Claudia Mata hadde ikke tenkt å bli grunnleggeren av et hudpleiemerke for CBD, men hun ble det i 2017, da hun reiste til New York City for å introdusere skjønnhetsmediene til sin nye linje med små, plantebaserte lepper balsam. Etter at redaktører fikk vite at formelen inneholdt CBD, a.k.a. cannabidiol, sier Mata, ingrediensen ble plutselig i fokus for hver samtale. "Jeg vil si: 'Og det lages ferskt hver uke!' De ville vært som: 'Så, uansett, [om den CBD-en]...''
Allure var blant utsalgsstedene som dekket lanseringen av Matas linje, Verdt, i august samme år. Det var kanskje første gang vi dekket CBD hudpleie, og vi visste ikke da at det ville være langt fra den siste. I årene som fulgte tok cannabidiol skjønnhetsindustrien med storm, med søk etter "CBD-skjønnhet" som nådde en topp på 57,2 000 i desember 2019, ifølge plattformen for forbrukerinnsikt Spate.
Den gang var det få kontrollerte studier for å støtte de påståtte hudfordelene med ingrediensen, men hudleger var stort sett enige om at
CBD kunne sannsynligvis ikke gjøre noen skade - og noen var ganske optimistiske om dens evne til å lindre betennelsestilstander som akne og eksem. "Det er raskt voksende bevis som støtter bruken av en rekke cannabinoider - inkludert de naturlig forekommende cannabinoidene produsert av endocannabinoidsystemet i menneskekroppen - i hudpleie," Adam Friedman, professor i dermatologi og direktør for translasjonsforskning ved George Washington University School of Medicine & Health Sciences, fortalte Allure i 2018. Noen forskere så til og med på ingrediensens potensielle evne til å behandle hudkreft: En studie publisert i British Journal of Pharmacology for et tiår siden viste at CBD bokstavelig talt ser ut til å "slå av" den ukontrollerte hudcelleveksten forbundet med noen typer kreft.Kanskje like overbevisende som de potensielle fordelene, var imidlertid den sexy, mystiske historien foreviget av skjønnhet Markedsførere: Kan de samme tingene som får deg høy også være hemmeligheten bak glansfullere, mykere, jevnere, yngre utseende hud? For ordens skyld, nei: CBD er veldig forskjellig fra THC, den psykoaktive forbindelsen som finnes i cannabis, så den vil ikke få deg høy.
Med fortsatt stor interesse for CBD-skjønnhetsprodukter, Allure publisert en handleguide fremhever 21 CBD-skjønnhetsprodukter, inkludert rensemiddel, deodorant og hodebunnsolje, 20. april 2021 – datoen er ingen tilfeldighet. Per i dag, litt mer enn to år senere, har 13 av de listede produktene - omtrent to tredjedeler - blitt avviklet. Markedet for serumer, øyekremer og lipglosser som en gang flommet over med CBD Allure redaktørenes innbokser har avtatt betydelig eller forsvunnet helt.
Lord Jones, et merke som ble ansett som ledende innen CBD-skjønnhetsområdet (og hvis tinkturer og gummier var stilt opp på mange skjønnhetsredaktørers skrivebord), avsluttet USAs virksomhet i mai. Søstermerket, Happy Dance, medstiftet av skuespilleren Kristen Bell, stengte fullstendig. CBD-skjønnhet ser ut til å være over like raskt som den begynte. Hva skjedde?
Hvis du vurderer CBD-hudpleie som bare en annen skjønnhetstrend, tror du kanskje at svaret er åpenbart: Som enhver trend gikk den sin gang. Du tar ikke helt feil. Skjønnhetsindustriens engangskjære fant også veien inn på toalettet ditt (bokstavelig talt, du kan kjøpe CBD-anriket toalettpapir), er ved siden av deg i barre-klassen (CBD-infundert leggings, noen?), og til og med i sengen din (ville du betale $100 for "CBD-Technofiber" sengetøy?). CBD-tretthet er veldig, veldig ekte.
Men å male CBD-skjønnhet med den samme penselen er å ignorere dens enorme innvirkning på industrien, og nyanser av å selge aktuelle produkter med en ingrediens som kan avledes fra en ennå ikke universelt lovlig kilde.
For å være tydelig, er cannabidiol i seg selv ikke ulovlig. Farm Bill, føderalt vedtatt i desember 2018, fjernet hamp – definert som cannabis og derivater av cannabis med ekstremt lave konsentrasjoner av THC (ikke mer enn 0,3%) - fra definisjonen av marihuana i de kontrollerte stoffene Handling. Likevel ringer nærheten til CBD til marihuana ofte alarmklokker for e-handelsprogramvaresystemer som Shopify og reklameplattformer som Facebook.
I 2019 lanserte Casey Georgeson skjønnhetsmerket Saint Jane med ett flaggskipprodukt: Luxury Beauty Serum, en ansiktsolje som inneholder 500 mg CBD. "Jeg tror det er 10 ganger vanskeligere å være grunnlegger av et merke som har CBD i produktene sine [enn å være grunnlegger av noen annet merke],» sier Georgeson, og nevner behovet for dyre forsikringer og høyrisikobetalingsbehandling som årsaker Hvorfor. "Vi måtte bare betale tusenvis av dollar for å registrere oss i en stat for å selge CBD-aktuelt, noe andre merker ikke trenger å gjøre."
I tillegg, sier Georgeson, er hennes personlige Facebook-konto "for alltid forbudt" fra å bruke reklameverktøy på plattformen etter å ha blitt flagget under de første dagene av merkevarens markedsføringstiltak. Det er ikke rart, legger hun til, at noen forhandlere ikke ville ta risikoen med å bære hele serien hennes, som vokste til å inkludere CBD-infundert fuktighetskrem og lipglosser, blant andre produkter.
Mata fra Vertly gjenspeiler disse frustrasjonene - "Vi gikk gjennom så mange kredittkortbehandlere som stadig stengte oss" - og legger til at organisk markedsføring også har vært en kamp. "Vi er skyggeforbudt på Instagram," sier hun. "Selv om du følger oss, kommer vi ikke til toppen av feeden din fordi vi anses som [å markedsføre] et ulovlig stoff." De merkevaren har to separate nettsteder: en som bruker begrepet CBD og en som ikke gjør det, fordi førstnevnte blir stengt ned så ofte, sier Mata. Og fordi SEO-algoritmer verdsetter varighet, betyr det at nettstedet er deprioritert for potensielle kunder.
Instagram-morselskapet Meta nekter for skyggeforbud på sine plattformer; i 2020 sa Instagram-sjef Adam Mossier at skyggeforbud er «ikke en ting». De fleste internettbrukere er sannsynligvis uenige, men det er vanskelig å bevise, og enda vanskeligere å knytte til et bestemt ord. Og alle merkevaregründerne vi snakker med her har en lignende historie å fortelle. (Det er verdt å merke seg at den originale kunsten for denne historien inkluderte to cannabisblader, som vår kollega direktør for sosiale medier sa: "Helvete, nei," i frykt for at det kunne bli slengt med en "sensitivt innhold"-rådgivning.)
Forrige måned, Paris-basert merke Typologi forsøkte å lansere sine eksisterende CBD-produkter i USA, bare for å bli flagget av Google. Selskapet forsøkte å oppheve forbudet, men skaden var gjort: Typology trakk produktene fra sine virtuelle amerikanske hyller, selv om merket fortsetter å selge dem i Frankrike.
"Hvis du prøver å bli global, kan [å ha CBD i produktene dine] være en avtalebryter," sier Dianna Ruth, en av grunnleggerne av Melkesminke og produktutvikleren bak sin Kush-linje med produkter, som bruker cannabis sativa frøolje. (Selv om den er avledet fra en annen del av planten, må denne ingrediensen også være sertifisert THC-fri for å bli solgt i USA.)
I mange land er CBD ulovlig eller kun tilgjengelig på resept. Og selv om det ikke er ulovlig, kan det være misfornøyd. Sier Ruth, Disney-tjenestemenn vedtok at ingenting tilstøtende cannabis kunne selges på Sephora inne i Disney Springs, shoppingkomplekset på Walt Disney World Resort i Orlando.
Sephora nektet å kommentere denne historien, men har tydelig trukket seg tilbake på CBD-skjønnhet: Fire år etter at selskapet begynte å selge CBD-produkter i butikkene og på nettet, Sephora.com sin CBD hudpleieside inkluderer kun fire merker og 11 produkter.
EN pressemelding utgitt av Lord Jones – som ble kjøpt av det globale cannabinoidselskapet Cronos Group i 2019 for rapporterte 300 millioner dollar – henspiller på sitt eget sett med kamper. Det ble kunngjort at merket ville bli relansert som et "voksenbruk" cannabismerke, i motsetning til en CBD-skjønnhet og spiselige varer merkevare, i Canada for å "forbedre kontantstrømmen på kort sikt og posisjonere seg for å gå direkte inn i det amerikanske THC-markedet når det er nødvendig endringer i amerikanske regulatoriske forhold forekommer." (Vi tok kontakt med Cronos Group for ytterligere kommentarer, men mottok ikke umiddelbart en respons.)
Det er vanskelig å vite omfanget av CBD-skjønnhets forbrukerpåvirkning, men det er en ulikhet i den relaterte samtalen som alltid har vært vanskelig å ignorere: CBD-skjønnhetsmerker – mange som selger til luksuspriser, de fleste av dem hviteide – har tjent på en plante som har sendte mange svarte og latinske mennesker i fengsel. Det har vært noen forsøk på å adressere den ulikheten - som med Floret-koalisjonen, en gruppe cannabisrelaterte virksomheter som har gått sammen for å gi tilbake til organisasjoner som betjener Black, Latinx og urfolkssamfunn gjennom sosial påvirkning og pengedonasjoner - men de er få og langt unna mellom.
Til syvende og sist er det et kylling-eller-egg-scenario: Ble merkevarer rygget inn i et hjørne som gjorde det nær umulig å markedsføre og selge CBD-produkter eller var forbrukere "over" CBD-skjønnhet før de hadde sjansen til det savner det? Uansett, ifølge Spate, er søk etter CBD-skjønnhet ned 63,1 % år over år (fra juni 2022 til juni 2023).
En rekke merker som satser stort på CBD, som WLDKAT og Georgeson's Saint Jane, omformulerte noen av produktene deres til ikke inkludere ingrediensen for å unngå regulatoriske fallgruver og antagelig ta avstand fra den avtagende trenden. (Georgeson hevder at hennes merkenavn ikke er et blunk til marihuana eller "Mary Jane", men en ode til skytshelgenen for mødre, enker og koner, valgt i samsvar med merkevarens forpliktelse til å støtte kvinnesentrerte veldedige organisasjoner.) WLDKAT handlet kanskje ikke raskt nok: Det ble lukket i år, ikke lenge etter omformulere.
"Vi har hatt et par virkelig high-end [detaljhandel] kontoer som forteller oss at de elsket CBD i vår Hydrating Petal Cream eller glossene våre," sier Georgeson. "Og vi tenkte: 'Vel, ja, det gjorde vi også.' Men vi føler bare at vi har så mye mer potensiale for denne vakre formelen hvis vi klarer å annonsere den og få den ut der."
Likevel, under de rette regulatoriske forholdene og med klinisk støtte for å bevise dybden og bredden av Cannabidiols fordeler, Georgeson og andre talsmenn for ingrediensen håper at den kan ha et sekund kommer. Foreløpig Christina Ross, seniorforsker hos skjønnhetsforhandleren Credo, mistenker at i stedet for cannabidiol, vil vi se en økning i ingredienser som arnica og calendula, som har beroligende egenskaper som ligner på CBD, men som ikke fører merkevarer til det bokstavelige eller ordspråklige ugress.
Registrer deg for vår daglige sending for å få de siste skjønnhetsnyhetene og produktlanseringene.