas, parece tokenizado. E eles raramente estão sorrindo, porque Deus nos livre de ver linhas de riso. O que tem sido mais desanimador, porém, é sentir que, à medida que envelheço, fui deixado para trás pela beleza indústria que amo - assim como estou chegando a um ponto em que consistentemente tenho renda disponível suficiente para gastar produtos mais caros.

Para as empresas que têm como alvo minha demografia, parece que tenho que me tornar mais “maduro” para me adequar à identidade de sua marca. E, na maioria das vezes, acho essa identidade monótona e enfadonha. Quando compro ou uso um produto, quero sentir uma conexão e ser visto como sou: divertido, forte, otimista… talvez até, ouso dizer, um “vilão” às vezes.

“Acho que há uma transição que você deveria fazer, certo?” diz Tennille Jenkins, um criador de conteúdo de 44 anos, de como você deve se sentir e agir quando chegar aos 40 anos. “Seu cabelo está mais curto, [você] deveria se vestir de forma mais conservadora. É definitivamente um pouco menos de pele e um pouco mais de maturidade nas escolhas estéticas que você faz em roupas, cabelos, maquiagem. Não sou eu de jeito nenhum.”

Uma diferença de idade implorando para ser preenchida

A demonstração para maiores de 40 anos aparentemente está prestes a abrir caminho para a vanguarda da indústria da beleza por alguns anos. A Pesquisa AARP 2019 concluída que mulheres de todas as idades investem tempo e dinheiro em beleza, e a importância da beleza para elas não diminui com a idade. No entanto, na mesma pesquisa, membros da Geração X e boomers dizem que se sentem ignorados pela indústria como um todo.

Estamos vivendo uma era única em que as mulheres que estão entrando na faixa dos 40 e 50 anos têm acesso a plataformas como o YouTube desde os 20 e 30 anos. Eles gastaram tempo e dinheiro comprando o que seus favoritos criador de conteúdo promovido. À medida que envelhecem, eles ainda estão dispostos a serem influenciados a fazer uma compra e querem o mesmo número de opções que costumavam ter, especialmente para maquiagem - maquiagem que funciona e é projetada para a pele precisa.

Sônia Valência

Assunto de cortesia

“Não entendo por que as marcas de maquiagem não têm [mulheres com mais de 40 anos] – somos o rosto de muitas coisas e não somos o rosto da maquiagem no momento”, diz o criador de conteúdo Sônia Valência, que tem 44 anos. “Nós temos o dinheiro. Todas as pessoas que me seguem têm dinheiro, têm dinheiro para aposentadoria, têm poupança, têm 401K. Eles querem ter uma boa aparência e simplesmente não sabem o que comprar.” 

Valencia me disse que seus seguidores a procuram em busca de dicas e truques para aplicar maquiagem à medida que envelhecem, porque provavelmente continuaram com a rotina de maquiagem de 20 anos. A indústria da beleza, ela observa, foi mais rápida em abraçar as mulheres mais velhas nas categorias de cuidados com a pele e cabelos. Certos básicos de maquiagem, como blushes e rímel parece para ser mais comercializado para sua faixa etária, Valencia reconhece, mas com produtos básicos como base, ela se sente rejeitada.

Nos últimos anos, esse espaço em branco foi preenchido ocasionalmente, muitas vezes sem intenção. O movimento de maquiagem minimalista pode ser inspirado pela fome da Geração Z por produtos que os façam parecer desfeito, e há muitas marcas que tentam atrair consumidores mais jovens com embalagem; mas, inadvertidamente, eles estão atendendo à Geração X e aos boomers com ofertas mais leves e cremosas. O corretivo Kosas, por exemplo, funciona bem para quem tem linhas e vincos. “Eu amo Kosas”, diz o maquiador indicado ao Emmy Gregory Arlt. “É como cuidar da pele, basicamente. É uma marca independente para essa faixa etária.”

Arlt, cujos clientes incluem Jennifer Coolidge e Fran Drescher, diz que, como profissional, consegue fazer com que quase qualquer produto funcione para seus clientes. Mas para aqueles que ele ensina em master classes e seminários, trata-se de usar uma mão leve com as fórmulas certas. “Eu normalmente uso base, mas vou usá-la com moderação”, diz Arlt. “Porque pode parecer um pouco pesado na pele se for da textura errada. Costumo evitar acabamento mais fosco, porque o acabamento fosco pode deixar a pele um pouco mais seca e começar a exacerbar qualquer textura de pele que não queremos ver.” 

Valencia diz que mudou sua rotina de maquiagem desde os 40 anos, evitando pós e técnicas como panificação porque não combinam com ela. “Gosto de parecer um frango assado da Costco”, ela brinca, referindo-se ao invejável brilho bronzeado do alimento básico. “Eu quero que você veja minha pele a uma milha de distância.” 

Valencia tende a gravitar em torno de marcas de cosméticos como Ilia, Saie, Dr Jart +, e Maquiagem por Mário que incorporam ingredientes de cuidados com a pele em suas fórmulas. Ela também prefere produtos que facilitem sua rotina. “Vou ser honesta: fiquei mais preguiçosa [com a idade]”, diz ela. “Olha, entre 35 e 45 anos, você se torna essa pessoa do tipo ‘quero que a vida seja mais fácil’ porque já viveu alguma vida. Então a rotina de maquiagem tem que ser um pouco fácil.” 

Marcador e bronzer, que podem adicionar aquele aspecto de frango assado com um único toque de pincel, ainda apresentam com destaque na rotina de Valência, mas técnicas como cut creases e cílios postiços voltaram assento. Ela ainda está criando um visual, não é tão intrincado quanto costumava ser.

Tennille Jenkins

Cortesia Tennille Jenkins

Jenkins diz que mudou sua rotina porque ficou mais confiante em sua pele. “Eu naturalmente comecei a procurar uma maquiagem que não necessariamente cobrisse minha pele, apenas a aperfeiçoasse, tornando-a mais uniforme”, explica ela. “Não quero parecer coberto, ainda quero ver minha pele. Eu tenho muitos sinais, vou ver meus sinais. Amar minha pele me fez desistir da maquiagem pesada.” 

“Por que a maquiagem me deixa mal?”

Beleza da estrada de Jones é outra marca que não foi feita sob medida para a demonstração de mais de 40, mas inclui produtos que funcionam bem para peles maduras. Em 2020, Bobbi Brown - sim, o Bobbi — lançou a marca com uma variedade de produtos de maquiagem simples, fáceis de usar e cremosos. Brown, 65, sempre defendeu o ethos de realçar a beleza natural de alguém. Seu ímpeto para lançar Jones Road, ela lembra, foi a pergunta que ela fez a si mesma depois de fazer sua maquiagem profissionalmente: “Por que a maquiagem me deixa com uma aparência ruim? E por que eu parecia melhor quando [usava] menos maquiagem?” 

Por causa de sua agenda lotada quando ela dirigia sua marca de mesmo nome, Brown costumava ter profissionais fazendo sua maquiagem para o trabalho. Depois que terminavam, porém, ela tentava tirar o visual finalizado para torná-lo menos óbvio em seu rosto. “Meu estética é que você parece melhor, e sim, se você quiser dizer mais jovem - você fica melhor com menos maquiagem ”, diz Brown. “Você certamente fica melhor sem maquiagem mal formulada. Eu pessoalmente não gosto de maquiagem tradicional.” 

Para Brown, a maquiagem tradicional envolve produtos como base, que podem ser embalados em frascos frios, mas oferecem uma aparência pesada e de cobertura total. Ela observa que corretivos, em particular, pode expor as coisas que as pessoas estão tentando esconder. “A maioria dos corretivos, quando você os coloca sob os olhos, não cobre e apenas acentua as linhas”, diz Brown. “Se tiver algum tipo de cobertura, muitas vezes é muito plano e denso e apenas fica na pele. Não parece bom. Isso não me faz parecer melhor. Acho que pareço pior.

Para corretivos, Arlt prefere líquidos à base de água por causa de sua tendência a hidratar a área dos olhos em vez de potes ou bastões. Embora ele se incline para fórmulas mais cremosas, acrescenta, às vezes elas têm muita luminosidade e podem destacar certas linhas ou rugas, que é onde a aplicação seletiva de pó pode ajudar. Escolher a opção certa é fundamental: os pós à base de talco geralmente deixam um peso na pele que acentua a textura, mas existem pós de base mineral que funcionam para fixar a maquiagem e não desgrudar do rosto parecendo seco. Arlt também sugere trabalhar com pós translúcidos porque, diz ele, “se [os pós] tiverem mais pigmento, eles tendem a ser mais pesados ​​na pele. Eles podem adicionar textura que não necessariamente queremos ver em nossa pele.” 

Como as marcas podem fazer melhor

Embora a Jones Road Beauty não tenha sido desenvolvida especificamente para atender às necessidades pele mais velha, Brown tinha 60 anos quando criou a marca, então, quando ela disse que estava “pensando no que melhorar a pele de todos”, é razoável supor que ela estava incluindo mulheres perto de sua idade nesse descrição. Isso também fica claro a partir imagem da marca, que apresenta modelos com linhas, vincos, papadas e cabelos grisalhos.

Outra nova marca independente, Beleza de luz épica, tem como alvo a Geração X e apresenta um blush para lábios e bochechas chamado Never Settle, que deve deslizar na pele sem se fixar em linhas e vincos. A marca de Trinny Woodall, Trinny Londres, oferece um preenchimento labial e de linha chamado Miracle Blur, junto com um hidratante de peptídeo e maquiagem à base de creme, e muitas vezes foi demonstrado na própria Woodall, de 58 anos. 19/99 Beleza, marca nascida em 2019 que tem como mantra “reduzir a lacuna geracional de beleza”, apresenta entrevistas com maquiadores que realmente trabalhou nas incríveis campanhas de beleza que surgiram nos anos 90, apresentando modelos com linhas de lábios e textura no pele.

No entanto, mesmo essas marcas indubitavelmente positivas para a idade não são promovidas como sendo especialmente para mulheres de uma certa idade. O “este creme ajuda a combater [coloque aqui o que acontece com a pele envelhecida], mas a nossa marca é para todos” o marketing persiste de uma forma que não é verdade para marcas que visam consumidores mais jovens. Por exemplo, Florence by Mills, de Millie Bobby Brown, sempre foi explicitamente “para adolescentes, por adolescentes”.Petite 'N Pretty é uma maquiagem criada especificamente para crianças. Jenkins e Valencia dizem que, geralmente, a celebração aberta de um grupo demográfico mais velho está ausente dos visuais que eles veem ao fazer compras, seja na loja ou online. Normalmente, elas não se sentem vistas ao comprar maquiagem, especialmente como mulheres negras que envelhecem.

“Entro em algum lugar e não me sinto inspirado pelo que estou vendo”, diz Jenkins. “Como reajo ou sinto é: 'Vou conseguir isso e vou usá-lo para inspirar outras pessoas'. Não me importo que não seja feito exatamente para mim ou pensando em mim. Mas, infelizmente, eu realmente não vou a lugar nenhum e digo: 'Ah, eles estavam pensando em mim'.”

Jenkins quer sentir uma conexão com os produtos que usa. “Quando vou a eventos sociais, estou vendo a diversidade de idade?” ela pergunta. “Isso me diz muito. Quero vê-lo em sua marca. Eu quero ver o cabelo grisalho. E acho que outras pessoas também querem ver. Quanto mais vemos, mais teremos essa confiança e aceitação. Precisa estar bem na minha cara. Isso é o que eu quero."

“Precisamos ser [incluídos] mais nas campanhas – não nos anúncios do TikTok, mas em uma campanha real”, diz Valencia. “Todo mundo tem uma avó, todo mundo tem uma mãe. Dê às pessoas a chance de brilhar. Se [as marcas] fizerem essa mudança, garanto, as pessoas vão começar a falar mais sobre maquiagem. Eles estarão mais confiantes dentro de si mesmos.” 

Parece que Jenkins e Valencia estão no caminho certo: o estudo da AARP de 2019 mostra que todas as mulheres entrevistadas, com idades entre 18 e 73 anos, querem anúncios com imagens mais realistas de pessoas e recompensariam as marcas comprando seus produtos quando percebessem que diversidade.

Talvez este seja o ano em que veremos uma tendência na erradicação do preconceito de gênero - isto é, se as marcas conseguirem superar séculos de idade ideologias sobre o “capital estético” que promovem a juventude como meta. A idade precisa fazer parte dos KPIs de inclusão (“indicadores-chave de desempenho” no jargão corporativo, “objetivos” no inglês comum) pelos quais muitas marcas operam. Um ótimo começo seriam campanhas que incluíssem uma variedade de mulheres com mais de 40 anos.

Por enquanto, porém, acho que Oprah disse isso melhor. Em seu aniversário de 69 anos, ela compartilhou um vídeo de si mesma caminhando na praia com a seguinte mensagem: “Vivemos em um mundo obcecado por jovens. cultura que está constantemente tentando nos dizer que, se não somos jovens, não somos brilhantes e não somos gostosos, não matéria. Recuso-me a deixar que um sistema, uma cultura ou uma visão distorcida da realidade me diga que não importo.”

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