Hailey Bieber sabe que você está cansado de marcas de beleza de celebridades

Em uma manhã de segunda-feira, Venice Beach em Los Angeles está movimentada. O sol está forte e o ar fresco é indulgente, abrindo caminho para o calor que exige óculos escuros e um suéter. Uma garota passa voando em Rollerblades, uma mulher está cantando jazz no calçadão, um cara caminha vestindo sua camisa do Kobe Bryant Lakers, e eu estou esperando Hailey Bieber me encontrar em um café não muito longe de onde termina a calçada e começa a praia.

Ela chega vestida como o Bieber que vimos capturado pelos paparazzi (não são suas pessoas favoritas) em uma jaqueta de couro Balenciaga oversize, uma saia preta e mocassins Prada com meias brancas grossas. Ela sorri, encolhe os ombros timidamente enquanto acena e se senta. Nós nos cumprimentamos com uma leve familiaridade. Eu já sei que ela é alguém com um ponto de vista interessante e uma maneira fácil de nossa conversa inicial no Zoom alguns dias antes.

Tínhamos falado sobre nosso amor pelo programa de comédia da HBO Inseguro e pensamentos sobre o final. "Eu amo Issa Rae”, disse Bieber na época, “e eu acho que ela é uma escritora incrível. Eu amo o programa desde que comecei. Eu senti que eles nos deram o que eles precisavam dar. Eles nos mostraram onde todos foram parar.” Também conversamos sobre nosso amor por Nova York, mas também sobre o amor por Los Angeles como a cidade que chamamos de lar. “L.A. é um espaço muito legal de pessoas criativas", disse ela, "mas... há muitas pessoas obscuras aqui também".

Bieber é como a garota que você conhece na reunião de amigos e se dá bem porque ambos gostam daquele novo restaurante no centro da cidade ou querem experimentar aquela aula de ioga. Você troca contas do Instagram e nunca mais fala, mas acompanha as histórias dela e as postagens de suas roupas e refeições mais recentes. Exceto que Bieber tem perto de 42 milhões de seguidores no Instagram observando cada movimento dela. Está claro para mim que mesmo que outras pessoas não se identifiquem com ela – você sabe, a supermodelo vista em outdoors ao redor do mundo, cujo rosto está colado na parede em uma campanha da Hugo Boss a poucos quarteirões de onde estamos — Bieber sabe se relacionar com outros pessoas. E parece ansiar por fazer exatamente isso.

Top Burberry. Fotografado por Zoey Grossman. Estilista de moda: Coco Cassibba. Cabelo: Bryce Scarlett. Maquiagem: Kali Kennedy. Cenografia: Danielle von Braun. Assistente de set: Rebecca Morrison. Produção: Crawford & Co. Para criar uma maquiagem semelhante: Pop Lip Color + Primer em Sweet Pop, Cheek Pop Blush em Nude Pop e Wear Everywhere Neutrals All About Shadow 8-Pan Palette da Clinique.

Bieber não se incomoda com a leve comoção da cena de Veneza (e seu segurança não está longe). “O que é bom aqui?” Ela ergue os olhos do menu e me olha com curiosidade. Estamos aqui para terminar de falar sobre sua nova marca de beleza, Rhode, com lançamento previsto para junho, mas o café da manhã deve ser pedido primeiro. Em poucas horas, Bieber voará para San Jose para ver seu marido, Justin, se apresentar na segunda parada em seu Justiça Tour. Em poucos dias, ela voará para Paris a trabalho. Quando ela começou a fazer desfiles, parecia uma conquista para uma modelo de 1,70m. Mas então ela percebeu que preferia torcer na primeira fila, como ela faz agora. “Tive uma experiência muito ruim com um diretor de elenco que era muito importante”, lembra ela. “Ele disse algo ao meu agente que abalou minha confiança quando se tratava da passarela. Não quero me sentir mal comigo neste espaço porque me sinto muito bem com os outros trabalhos que faço. Então, por que eu me colocaria em posição de me sentir pequeno?”

Hailey Rhode Baldwin Bieber é filha do ator Stephen Baldwin e Kennya Baldwin. Ela foi educada em casa nos subúrbios de Nova York, frequentou aulas de dança para jovens na cidade de Nova York e depois se mudou para lá para sua carreira de modelo. Agora, ela é requisitada como um dos rostos mais conhecidos da moda e da cultura pop. Ser uma modelo de 25 anos de cabelos castanhos, mandíbula esculpida e que se encaixa confortavelmente dentro dos padrões de beleza de longa data ajuda. Os blogs enlouqueceram quando ela “estreou” seu cabelo castanho, um crescimento pandêmico de sua loira tingida anterior. “Eu não pinto mais meu cabelo”, diz ela. “Eu não descoloro nem nada, mas posso fazer um gloss ou um toner.”

Retrato de peito de Hailey Bieber para a revista Allure. Ela usa um top estilo arrastão esbranquiçado com rolamentos de esferas prateados anexados. Seu cabelo é liso e castanho; ela usa maquiagem rosa mínima. Ela está olhando para a câmera com uma expressão relaxada.

Em março de 2021, Bieber começou o canal dela no YouTube, algo que ela nunca pensou que faria, em um esforço para criar um espaço onde ela se sentisse mais no controle de sua própria narrativa: “Eu entendo que há muita coisa na minha vida que as pessoas não podem se relacionar e eu tento não ser ingênua sobre isso.” Entre as coisas que as pessoas nem sempre entendem está ela fé. Ela teve conversas com outros cristãos, como comediante Yvonne Orji, sobre como navegar na complicada indústria do entretenimento. Bieber frequentou a Hillsong quando adolescente, mas agora frequenta Churchome, onde Judah e Chelsea Smith são pastores. Aqueles momentos em que alguém diz a ela que, de fato, se relaciona com um de seus vídeos do YouTube, faz com que ela sinta que está no caminho certo. Mesmo que isso signifique uma série de entrevistas em que ela prepara comida em seu banheiro simplesmente porque ama seu banheiro. (Mais de 15 milhões de pessoas a assistiram fazer macarrão com queijo lá com Kendall Jenner.) Seus vídeos “Get Ready With Me”, alguns gravados em sua sala glam em casa, também são muito populares.

Em novembro de 2021, Bieber confirmou naquele canal do YouTube que lançaria sua própria linha de cuidados com a pele, juntando-se a uma legião de celebridades que fizeram o mesmo. “Eu sempre conseguia me lembrar da minha mãe, quando criança, me tirando do banho, me encharcando da cabeça aos pés, apenas hidratação, hidratação, hidratação, muito focada em manter a pele saudável”, diz ela, falando de ter sido ensaboada com loção por ela mãe. Bieber nasceu no estado seco do Arizona. Sua avó materna era maquiadora, então a beleza era uma lição geracional. “Tudo começou com minha avó, ela ensinou minha mãe, minha mãe me ensinou.”

Essa autenticidade pode ser a coisa mais legal sobre Bieber. Em meio aos rumores, paparazzi esperando do lado de fora de sua casa, se casando com alguém exponencialmente mais famoso do que ela, a mídia escrevendo sobre ela a cada camiseta (o que resulta no reinício de um novo ciclo de minitendência da moda Insta), ela encontrou maneiras de realmente ser legal, não apenas frio. Coolness realmente está nas rotinas, rituais e decisões que funcionam para você: a maneira como agimos, os designers que escolhemos, as marcas de beleza que encontramos e atestamos. É o subproduto desse processo que o público finalmente vê e se apega. Mas o trabalho interno para descobrir sua bússola é muito mais difícil.

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Eu definitivamente tinha meus medos porque o mercado está muito saturado.”

Renunciar ao controle sobre o que as outras pessoas pensam estabilizou Bieber até certo ponto e forneceu uma maneira para ela reorientar sua vida. “Seria exaustivo para mim tentar controlar tudo”, diz ela. “Não há como eu fazer isso. É muito difícil controlar uma narrativa da mídia, então tento fazer o meu melhor para ser eu mesma e aceitar isso.”

As pessoas podem ficar boquiabertas com a moda de Bieber, mas ela diz que cuidados com a pele é o que eles perguntam diretamente a ela. Afinal, ela é modelo de trabalho, passando longas horas na cadeira de maquiagem, desde os 17 anos. Ela teve os melhores esteticistas e dermatologistas na ponta dos dedos para garantir uma ótima pele.

Bieber certamente sabe uma coisa ou duas sobre produtos e procedimentos, mas ainda assim – o que a qualifica, e outras celebridades, para iniciar uma marca de beleza? Sua resposta é agradavelmente discreta: “Acho que a maior coisa para mim é que entendo que há certas coisas que não sei fazer e Eu tento ser realmente aberto sobre isso.” Acontece que saber o que você não sabe, em vez de avançar precipitadamente, é um princípio fundamental do empreendedorismo. sucesso.

Blusa e saia Givenchy. Colar Tiffany & Co.. Para criar um visual de maquiagem semelhante: Born to Glow Liquid Illuminator in Gleam and Glitter Goals Liquid Lipstick in Reflector by Nyx Professional Makeup. Verniz para unhas em Pompeii Purple da OPI.

Influenciadora de cuidados com a pele Hyram Yarbro, cuja marca própria foi desenvolvida com a Inkey List, é uma das pessoas que Bieber pediu conselhos depois que ela se tornou fã de seu conteúdo no TikTok. Ela também conversou com a cofundadora e esteticista da Dieux Skin Charlotte Palermino, conhecida por sua vídeos educativos no TikTok, Kim Kardashian (conhecida por tudo) e cabeleireiro e Ouai fundador de cuidados com o cabelo Jen Atkin. Cada um forneceu informações sobre como eles estabeleceram suas marcas. “E então eu pude dizer: ‘Ok, bem, [Kim] fez dessa maneira. Jen Atkin fez assim.” E então, a partir de todas as informações, você começa a encontrar a maneira que funciona para você”, diz Bieber.

Hoje, mais celebridades se viram não apenas como rostos de uma nova marca, mas também tornando-se fundadores da beleza, CEOs e executivos em um campo em que muitas vezes não têm experiência. Mas o que eles têm é acesso aos fundos necessários para realizar seu sonho. É quase como se a simples capacidade de fazer isso, ter os recursos e os seguidores nas redes sociais fosse motivação suficiente para começar em uma indústria tão resiliente quanto a beleza global. A pandemia ampliou essa reputação de resiliência – e deixou os consumidores fatigados pelo número de lançamentos de novas marcas. Tudo isso torna mais difícil saber se uma celebridade está lançando uma marca porque “faz sentido” ou porque é uma verdadeira paixão em que ela está sentada.

Existem incubadoras que podem se especializar, até certo ponto, na formação de marcas de beleza impulsionadas por rostos públicos. A força da celebridade, seus seguidores estabelecidos, é o que essas empresas estão apostando. Bieber construiu uma audiência de milhões em todas as plataformas de mídia social. Como modelo para algumas das marcas mais badaladas da atualidade, ela já é especialista em transformar seguidores em consumidores em potencial.

“Conversei com diferentes empresas de investimento”, diz Bieber. “Conversei com diferentes equipes de incubação de marcas e, no final, percebi que emprestei meu nome e meu rosto a muitas pessoas e muitas marcas diferentes.” Então ela decidiu seguir a rota de start-up, compilando sua própria equipe com base no insight que ela tinha ganhou. Rhode é financiado por uma pequena pool de investidores, incluindo One Luxury Group.

“Acho que, como equipe, estamos entrando nisso sabendo que as pessoas estão cansadas de ver marca após marca após marca de diferentes pessoas, rostos e celebridades”, diz Bieber. “Eu definitivamente tive meus medos, com certeza, porque o mercado está muito ocupado e saturado. E eu tive que, obviamente, ter confiança em mim mesmo e em nossa marca para realmente sentir que será algo refrescante e diferente.”

Através de sua própria pesquisa, Bieber formou uma noção do que as pessoas mais procuravam: hidratação. “Eu estava pedindo quantidades loucas de cuidados com a pele, tentando tudo o que era caro, barato e intermediário. E descobri que as coisas mais testadas e comprovadas eram os produtos solidamente formulados que eram acessíveis, onde eu podia dizer que as pessoas continuavam voltando, e é para isso que eu continuei voltando também.” (Todos os produtos Rhode custam menos de US$ 30.) O lançamento inicial se concentra em manter a umidade da pele barreira. “Eu dei a muitos maquiadores diferentes para experimentar em seus clientes e recebi um feedback muito bom sobre isso.”

Bieber começou a trabalhar em Rhode há dois anos e meio. Ela fez cursos de dermatologia online como uma porta de entrada para a exploração, mas tornando-se uma especialista em cuidados com a pele noite não estava em sua agenda. “Acho que [fazer os cursos] era apenas algo que eu queria fazer por mim mesma, honestamente”, diz ela. “Não era para eu ser capaz apenas de parecer inteligente ou saber do que estou falando. Eu estava apenas genuinamente interessado.” Ela sabia que precisaria montar uma equipe e, com essa percepção, se deu permissão para trabalhar em seu forte: a criatividade da marca.

Bieber está buscando uma estética onde a beleza natural seja priorizada e que faça com que os produtos pareçam “legais e atingíveis”, diz ela. “Eu estava realmente intencional em criar imagens que pareciam atrair você, de uma maneira que parecesse saudável, parecesse real, parecesse convidativa.”

Tudo isso será suficiente para garantir o sucesso? “Estou muito feliz com tudo”, diz Bieber. “Tenho orgulho dos produtos que vão sair. Eu me sinto empolgado com o que virá mesmo depois disso e com o que posso continuar a desenvolver. Espero que as pessoas ponham as mãos nele e que absolutamente amem. Mas se eles tiverem feedback, eu quero aceitar isso também.”

A maior esperança de Bieber para Rhode é que alguém possa pegá-lo e não saber que é sua marca. “Esse seria o meu sonho, realmente surpreender as pessoas.” Ela ri um pouco e olha para fora porque ela sabe: criar uma linha respeitável que possa sair da bolha das marcas de celebridades levar tempo.

Estilista de moda: Coco Cassiba

Cabelo: Bryce Scarlett

Maquiagem: Kali Kennedy

Unhas: Zola Ganzorigt

Cenografia: Danielle von Braun

Assistente de conjunto: Rebecca Morrison

Produção: Crawford & Co.