As resenhas online se tornaram a base da indústria multibilionária da beleza. Você realmente acha que as marcas não estão se envolvendo?
É sábado à noite, você está em algum lugar no centro e a fila do banheiro é longa. Tipo, 15 pessoas. Alguns estão olhando para o telefone, alguns estão olhando para a pista de dança melancolicamente, como crianças em detenção assistindo o recreio. A mulher na sua frente está vestindo mais incrível batom vermelho que você já viu, um vermelho vibrante que se inclina para o laranja quando a luz estroboscópica bate. Não muito fosco, não muito brilhante. É a Dragon Girl? Você não sabe, mas tem que perguntar.
Então você faz. O que se desenrola é natural: vocês dois compartilham um vínculo tênue, mas palpável, ali mesmo, na fila do banheiro, sobre aquele batom vermelho. Você estava procurando por algo, outra pessoa descobriu e você encontrou essa pessoa. Conversar sobre batom se transforma em conversar sobre a vida. Talvez vocês se tornem amigos ou talvez nunca mais se vejam. Mas você tem o nome da sombra. E o horizonte do seu mundo se espalha um pouco mais amplo.
Até você descobrir que Dragon Girl não era uma garota, mas um influenciador plantado lá para puxar o fio da curiosidade da beleza. Ou um robô programado para elogiar qualquer pessoa que registre como uma mulher humana de 28 a 40 anos com uma renda anual de $ 50.000 ou mais no meio-oeste americano. Ou uma marca de batom disfarçada de revisora de beleza no site de um grande varejista. "O vermelho-laranja perfeito", diz ela. "Apenas a quantidade certa de proporção fosco-brilho!"
Ler críticas online sobre beleza é negociar esses potenciais campos minados. A questão não é se as avaliações podem ser falsificadas. Nós sabemos que eles podem porque eles têm sido. Ano passado, um usuário Reddit alegando ter trabalhado em marca de cuidados com a pele Sunday Riley postou o que parecia ser um e-mail com o assunto "Homework Time —Sephora.com Reviews". Ele orientou os funcionários em um processo passo a passo sobre como ocultar o endereço IP (uma manobra fácil para fazer parecer que você está usando seu computador, digamos, no Japão, quando na verdade você está em casa em Hoboken), deixe um mínimo de três avaliações de um dos produtos mais recentes da marca e, talvez, mencionar qualidades específicas do produto que foram difamadas em outro produto legítimo avaliações.
Em 48 horas, Sunday Riley confirmou a veracidade do e-mail, dizendo que realmente foi enviado por um ex-funcionário e que eles estariam "fazendo um esforço para trazer mais transparência" aos seus clientes. Eles acrescentaram que teria sido "fisicamente impossível" que os funcionários postassem pelo menos uma fração das milhares de avaliações online de seus produtos. "Em 2018, nos comprometemos a divulgar publicamente auditorias de nossas práticas de negócios e ética", disse a marca Fascinação em um e-mail. Agora os funcionários são desencorajados a deixar avaliações e, se decidirem fazê-lo, são obrigados a divulgar seu emprego com a marca.
Entrevistas com empresários de beleza, gerentes de sites, psicólogos de consumidores, bem como agências influenciadoras ligadas ao setor de análise de produtos O complexo confirma os medos dos compradores de produtos de beleza em todos os lugares: as recomendações boca a boca nas quais confiamos ao preencher nossas vaidades nem sempre são confiável. "Disseram-nos:‘ Ok, todos já experimentaram o novo produto; vá escrever uma resenha em nosso site '", diz Sally Smith *, uma funcionária de outra start-up de cuidados com a pele.
O comportamento não é surpreendente, considerando o que está em jogo: a indústria global de cosméticos deve movimentar cerca de US $ 800 bilhões em 2023. E dados recentes mostram que 77 por cento dos compradores online leem análises de produtos para mais da metade dos produtos que compram. Além de ter tido uma experiência positiva com o próprio produto, ver um grande número de críticas positivas faz com que os compradores digitais confiem em uma marca. Muito dinheiro está em jogo. E as marcas não estão dispostas a deixar tudo ao acaso.
Isso combina com um público consumidor de beleza, mais ávido do que nunca por informações sobre cuidados com a pele, cabelos e maquiagem. "Neste espaço, as pessoas estão famintas - famintas, na verdade - por informações", diz Kit Yarrow, psicólogo do consumidor e professor da Golden Gate University. "Eles entendem que há inovação constante em beleza [e] isso também significa aprendizado constante." As recomendações pessoais são uma forma de as massas acompanharem tudo.
Números mágicos:
Comentários movem o produto. Período. "Eles são heurísticos - atalhos mentais que nos permitem simplificar escolhas - que ajudam na tomada de decisões de compra. É por isso que gostamos e os usamos ", diz Peter Noel Murray, psicólogo do consumidor de Nova York. "Mas, especialmente em beleza e cuidados com a pele, não se trata de funcionalidade. É sobre a experiência. Que benefícios emocionais finais isso proporciona para mim? "Como exatamente isso pode ser qualificado online? Não pode, realmente. Mas pode ser quantificado.
"Você quer sempre ter uma avaliação de 4,5 estrelas", diz Justin Jackson *, que já lidou com avaliações de vários sites de start-ups, incluindo uma empresa de cuidados com a pele e cosméticos conhecida por sua marca da geração do milênio. Jackson, assim como muitos outros entrevistados para esta história, pediu que não usássemos seu nome verdadeiro. "Se você acessa o site de alguém e essa pessoa tem 500 avaliações cinco estrelas, você vai dizer: 'Isso é falso'." Por outro lado: "Se for 500 e é 4.5, você vai ficar tipo, ‘Huh, isso significa que as pessoas realmente gostam e talvez para uma ou duas pessoas simplesmente não funcionou Fora."
Essa percepção não vem necessariamente sem alguma feitiçaria nos bastidores. "Se você gerencia um site, é possível editar as resenhas que chegam e você pode meio que ..." ele para, me convidando a terminar seu pensamento. No reino da classificação por estrelas, porém, o piso está assustadoramente perto do teto: "Qualquer coisa abaixo de 3,5 e seu produto é feito, diz Kevin James Bennett, um consultor que trabalhou com várias marcas que venderam seus produtos por meio da Sephora. "A percepção é de 3,5 é uma estrela inteira e meia abaixo de 5. As pessoas não estão felizes. Quer dizer, seja honesto - quando você olha para algo e tem um 3.5, você continua olhando. Dizem que os boomers têm um período de atenção de cinco segundos quando chegamos a um site. A geração do milênio tem quatro segundos; A Geração Z tem três. Se você não causar uma boa impressão em três segundos, eles sumiram. "
As vendas não são tudo que uma marca tem a perder: "Se você ficar abaixo de 3,5, seu produto quase cairá na zona de perigo", diz Smith. Mais especificamente, diz um consultor de beleza independente que concordou em compartilhar detalhes anonimamente, o perigo de possivelmente ser RTV: devolvido ao fornecedor. "Eles não brincam", diz ele. “É isso que destrói empresas. Se [um produto] não vende, eles têm o direito de devolver ao vendedor à vontade. Pode levar à falência uma empresa independente que não tem capital para absorver o déficit. "(Sephora recusou para fornecer uma entrevista para esta história depois de enviarmos perguntas sobre o processo de revisão em seu site.)
Avaliações estelares não são suficientes - as marcas são pressionadas a ter o maior número possível. Porque não queremos apenas feedback; queremos uma grande quantidade de feedback. Um estudo publicado na Psychological Science descobriu que, quando dada a escolha entre dois produtos de classificação igualmente baixa, as pessoas rotineiramente escolhem o aquele com um número maior de comentários - em outras palavras, o produto "mais popular" (e aquele com maior probabilidade estatisticamente de ser de baixo qualidade). Os varejistas entendem isso. "Durante a avaliação de sua marca duas vezes por ano [será dito a você],‘ Sua avaliação com estrelas está acima da média para esta categoria, mas você não tem um grande volume de avaliações ’", diz Danielle Davis *, fundadora de uma marca que vendeu produtos por meio da Sephora e nos pediu para não usarmos seu verdadeiro nome. "Eles pressionam as marcas a terem avaliações - e muitas delas - o que significa que algumas marcas fazem coisas questionáveis para obtê-las." (Mais sobre essas táticas mais tarde.)
Claro, a Sephora não está sozinha em sua suposta demanda de que as marcas paguem avaliações. Um fundador de marca em busca de distribuição com a varejista de produtos de beleza de luxo Violet Gray divulgou à Fascinação que a empresa pediu abertamente que os clientes do fundador avaliassem os produtos para postar em seu site no lançamento. Em um e-mail, Violet Gray negou ter sugerido que suas marcas acumulassem críticas. Em vez disso, a empresa reafirmou sua prática de verificação, que inclui o envio de produtos para seus mais de 100 membro do comitê de especialistas, cujo feedback positivo é crucial para a decisão de Violet Grey de realizar um novo produtos. A empresa divulga que esses membros também são clientes da Violet Grey.
Áreas cinzentas:
Em nossa "cultura de cancelamento" mais ampla, seria difícil encontrar uma marca que ainda fabrica suas próprias críticas. Esse erro público não vale o risco. E ainda, Bennett diz: "Eu não acho que ninguém limpou seu ato completamente - eles estão apenas sendo mais cuidadosos."
Insira duas estratégias que caem firmemente em uma área cinzenta. Eles foram mencionados com tanta frequência em entrevistas para este artigo que suspeito que gerem a maior parte das avaliações que você encontrará nos sites de grandes varejistas. O primeiro é "semear" produtos - enviá-los aos clientes existentes (geralmente por meio de programas de fidelidade) ou por meio de serviços de terceiros, como Power Reviews, Influenster e Bazaarvoice. Essas empresas - nascidas de nossa cultura de compras orientada por comentários - levarão seu produto a mulheres do seu público-alvo, que são altamente encorajadas a deixar comentários. É fácil levar um viés positivo para uma avaliação, no entanto, se ela foi recebida de graça - um presente por definição - em vez de ter exigido algum investimento. (Divulgação completa: como editor em Fascinação, Sou o destinatário dos produtos semeados. Mas FascinaçãoA política editorial de é que a equipe pode aceitar produtos gratuitos, desde que sua aceitação não comprometa ou garanta a cobertura editorial dos produtos gratuitos. Nunca solicitamos presentes e também compramos produtos para revisão.)
As marcas negam veementemente que paguem por avaliações, mas uma campanha cara de propagação ou presenteamento, com o objetivo de gerar um burburinho positivo para um produto, pode parecer muito semelhante. Dá às marcas com bolsos mais fundos uma chance melhor de empilhar suas páginas com uma infinidade de avaliações, inspirando você, querido comprador, a sacar seu cartão de crédito com confiança.
A segunda estratégia, incentivar, pode ser ainda mais atraente para um potencial revisor. Embora seja ilegal incentivar uma revisão, de acordo. para o FTC - com produto grátis, dinheiro, cupom de 15% de desconto enquanto durarem os estoques - a menos que seja divulgado, os funcionários da empresa de beleza com quem falei disseram marcas frequentemente oferecem recompensas impressionantes aos revisores, como crédito para usar no site da marca ou descontos, além de "semeado" gratuito produtos.
Então, sim, bolsos fundos certamente têm suas vantagens no jogo de revisão. Mas fontes de marcas pertencentes a conglomerados parecem pensar que as marcas independentes têm sua própria vantagem: menos responsabilidade de uma estrutura corporativa mais estabelecida - e aqueles acionistas irritantes. "É mais fácil para marcas menores gerar avaliações falsas do que para marcas maiores, mas brincamos com isso dizendo coisas como ‘Devíamos escrever resenhas e atualizar a página’ ", diz Aaron Adams *, gerente de cópia de uma marca de cuidados com a pele de propriedade de um pai proeminente empresa.
As marcas diretas ao consumidor, por sua vez, encontraram uma brecha conveniente que lhes permite se levantar a milhares de avaliações por produto, mantendo as aparências: "embaixadores" que trabalham por encomenda. "Muitas das análises que recebemos eram de embaixadores", diz Josh Johnson *, ex-gerente de mídia social de uma marca direta ao consumidor. "Nunca enviamos e-mails que diziam:‘ Queremos que você escreva uma resenha ’. Os embaixadores são realmente apaixonados por esses produtos." E por que não ficariam quando estão recebendo uma parte dos espólios?
Avaliações positivas não são as únicas que podem ser manipuladas. Outra fundadora da marca, Beth Booker *, cuja linha estava disponível em uma rede de compras baseada na televisão site, uma vez que suspeitou que um concorrente havia deixado dezenas de críticas negativas para a nova base de Booker sobre isso local. Uma pesquisa superficial por nome de usuário revelou que as mesmas pessoas estavam deixando comentários de cinco estrelas para o produto do concorrente e comentários de duas estrelas para Booker.
Para o bem ou para o mal, as marcas dizem que é extremamente difícil fazer com que as análises dos produtos sejam retiradas, mesmo que suspeitem de crime. No caso das críticas da rede de compras, a marca era uma vaca leiteira muito grande para receber mais do que um tapa no pulso, ou assim pensa Booker. Na maioria dos casos, porém, a relutância de um varejista terceirizado em eliminar comentários negativos é um ponto a seu favor por ser uma fonte confiável. Diz Lucy Lake *, gerente de mídia social em uma marca de cuidados com a pele: "[Internamente] sinalizamos os que parecem estranhos, mas a menos que seja inflamatório, a Sephora não os remove. Você está vendo tudo. "
Semeando as sementes:
OK, então, para aqueles que controlam em casa, temos a classificação por estrelas ideal (4,5), uma classificação não inicial (3,4 ou inferior) e um volume desejado (muito). Mas também existe o momento certo no início e com frequência. Certos varejistas esperam que as empresas de beleza - e possivelmente seus próprios sites - semeiem produtos antes de lançarem de modo que há dezenas de avaliações à espera de possíveis clientes quando eles acessam a página do produto no lançamento dia. “Sempre buscamos cerca de 100 avaliações no lançamento”, diz Smith. "Isso parecia um bom ponto doce." No início, não faz sentido algum.
Que tipo de idiota acreditará nas avaliações de pessoas que têm algum tipo de acesso VIP? Por outro lado, faz todo o sentido. Pense em como você se sentiria se conhecesse alguém novo que parecesse promissor e dissesse que você foi o primeiro amigo deles. Você se perguntaria se todos sabiam que algo estava acontecendo com eles - ou se preocuparia se descobrisse sozinho.
E mais uma coisa: "O tempo para retorno também é importante", diz Laura Brinker, vice-presidente sênior de marketing da Influenster, uma daquelas empresas especializadas em colocar produtos de beleza nas mãos de potenciais revisores. "A maioria das pessoas pensa que se a revisão tiver mais de três meses, ela não é particularmente confiável." Como explica o psicólogo do consumidor Murray, "a moeda da Internet é o imediatismo". Mas não se preocupe! O Influenster oferece um pacote para ajudar. Pelo preço certo, você pode semear produtos ao longo de meses ou até anos para garantir um fluxo constante de avaliações para produtos existentes. (A marca enfatiza que as avaliações semeadas compreendem apenas 2% de suas avaliações gerais e que a grande maioria é escrita após a compra do produto.)
Com essas maquinações nos bastidores, surgiu uma pequena indústria: serviços baseados na web, como o FakeSpot, que ajudam a eliminar avaliações falsas. Basta colar a página de um produto e algoritmos baseados em IA determinarão quais avaliações vêm de bots ou influenciadores, que considera menos confiáveis. O FakeSpot atualmente analisa resenhas de empresas como a Sephora e a Amazon - em junho, ela declarou que quase 25% por cento das resenhas de beleza desta última não são confiáveis. Deixe isso afundar. in: De acordo com o FakeSpot, cerca de um quarto das análises de beleza da Amazon são falsas, com análises de cosméticos, anti-envelhecimento e produtos para queda de cabelo abrigando as maiores falsas. Um porta-voz da Amazon se recusou a confirmar uma porcentagem ou compartilhar números sobre avaliações não confiáveis. No ano passado, a empresa estimou esse número em menos de 1 por cento, mas nenhuma explicação foi fornecida para o abismo nas estimativas. No entanto, a empresa diz que cerca de 90 por cento das avaliações não autênticas são geradas por computador, e o e-tailer usa uma combinação de aprendizado de máquina e equipes de investigação para eliminar as postagens suspeitas. " Mesmo uma crítica não autêntica é demais ", disse o porta-voz.
Até o momento, o FakeSpot ainda não havia analisado ulta.com. Conversamos com muitas marcas que vendem na Ulta Beauty e, embora todos digam que as críticas são certamente importantes para isso negócio - e que eles semearam produtos antes de lançarem lá - eles não sentiram nenhuma pressão séria para. atingir certos números.
Quase todo varejista tem seus próprios métodos para ajudar a barrar avaliações falsas de seu site, ou pelo menos designar quais podem ser mais autênticas do que outras. A Ulta envia e-mails aos compradores depois que eles fazem uma compra para que possam postar a avaliação como um "verificado comprador ", e a Sephora tem um sistema de honra que pede aos revisores que indiquem se obtiveram ou não produtos. (Muitas, mas não todas, as marcas também pedem essa divulgação aos consumidores que revisam seus produtos, mas é um pedido difícil de aplicar.) O que é mais, pelo menos uma fonte nos disse que ouviu dizer que, se você enviar um grande volume de comentários sobre um produto com o mesmo endereço IP, "a Sephora irá sinalize-o. "
Portanto, não, este mundo não é completamente o Velho Oeste. Mas ainda assim: enquanto existirem avaliações, as marcas irão empurrar - e serão empurradas - para conseguir boas. “Há uma pressão enorme para cada produto que lançamos”, diz Adams, um pouco derrotado. "No final do dia, é‘ tudo para vender produtos ’."
No entanto, há esperança: nem todos nós somos vendidos tão facilmente. "Já vi compradores acessarem dois ou três sites de varejo, assistirem a vídeos e blogueiros do Google para comprar um creme para os olhos", disse Yarrow. Porque sim, eles querem saber se o retorno da cor é bom e como sua pele ficaria no dia seguinte. Mas também: "Nós, humanos, precisamos de apoio", diz Murray. Queremos nos conectar. Em um mundo onde as opções são vastas, queremos saber se nossas decisões são corretas e bem informadas, por isso viemos olhar para as estrelas. (3,5 e acima). Seja o lugar certo ou não.
Uma versão deste artigo apareceu originalmente no Edição de setembro de 2019 do Fascinação. Para obter o seu exemplar, dirija-se às bancas ou Inscreva-se agora.
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