Hailey Bieber vet at du er lei av kjendisskjønnhetsmerker

En tidlig mandag morgen summer Venice Beach i Los Angeles. Solen er ute og den kjølige luften er tilgivende, og gir plass for varme som krever solbriller og en genser. En jente glider forbi på Rollerblades, en kvinne synger jazz på strandpromenaden, en fyr går langs med Kobe Bryant Lakers-trøyen sin, og jeg venter på Hailey Bieber å møte meg på en kafé ikke så langt fra der fortauet slutter og stranden begynner.

Hun ankommer kledd som Bieberen vi har sett fanget av paparazziene (ikke hennes favorittfolk) i en oversize Balenciaga-skinnjakke, et svart skjørt og Prada-loafers med tykke hvite sokker. Hun smiler, trekker sjenert på skuldrene mens hun vinker, og setter seg ned. Vi hilser på hverandre med en liten fortrolighet. Jeg vet allerede at hun er en person med et interessant synspunkt og en enkel måte fra vår første Zoom-samtale noen dager tidligere.

Vi hadde snakket om vår kjærlighet til HBO-komedieprogrammet Utrygg og tanker om finalen. "Jeg elsker Issa Rae", sa Bieber på den tiden, "og jeg tror hun bare er en utrolig forfatter. Jeg har elsket serien siden jeg startet den. Jeg følte at de ga oss det de trengte å gi. De viste oss hvor alle endte opp.» Vi hadde også snakket om vår kjærlighet til New York City, men også å elske Los Angeles som byen vi kaller hjem. «L.A. er et veldig kult sted for kreative mennesker," sa hun, "men... det er mange lyssky mennesker her også."

Bieber er som jenta du møter på en venns sammenkomst og treffer det med fordi dere begge liker den nye restauranten i sentrum eller ønsker å prøve den yogatimen. Du bytter Instagram-håndtak og snakker aldri mer, men du følger med på historiene hennes og innleggene hennes om antrekkene hennes og de siste måltidene. Bortsett fra Bieber har nær 42 millioner følgere på Instagram ser på hver eneste bevegelse. Det er klart for meg at selv om andre mennesker ikke forholder seg til henne - du vet, supermodellen sett på reklametavler rundt om i verden, hvis ansikt er limt på veggen i en Hugo Boss-kampanje noen kvartaler unna der vi sitter — Bieber vet hvordan han skal forholde seg til andre mennesker. Og ser ut til å lengte etter å gjøre nettopp det.

Burberry topp. Fotografert av Zoey Grossman. Motestylist: Coco Cassibba. Hår: Bryce Scarlett. Sminke: Kali Kennedy. Scenografi: Danielle von Braun. Settassistent: Rebecca Morrison. Produksjon: Crawford & Co. For å lage en lignende makeup-look: Pop Lip Color + Primer i Sweet Pop, Cheek Pop Blush i Nude Pop og Wear Everywhere Neutrals All About Shadow 8-Pan Palette av Clinique.

Bieber er uberørt av den lette oppstyret i Venezia-scenen (og sikkerhetsvakten hennes er ikke langt unna). "Hva er bra her?" Hun ser opp fra menyen og myser nysgjerrig på meg. Vi er her for å snakke ferdig om hennes nye skjønnhetsmerke, Rhode, lanseres i juni, men frokost må bestilles først. Om noen timer vil Bieber fly til San Jose for å se mannen hennes, Justin, opptre ved det andre stoppet på hans Rettferdighet omvisning. Om noen dager flyr hun til Paris på jobb. Da hun først begynte å gjøre rullebaneshow, føltes det som en prestasjon for en fem fot-syv-tommers modell. Men så skjønte hun at hun heller ville heie på første rad, slik hun gjør nå. "Jeg hadde en veldig dårlig opplevelse med en rollebesetningsdirektør som var veldig viktig," husker hun. «Han sa noe til agenten min som bare rystet selvtilliten min når det kom til rullebanen. Jeg vil ikke ha det dårlig med meg selv i denne plassen fordi jeg føler meg veldig bra med det andre arbeidet jeg gjør. Så hvorfor skulle jeg i det hele tatt sette meg selv i en posisjon til å føle meg liten?»

Hailey Rhode Baldwin Bieber er datter av skuespilleren Stephen Baldwin og Kennya Baldwin. Hun ble hjemmeundervist i New York-forstedene, gikk på danseklasser for ungdom i New York City, og flyttet senere dit for sin modellkarriere. Nå er hun etterspurt som et av de mest gjenkjennelige ansiktene innen mote og popkultur. Det hjelper å være en brunhåret, meiselkjeftet, 25 år gammel modell som komfortabelt passer inn i langvarige skjønnhetsstandarder. Bloggene gikk amok når hun "debuterte" det brune håret sitt, en pandemi som vokser ut fra hennes tidligere fargede blonde. "Jeg farger ikke håret mitt lenger," sier hun. "Jeg bleker det ikke eller noe, men jeg kan gjøre en glans eller en toner."

Portrett på brystet av Hailey Bieber for Allure Magazine. Hun har på seg en off-white topp i nettstil med sølvkulelager festet. Håret hennes er rett og brunt; hun bruker minimalt med rosa sminke. Hun ser inn i kameraet med et avslappet uttrykk.

I mars 2021 startet Bieber YouTube-kanalen hennes, noe hun aldri trodde hun skulle gjøre, i et forsøk på å skape et rom der hun følte seg mer i kontroll over sin egen fortelling: «Jeg forstår det det er mye ved livet mitt som folk ikke kan forholde seg til, og jeg prøver å ikke være naiv om det.» Blant de tingene folk ikke alltid forstår er henne tro. Hun har hatt samtaler med andre kristne, som komiker Yvonne Orji, om å navigere i den fulle underholdningsindustrien. Bieber gikk på Hillsong som tenåring, men går nå på Churchome, hvor Judah og Chelsea Smith er pastorer. De øyeblikkene når noen forteller henne at de faktisk forholdt seg til en av YouTube-videoene hennes, får henne til å føle at hun er på rett spor. Selv om det betyr en intervjuserie der hun lager mat på badet sitt rett og slett fordi hun elsker badet sitt. (Over 15 millioner mennesker så henne lag mac and cheese der med Kendall Jenner.) «Get Ready With Me»-videoene hennes, noen skutt i glamrommet hennes, er også enormt populære.

I november 2021 bekreftet Bieber på den YouTube-kanalen at hun ville lansere sin egen hudpleielinje, og slutte seg til en legion av kjendiser som har gjort det samme. "Jeg kunne alltid huske at moren min, som barn, fikk [meg] ut av badekaret, gjennomvåt meg fra topp til tå, bare hydrering, hydrering, hydrering, veldig fokusert på å holde huden sunn, sier hun og snakker om å bli skummet med lotion av henne mor. Bieber ble født i den beintørre staten Arizona. Bestemoren hennes var makeupartist, så skjønnhet var en generasjonsleksjon. "Det begynte med bestemoren min, hun lærte moren min, moren min lærte meg."

Denne autentisiteten kan være det kuleste med Bieber. Midt i ryktene, paparazzier som venter utenfor huset hennes, giftet seg med en som er eksponentielt mer kjent enn hun er, skriver media om henne hver T-skjorte (som resulterer i at en ny Insta-mote-minitrend-syklus starter på nytt), har hun funnet måter å faktisk være kul, ikke bare se ut kul. Kulhet ligger egentlig i rutinene, ritualene og beslutningene som fungerer for deg: måten vi handler på, designerne vi velger, skjønnhetsmerkene vi finner og går god for. Det er biproduktet av den prosessen som publikum til slutt ser og fester seg til. Men det interne arbeidet med å finne ut kompasset ditt er mye vanskeligere.

“

Jeg hadde definitivt frykten min fordi markedet er så mettet.»

Å gi slipp på kontrollen over hva andre tror har stabilisert Bieber til en viss grad og gitt henne en måte å refokusere livet på. "Det ville vært utmattende for meg å prøve å kontrollere alt," sier hun. "Det er bare ingen måte jeg kan gjøre det. Det er veldig vanskelig å kontrollere en medienarrativ, så jeg prøver å bare gjøre mitt beste for å være meg selv og akseptere det.»

Folk kan stirre over Biebers mote, men hun sier at hudpleie er det de spør henne direkte om. Tross alt har hun vært en arbeidsmodell og tilbrakt lange timer i sminkestolen siden hun var 17 år gammel. Hun har hatt de beste estetikerne og hudleger til fingerspissene for å sikre flott hud.

Bieber vet absolutt en ting eller to om produkter og prosedyrer, men likevel - hva kvalifiserer henne og andre kjendiser til å starte et skjønnhetsmerke? Svaret hennes er forfriskende selvutslettende: «Jeg tror det største for meg er at jeg forstår at det er visse ting jeg ikke vet hvordan jeg skal gjøre og Jeg prøver å være veldig åpen om det.» Det viser seg at det å vite det du ikke vet, i stedet for å forhastet presse seg fremover, er en nøkkelprinsipp for gründervirksomhet suksess.

Givenchy topp og skjørt. Tiffany & Co. halskjede. For å lage et lignende sminkeutseende: Born to Glow Liquid Illuminator i Gleam and Glitter Goals Liquid Lipstick i Reflector fra Nyx Professional Makeup. Neglelakk i Pompeii lilla fra OPI.

Hudpleiepåvirker Hyram Yarbro, hvis eget merke ble utviklet med Inkey List, er en av personene Bieber ringte for å få råd etter at hun ble en fan av innholdet hans på TikTok. Hun snakket også med Dieux Skin-medstifter og estetiker Charlotte Palermino, kjent for henne pedagogiske videoer på TikTok, Kim Kardashian (kjent for alt), og frisør og Ouai hårpleiegründer Jen Atkin. Hver ga dem innsikt i hvordan de gikk frem for å etablere merkevarene sine. "Og så var jeg i stand til å si," Ok, vel, [Kim] gjorde det på den måten. Jen Atkin gjorde det på denne måten.’ Og fra å ta all informasjonen begynner du å finne måten som fungerer for deg, sier Bieber.

I dag har flere kjendiser funnet ut at de ikke bare er ansiktene til et nytt merke, men også bli skjønnhetsgrunnleggere, administrerende direktører og ledere i et felt der de ofte ikke har noen erfaring. Men det de har er tilgang til midlene som trengs for å realisere drømmen. Det er nesten som om den rene evnen til å gjøre det, å ha ressursene og følgerne på sosiale medier, er nok motivasjon til å komme i gang i en bransje så robust som global skjønnhet. Pandemien forsterket dette ryktet for motstandskraft – og gjorde forbrukerne trette av antallet nye merkelanseringer. Alt dette gjør det vanskeligere å vite om en kjendis lanserer et merke fordi det "gir mening" eller fordi det er en ekte lidenskap de har sittet på.

Det finnes inkubatorer som kan spesialisere seg til en viss grad i å forme skjønnhetsmerker drevet av offentlige ansikter. Kjendisens styrke, deres etablerte tilhengere, er hva disse selskapene satser på. Bieber har bygget et publikum på millioner på tvers av sosiale medieplattformer. Som modell for noen av dagens mest livlige merker er hun allerede dyktig til å gjøre følgere om til potensielle forbrukere.

"Jeg snakket med forskjellige investeringsselskaper," sier Bieber. "Jeg snakket med forskjellige inkubasjonsteam, og på slutten av det innså jeg at jeg har lånt ut navnet mitt og ansiktet mitt til mange forskjellige mennesker og mange forskjellige merker." Så hun bestemte seg for å gå oppstartsveien, og sette sammen sitt eget team basert på innsikten hun hadde vunnet. Rhode er finansiert av en liten pool av investorer, inkludert One Luxury Group.

"Jeg tror at vi som et team går inn i det vel vitende om at folk er lei av å se merke etter merke etter merke fra forskjellige mennesker og ansikter og kjendiser," sier Bieber. «Jeg har definitivt hatt min frykt, helt sikkert, fordi markedet er så travelt og så mettet. Og jeg har åpenbart måttet ha tillit til meg selv og merket vårt for å virkelig føle at det kommer til å bli noe forfriskende og annerledes.»

Gjennom sin egen forskning dannet Bieber en forestilling om hva folk stort sett lette etter: hydrering. "Jeg bestilte vanvittige mengder hudpleie, og prøvde alt som var dyrt til billig til mellomklassen. Og jeg fant ut at de mest utprøvde tingene var de solid formulerte produktene som var rimelige, hvor jeg kunne fortelle folk fortsatte å gå tilbake til, og det var det jeg fortsatte tilbake til også.» (Alle Rhode-produktene er under $30.) Den første lanseringen fokuserer på å opprettholde hudens fuktighet barriere. "Jeg har gitt det til mange forskjellige makeupartister for å prøve på kundene deres, og jeg har fått veldig gode tilbakemeldinger på det."

Bieber begynte å jobbe på Rhode for to og et halvt år siden. Hun tok dermatologikurs på nettet som en inngang til utforskning, men ble en hudpleieekspert natten var ikke på agendaen hennes. "Jeg tror at [å ta kursene] bare var noe jeg ønsket å gjøre for meg selv, ærlig talt," sier hun. "Det var ikke for meg å kunne bare høres smart ut eller vite hva jeg snakker om. Jeg var bare oppriktig interessert." Hun visste at hun ville trenge å bygge et team, og med den erkjennelsen har hun gitt seg selv tillatelse til å jobbe med sin sterke side: det kreative i merket.

Bieber sikter mot en estetikk der naturlig skjønnhet er prioritert og som gjør at produktene føles "kule og oppnåelige," sier hun. "Jeg var veldig intensjonell med å lage bilder som føltes som om de trakk deg inn, på en måte som føltes som om det ser sunt ut, det ser ekte ut, det ser innbydende ut."

Vil alt dette være nok til å sikre suksess? "Jeg er veldig fornøyd med alt," sier Bieber. «Jeg føler meg stolt over produktene som kommer ut. Jeg er spent på hva som kommer også etter det og hva jeg kan fortsette å utvikle. Jeg håper at folk får tak i det, og de elsker det absolutt. Men hvis de har tilbakemeldinger, vil jeg godta det også.»

Biebers største håp for Rhode er at noen kan hente den og ikke vite at det er hennes merke. "Det ville vært drømmen min, for at det faktisk skulle overraske folk." Hun ler litt og ser bort fordi hun vet: Å lage en anerkjent linje som kan gå utenfor kjendismerkeboblen vil ta tid.

Motestylist: Coco Cassibba

Hår: Bryce Scarlett

Sminke: Kali Kennedy

negler: Zola Ganzorigt

Scenografi: Danielle von Braun

Still inn assistent: Rebecca Morrison

Produksjon: Crawford & Co.