Haar toehoorders begonnen zich zorgen te maken. Als Mikayla Nogueira, de 24-jarige visagiste en vlogger, demonstreerde haar techniek voor exfoliëren van de huid op haar neus met een combinatie van zuren, merkten volgers dat de muur van schoonheidsproducten die altijd diende als haar achtergrond plotseling verdwenen was. Nogueira, die haar volgers dagelijks met gemiddeld vier video's op de hoogte houdt, zou deze verandering in omgeving niet erkennen, ook al vulden bezorgde berichten haar commentaarsecties.
Na een paar dagen verscheen er een nieuwe video, waarin Nogueira snikken onderdrukte. Ze had nooit gedacht dat het haar zou overkomen, maar het gebeurde wel: ze kocht een huis. Nogueira en haar verloofde, Cody, verhuisden van het appartement dat ze deelden in Boston naar een huis ook in dat algemene gebied, maar aanzienlijk dichter bij de zee. Omlijst door balkondeuren met ramen in haar slaapkamer, zijn zeilboten lui te zien dobberen in de glinsterende haven.
Het huis dat invloed heeft gebouwd, kostte bijna $ 2,5 miljoen. Het heeft vier slaapkamers, zes badkamers en een kelder die waarschijnlijk een thuisgymnastiek zal worden. De buitenkant bootst perfect de stijl van Cape Cod na, en Nogueira heeft zijn ruime interieur, voorheen lichtgrijs, helemaal wit geverfd. De lambrisering straalt als zonneschijn. Op een nazomermiddag geeft ze me een rondleiding.
Laat je niet voor de gek houden door die elegante kaars - Nogueira schrijft de heerlijke geur van haar nieuwe huis toe aan een Fresh plug-in van Febreze.
Voorbij de leeshoek op de bovenverdieping bevindt de speelkamer van haar verloofde zich in de gang van haar schoonheidsstudio. Binnen is een ijdelheid met daarop opnameapparatuur, een paar sets lampen en schoonheidsproducten netjes opgeborgen in gelabelde lades. Op een hoge plank, die alles presideert, staat een zilveren totem: de American Influencer Award voor Emerging Makeup Artist of the Year.
Nogueira's invloed is enorm. Haar officiële TikTok wordt door meer dan 13 miljoen mensen bekeken. Haar Instagram, die ook dienst doet als persoonlijke pagina die haar leven beschrijft, heeft momenteel 434.000 volgers en groeit. Lady Gaga bedankte Nogueira ooit voor het gebruik De bronzer van Haus Labs.
Nogueira's invloed is ook duur. Ze weigert details over haar financiën te delen, behalve om te zeggen dat het grootste deel van haar levensonderhoud afkomstig is van gesponsorde berichten, gelieerde inkomsten en verschillende productsamenwerkingen, waaronder een GlamLite-oogschaduwpalet en een zonnebrillenlijn met Dime Optiek. Forbes schat dat vloggers met substantiële volgers gemiddeld tussen de $ 100.000 en $ 250.000 per partnerpost in rekening brengen. De week voordat ze verhuisde, publiceerde Nogueira er zes.
Bezoekers van haar huis zullen een aantal waanzinnig grote bloemendisplays vinden - een keukeneiland van geografisch significante afmetingen ondersteunt een bos van orchideeën - verzonden door bedrijfssponsors. Merken houden van Nogueira, die producten aanbeveelt met het ademloze enthousiasme van een kind dat zijn favoriete dinosaurus uitlegt.
Maar mensen houden ook van Nogueira, omdat ze een van ons is. Populisme wint aan schoonheid in de ruimte. Nogueira is een bekwame visagist, wat bijna genoeg is. Ze heeft ook de kwaliteiten van een persoon die door inhoudswetenschappers is ontworpen om iemands beste vriend te worden: onfeilbaar eerlijk, openlijk kwetsbaar, hilarisch lomp ("Als oogschaduw nieuw voor je is, of je kunt er gewoon niet achter komen hoe je het moet doen, kijk dan dit video"). En als er iets goeds gebeurt - ze koopt bijvoorbeeld haar droomhuis - gaan de meningen alleen maar omhoog omdat we graag zien hoe onze bestie slaagt.
Om twaalf uur slaat de klok TikTok. Nogueira benadert haar postschema met een reeks voorgefilmde video's. "Ik heb vijf video's waaruit ik kan kiezen, en het is een kwestie van welke ik eerst kies", legt ze uit, met het Boston-accent dat haar handtekening is geworden. Zal ze de video posten waarin ze haar zonnebrillencollectie op acrylstandaarden rangschikt of de video van Cody die helpt bij het installeren van een acrylplank voor nagellak?
Nogueira besluit de zonnebril te plaatsen voordat ze nadenkt over de meer uitputtende aspecten van het sociale sterrendom. Ze kan zich niet herinneren wanneer ze voor het laatst een echte vrije dag had. Uitgaan betekent dat ze herkend wordt en dat ze zichzelf identificeert als sociaal angstig, vaak liever thuis blijft. Zij onlangs toegelaten tot haar volgers dat het constant staren naar haar eigen gezicht - de belangrijkste vereiste van haar baan - haar gevoel van eigenwaarde begint aan te tasten. Nogueira hield deze monoloog terwijl hij een kattenoog tekende in de kleur van een verre nevel. De video presteerde spectaculair, met fans en collega-makers die hun steun aanboden. Meer recent echter een twee jaar oude clip van Nogueira dook weer op tot veel minder positieve reacties: in de originele video reageert Nogueria op een commentator die haar vertelt een baan van 9 tot 5 te zoeken door uit te leggen dat ze, in werkt eigenlijk meestal van 06.00 uur tot ongeveer 17.00 uur. De clip veroorzaakte een terugslag, met critici die zich concentreerden op een citaat dat niet in zijn context past: "Ik ben net klaar met werken, het is 5:19. Probeer eens een dagje influencer te zijn. Probeer het maar." Op 1 oktober Nogueria plaatste een reactievideo op TikTok, waarin ze haar excuses aanbood voor haar opmerkingen en openhartig sprak over de depressie die ze de afgelopen maanden heeft doorgemaakt. Ze vertelde volgers dat ze "een tijdje zou stoppen met het maken van inhoud" om zich te concentreren op haar geestelijke gezondheid en relatie met haar familie.
Haar consistente openhartigheid - in combinatie met een aanstekelijke passie voor make-up - heeft haar geholpen een buitengewoon loyale aanhang aan te trekken. Degenen die Nogueira volgen, vormen een soort gemeenschap - een die groter is dan de gecombineerde bevolking van Los Angeles, Parijs en Singapore. "Ik heb niet alleen 13 miljoen mensen die mij volgen", zegt ze. "Ik heb 13 miljoen mensen die mij steunen." Ze ziet haar pagina's als ruimtes waar volgers samen kunnen komen en zich kunnen uitleven over make-up en Nogueira geeft graag iets terug in de vorm van weggeefacties en live Q&A's. "Het is heel gemakkelijk om een groot aantal volgers op TikTok te hebben en het gewoon te hebben daar. Je plaatst clickbait-video's, dorstvallen, wat dan ook. Maar dat betekent niet dat je een gemeenschap hebt."
Nogueira is onlangs verhuisd van een appartement naar een huis met vier slaapkamers, inclusief een schoonheidsstudio vol met duizenden zorgvuldig georganiseerde producten.
Toen kolonisten uit Oost- en Zuidoost-Engeland in Oost-Massachusetts aankwamen, onderscheidde hun spraak zich door het ontbreken van een r-klank. En het dialect van degenen die aan de kust bleven, bloeide op tot iets dat zich qua geluid onderscheidde van de rest van de gekoloniseerde Verenigde Staten. Nogueira, die opgroeide ten zuiden van Boston, produceert zelden een hard-r-geluid. Veel TikTok-makers gebruiken voice-overs in hun content om bijvoorbeeld te vertellen hoe ze hun designerzonnebrillen inrichten. Maar Nogueira's stem is laag en hypnotiserend, bezaaid met scheldwoorden, uitgesproken op pure keelspier. Het heeft ertoe bijgedragen dat ze een van de meest populaire mensen is geworden in een van de meest populaire apps in de geschiedenis van de telecommunicatie.
"Ik heb een heel interessant levensverhaal", zegt ze en pauzeert dan. "Het is erg donker." De geboorteplaats was klein en de familie van Nogueira was eigenzinnig. Haar moeder, een kunstenares en schoolmaatschappelijk werker, kleedde de jonge Nogueira in neonkleuren en opvallende prints, maakte haar haar in paardenstaarten en verfraaide ze met clips. "Ik had moeite om er een beetje bij te horen", herinnert ze zich, maar werd toch omringd door vrienden. Van jongs af aan kon Nogueira overal een publiek vinden.
Toen zich op de middelbare school kliekjes begonnen te vormen, merkte Nogueira dat ze zich vervreemd voelde en vervolgens boos omdat ze zich vervreemd voelde. "Ik haatte het dat ik het gevoel had dat ik erbij moest horen", zegt ze. Ze wilde zich zoveel mogelijk onderscheiden als esthetisch mogelijk. Haar kleren werden zwart en kregen stekels. Zij haar haren geverfd helder, brandend karmozijnrood. Ze was 11. Pestkoppen kwamen en gingen, maar Nogueira kon ze aan.
Rond deze tijd begon ze make-up te dragen, omdat... "Toen ik opgroeide, zag ik er een beetje mannelijker uit", begint ze. "Ik heb een diepere stem en ik was een beetje tomboyachtig en al mijn vrienden waren jongens. Toen ik make-up ontdekte, gebruikte ik het om me een vrouw te voelen, want op dat moment kon ik alleen maar bedenken dat ik me gewoon mooi zou voelen." Ze lacht bijna. "Mensen vragen me altijd: 'Waar ben je begonnen met make-up?' En het is als: 'Ik begon make-up te dragen omdat ik mezelf haatte.'"
Voor haar publiek spreekt Nogueira als een circusblazer die schoonheidsproducten verkoopt. Haar mond is een taffy-trekker voor klinkergeluiden. Van een pas gelanceerde E.L.F. foundation, zou ze kunnen zeggen dat "ze het gewoon op ons hebben laten vallen, man." In rustigere omstandigheden, zoals een ontmoeting met haar manager of tijdens een interview, haar accent vervaagt, ze spreekt zacht maar duidelijk, en af en toe nuchter. Uitingen van emotie kunnen worden opgeslagen voor de camera aan de voorzijde. Het is dus met opmerkelijke kalmte dat ze op 12-jarige leeftijd begint met het beschrijven van de meest traumatische periode van haar leven, te beginnen met haar verkrachting. "Dat heeft absoluut mijn hele leven veranderd", zegt ze. "Toen verloor ik mezelf."
De overgang van de middelbare school naar de middelbare school, vaak een buitengewoon beladen tijd in het leven van een kind, werd gekenmerkt door een volledige verplettering van Nogueira's persoonlijkheid. Ze verwierp haar vrienden. Ze experimenteerde met zelfbeschadiging. Op 13-jarige leeftijd had ze een relatie met een 18-jarige, die ze typeert als beledigend. Ze praat over al deze zaken, alsof ze het over iemand anders heeft: "Ik voelde me verloren. Ik wist dat ik verloren was."
Haar middelbare schooljaren, zegt ze, waren de ergste van haar leven. Het was buiten de school waar Nogueira haar mensen begon te vinden en daarna zichzelf. Elk jaar deden zij en haar vader vrijwilligerswerk in het Lakeville Haunted House in Massachusetts. Haar eerste rol, toen ze acht was, was die van piraat. Haar laatste, vanaf haar 15e, was op de make-upafdeling. Haar eerste tools als visagiste waren bloed, latex en clownwit.
Ze werkte tot haar 18e in het spookhuis, toen kreeg ze een volledige beurs voor Bryant University. Nadat ze zichzelf in een nieuwe omgeving had geplant, bloeide Nogueira op. Kleuren kropen terug in haar kleerkast. Ze werd bekend als "de gewaagde oogschaduw meisje," terwijl mensen over de hele campus checkten welke kleur ze die dag droeg. "College waren destijds de beste vier jaren van mijn leven", zegt ze. Het gedurfde oogschaduwmeisje kan er niets aan doen: haar glanzend-beige lippen krullen in een glimlach. "Maar het is duidelijk dat ik in een nieuw hoofdstuk zit."
Nu, in een witmarmeren keuken - het soort dat geen koelkast lijkt te hebben, maar eigenlijk twee heeft - bevind ik me tijdelijk alleen met Nogueira's manager, Haley Walsh. Ze draagt Golden Goose-sneakers en beheert social media-sterretjes in de hele Verenigde Staten. Zij en Nogueira reizen binnenkort naar Frankrijk, met dank aan huidverzorgingsmerk Caudalie. "Ze is gewoon zo'n harde werker", zegt Walsh. "Ik voel me zo gelukkig om te werken met iemand die zo druk is als zij."
Nogueira's eerste baan was CEO van haar eigen bedrijf: haar-, make-up- en nagelservices, allemaal uitgevoerd door Nogueira. Ze was 15. Op de universiteit werkte ze als secretaresse, schrijfconsulent, in het carrièrecentrum van de campus, in Tropical Smoothie Cafe en bij Target - allemaal tegelijk. Nadat een manager bij Ulta haar had gebeld over een baan als kassamedewerker waarop ze had gesolliciteerd, droeg Nogueira make-up met een paars-en-gouden thema tijdens het sollicitatiegesprek: "Het was heel intens. Ik wilde gewoon laten zien hoe goed ik ben." Ze kreeg een baan aangeboden in de Prestige-afdeling, waar ze shoppers maakte. "Ik huilde in het interview tegen mijn nieuwe manager. Ze zegt: 'Waarom huil je?' Ik had zoiets van: jij bent de eerste die me een geweldige kans geeft!"
Aan het begin van haar laatste jaar op de universiteit had Nogueira een duidelijk pad voor zich: ze zou bij Ulta werken tot afstuderen, dan zou ze het personeelsbestand van het bedrijf betreden nadat ze een baan in human resources bij een bank had gekregen. Het enige wat ze hoefde te doen was de afstudeerdag halen - klas van 2020!
Geen van haar zorgvuldig opgestelde plannen overleefde de pandemie. Afstuderen ging niet door, Ulta ging tijdelijk dicht en de bank trok haar baanaanbod in. Ze kon niets doen.
Bijna niets. Een vriend vertelde Nogueira over TikTok, de korte video-app, en ze bracht een zonnige dag door met lachen om haar telefoon. Haar moeder, nu lerares, gaf thuis les en de twee Nogueira's maakten educatieve video's voor haar studenten die het platform gebruikten. Likes en reacties stapelden zich op, dus het TikTok-algoritme presenteerde hun video's aan steeds meer gebruikers. Toen begon de kleine Nogueira te experimenteren met een soort video waarin je jezelf zonder make-up laat zien en vervolgens volledig opmaakt. Nogueira's zijn bijzonder merkbaar; ze is niet verlegen om acne over het hele gezicht te laten zien, meestal net voordat ze het verbergt onder lagen producten die de geairbrushte huid waar ze bekend om is geworden. Haar ogen roken en glinsteren vaak tegelijk. Licht en schaduw spannen samen op haar wangen, wat een grotere botstructuur suggereert.
Vrijwel onmiddellijk werden haar video's opgepikt op niet-sociale kanalen, zij het niet op de manier die ze bedoelde. Slechts enkele dagen na het eerste bericht van Nogueira, publiceerde Yahoo News haar eerste pers: "'Catfish queen' behandelt acne in adembenemende video.""Het is ontmoedigend, want dat is niet wat ik probeer te doen", zegt ze, hoewel ze het woord is gaan omarmen vanwege de dramatische transformatie die het suggereert. Recente video's zijn onder meer "Nieuw meervalniveau ontgrendeld: expert" en "Hoe vind je je meerval gekookt?" Toen ze haar gezicht plaatste, wilden mensen tutorials. Toen ze tutorials plaatste, vroegen mensen om productrecensies. "Ik kreeg honderdduizenden volgers per dag", zegt Nogueira, een beetje hyperboliserend. Als je gemiddeld 13,6 miljoen volgers hebt over twee en een half jaar, krijg je ongeveer 15.000 volgers per dag, uitgaande van een onmogelijk gestage groei.
Maar de groei van TikTok is niet gestaag geweest, zoals een stroom die een rivier wordt, maar wel seismisch, zoals een snel stijgende zee. Sinds de eerste helft van 2020 is TikTok de meest gedownloade app aller tijden. (In 2021 werd het vaker gedownload dan Zoom en Snapchat samen.) De groei is bekoeld en TikTok zit nu net achter Facebook en Instagram wat betreft gebruikers. Een rapport van marktonderzoeksbureau Insider Intelligence dat zakelijke en spamaccounts uitsluit, schat dat er 800 miljoen actieve gebruikers zijn (een miljard rond 2025). Nogueira's timing voor 2020 had niet beter gekund. Maar haar succes typeert ook een nieuw soort schoonheidsfilosoof op sociale media die handelt in beide ijdelheid en kwetsbaarheid op een manier die YouTubers met een hoge productie en Grammy Award-winnende popsterren gewoon doen niet.
Haar manager pakt een enorm pakket van UrbanStems uit terwijl Nogueira nadenkt over de eisen van haar gekozen vakgebied. "Ik heb, zoals je weet, veel baantjes gehad", zegt ze lachend. "Dit is absoluut de drukste, maar het is ook de meest lonende als je kunt doen waar je echt van houdt." Zij doet niet haar ogen van haar telefoon afwenden, druk bezig met het uploaden van een nieuw bericht (een lijn kruipt over de onderkant van het scherm om de proces). "Het uploadgedeelte", vertelt ze. Dan zakt haar stem een paar niveaus, alsof ze een geheim vertelt. "Dat is het engste, want je wilt niet dat het mislukt."
Een versie van dit verhaal verscheen oorspronkelijk in het novembernummer van Allure van 2022.
Lees meer Talking Beauty-interviews:
- Hoe Nathalie Emmanuel haardiscriminatie op de set bestreed
- Rachel Zegler vindt roem opnieuw uit
- Alok Vaid-Menon wil schoonheid ontleden. Help jij ze?
Bekijk nu de schoonheidsroutine van Bella Poarch:
Vergeet Allure niet te volgenInstagramEnTwitteren.
Meld u aan voor onze dagelijkse verzending om het laatste schoonheidsnieuws en productlanceringen te ontvangen.