Como a Coreia do Sul se tornou a capital da cultura pop

Quando eu era criança em Seul na década de 1980 - quando a Coreia ainda era uma nação em desenvolvimento e não tinha encanamento interno universal - eu teria rido de qualquer pessoa que me dissesse que a Coreia do Sul um dia produziu a primeira banda desde os Beatles ter três álbuns número um da Billboard 200 em um ano (BTS, claro). Ou aquilo Produtos de beleza coreanos estaria disponível em quase todos os CVS, Boots e Sephora. Ou que um O filme coreano seria o primeiro filme em idioma diferente do inglês para ganhar o Oscar de melhor filme (Parasita).

No entanto, aqui estamos. O termo "Máscara de folha coreana"é uma expressão idiomática em si, como" queijo francês "ou" salsicha alemã ". No final do ano passado, Netflix adquiriu 41 novos dramas coreanos.

Por que isso é milagroso? Primeiro, canções, dramas e filmes coreanos não são em inglês. Isso geralmente é uma sentença de morte para um artista pop que aspira a um status global. Em segundo lugar - e este é o grande problema - no final da Guerra da Coréia em 1953, a Coreia do Sul foi

O período durante o qual morei na Coreia do Sul, de meados dos anos 80 ao início dos anos 90, foi quando a nação estava à beira de sua ascensão ao primeiro mundo. Mesmo na área chique de Gangnam, onde cresci, quedas de energia elétrica eram comuns. Pelo menos uma vez a cada dois meses, eu andava dez lances de escada até o nosso apartamento porque não havia energia no elevador.

Se são fãs modernos de BTS, Blackpink, ou duas vezes para ouvir o que constituiu pop coreano naquela época, eles desmaiariam de descrença. As canções tinham uma melancolia de tom menor muito distinta e um gorjeio estranho. Não houve dança. Todos foram atos solo. O apelo da exportação: aproximadamente zero. E Produtos de beleza coreanos? Eles foram embalados de forma nada atraente em banheiras empoeiradas e cheiravam a desinfetante de carpete; qualquer mulher coreana abastada abasteceu-se de americanos, franceses e Marcas japonesas nas lojas duty-free do aeroporto.

Então, como um país vai de pobre a rico para... legal? Em parte, isso se deve à sorte e ao trabalho árduo. Mas se isso fosse tudo o que fosse necessário, qualquer nação poderia fazê-lo. Uma grande parte do molho secreto é o fato de que a Coreia do Sul é uma das poucas democracias capitalistas do mundo onde as empresas privadas cooperam bem com os pedidos do governo.

Por exemplo, se o governo coreano decidir que quer que o país se concentre em produtos manufaturados exportações (como acontecia nos anos 70), as empresas privadas dizem: "Claro!" As empresas sabem que isso vai lhes render dividendos. O governo coreano garantiu empréstimos para empresas construírem infraestrutura, ajudando a dar origem a chaebols, os gigantescos conglomerados coreanos que conhecemos hoje: Samsung, Hyundai, LG. Na década de 1990, a Coreia estava em uma era econômica de ouro. Isso tudo parou de forma abrupta, no entanto, com o Crise financeira asiática no final daquela década.

O governo percebeu que precisava mudar completamente a forma como o país ganhava dinheiro. Então, seus líderes fizeram algo um pouco selvagem por um país endividado: eles decidiram que a Coréia teria a internet mais rápida do mundo (que alcançou). Então eles fizeram algo extremamente selvagem: eles decidiram que a Coreia seria o país mais legal do mundo - o único país que não fala inglês a exportar com sucesso sua cultura pop.

Por que cultura pop, você pergunta? Duas razões principais: primeiro, não era necessária uma nova infraestrutura massiva para começar - tudo o que era necessário era tempo e talento, e a conexão de Internet mais rápida do mundo (verifique); e a segunda razão: Parque jurassico.

Em maio de 1994, o Conselho Consultivo Presidencial da Coréia do Sul em Ciência e Tecnologia publicou um relatório postulando que se Parque jurassico poderia ganhar tanto dinheiro em um único ano quanto vender 1,5 milhão de carros Hyundai, então a Coréia do Sul deveria estar fazendo filmes de sucesso também.

Não houve tempo para deixar a Coreia se tornar legal organicamente. A transformação só poderia acontecer por meio de um impulso abrangente e de alta pressão de todas as indústrias "leves" ao mesmo tempo: música, filmes, maquiagem, comida e moda. Então o governo interveio para administrar todos eles. Ele reservou fundos, mudou as leis (por exemplo, reduzindo muito as rigorosas leis de censura no cinema para permitir mais filmes coreanos criativos e atraentes) - tudo o que for necessário para engraxar as rodas da onda coreana, como ela veio a ser chamado.

Parte do sucesso é a maneira como as empresas coreanas de entretenimento costumam ser estruturadas - como verticais. Um conglomerado guarda-chuva controla todos os aspectos da produção, distribuição e relações públicas de música / vídeo / filme. Uma gravadora quer lançar um novo álbum? Ele pode lançar simultaneamente um filme, videoclipes e performances ao vivo no palco em uma divisão rápida, sem as negociações de ida e volta - que podem levar anos - enfrentadas pelo entretenimento americano empresas.

Todos os produtos das ondas coreanas são parte do mesmo ecossistema, com uma indústria aumentando o apelo da outra. Especialmente simbióticos são K-pop e K-beauty: os fãs de K-pop são provavelmente atraídos pelos cosméticos coreanos, e os fãs de K-beauty aprenderão sobre K-pop, quer queiram ou não, já que a maioria linhas de beleza são endossadas por estrelas do K-pop. Nos últimos anos, a onda coreana ganhou vida própria, com K-beauty em sua crista. (De acordo com uma estimativa, exportações de hidratantes de gel e mucina-caracol As essências em 2018 totalizaram mais de US $ 6 bilhões.) A indústria da beleza coreana percebeu logo no início que as mulheres não queriam apenas saber que batom combinava com seu tom de pele ou como cobrir manchas. Eles também queriam "desintoxicação". Daí o desenvolvimento do famoso coreano limpeza tripla e regimes de cuidados com a pele de 12 etapas. Parte do apelo também é a embalagem original e muitas vezes adorável - almofadas compactas em formato de panda máscaras para os olhos, bem como texturas que parecem tão sensoriais e novas: "cremes bouncy" e essências "escorregadias".

Qualquer verdadeiro inovador, seja um empresário de gola olímpica ou uma nação inteira, tem que pensar não apenas no próximo grande acontecimento, mas no próximo grande acontecimento. Não se preocupe: a Coreia do Sul está no topo disso. O objetivo do projeto da onda coreana era transformar a própria Coreia em uma marca desejável. Então, se o K-pop ou mesmo K-beauty diminuísse, não importaria tanto. O efeito halo da cultura pop coreana já dá a outros empreendimentos coreanos um bom começo. Por exemplo, laboratórios - alguns com financiamento do governo - estão trabalhando em hologramas realistas para entretenimento e ciência. Os verdadeiros hologramas 3D permitiriam que bandas pop fizessem um show "ao vivo" em vários palcos ao mesmo tempo; eles também poderiam, por exemplo, permitir que os cirurgiões dessem tutoriais vívidos "em pessoa" sobre técnicas de cirurgia cardíaca. A aposta na cultura pop da Coreia valeu a pena, deixando o mundo se perguntando que inovação legal, sexy e linda pode vir a seguir.

Hong é o autor de O poder do nunchi: o segredo coreano para a felicidade e o sucesso (Pinguim) e O nascimento do cool coreano: como uma nação está conquistando o mundo por meio da cultura pop (Picador).

Uma versão deste artigo apareceu originalmente no Maio de 2020 emissão de Fascinação. Para obter sua cópia, Inscreva-se agora.

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