Het duurt ongeveer twee seconden kijken Hoeda Kattan op YouTube om haar aantrekkingskracht te begrijpen — en kijk hoe de beautyblogger die YouTube-goeroe werd Instagram-ster gebruikte haar influencer-status om een van de grootste online beauty's van vandaag te worden sensaties. Kattans aanwezigheid is vertederend sullig: ze lacht, ze maakt fouten bij het aanbrengen van make-up, ze praat over haar gebreken - en dat alles terwijl ze een lopende dialoog aangaat over kleuren.
Lees verder
De Verleiden Podcast | Huda Kattan deelt haar huidverzorgingsbekentenissenWe gingen aan tafel met een van de meest invloedrijke vrouwen op het gebied van wereldwijde schoonheid om te praten over Wishful, haar eerste kennismaking met huidverzorging; haar worsteling met endometriose; en haar schoonheidsdoelen voor het nieuwe decennium.
Kattan is een interculturele, platformonafhankelijke ster: de 33-jarige is een millennial die instinctief weet wat voor soort inhoud werkt op elk platform, van Instagram (ze heeft 18,3 miljoen volgers) tot Facebook (ze was een vroege adoptant). Ze groeide op in Tennessee met Iraaks-Amerikaanse ouders – ze studeerden aan de Universiteit van Michigan-Dearborn – maar was het al snel na haar afstuderen moe om in de financiële wereld te werken. Ze besloot in plaats daarvan visagiste te worden, brekend met de wensen van haar familie, die een stabieler leven voor haar wilde.
Nu is ze de CEO van haar eigen cosmeticabedrijf, Huda Beauty. De 33-jarige groeide online op en werd daar beroemd, met name met haar beautyblog en make-uptutorials op YouTube. Kijken hoe Kattan een tutorial uitvoert over crème contouren, bijvoorbeeld, is kijken hoe ze een geavanceerde, intimiderende make-uptechniek verandert in iets leuks dat zelfs een beginner zou kunnen proberen. (3,9 miljoen mensen keken.)
De spraakzame Kattan, wie is ook moslim die haar bedrijf in Dubai heeft gevestigd, vertelde Allure.com dat haar vroegste herinneringen aan schoonheid afkomstig waren van haar zussen, met name haar oudere zus Alya. Toen ze opgroeide, was de 9-jarige Huda "gebiologeerd" toen ze haar haar routine zag doen.
"Ze zou deze waanzinnige wimpers maken", herinnert Kattan zich. “Ze besteedde zoveel tijd aan het aanbrengen van de mascara en het scheiden van de wimpers. Naar haar kijken – het was als een kunst.”
Die wimpers waren krachtig. Nu staat Kattan bekend als de vrouw die Sephora op valse wimpers verkocht, het eerste product van Huda Beauty. Ze werden een weggelopen hit in het Midden-Oosten en de Verenigde Staten en kwamen zelfs op de deksels van Kim Kardashian. Kattan startte de eerste serie van een paar duizend handgemaakte paren en verkocht ze in eerste instantie aan Sephora Dubai. Alya, haar oudere zus, deed de initiële investering van $ 6.500. Kattan begon 'back-to-back'-sessies met visagisten te doen met zoveel mogelijk klanten om startkapitaal in te zamelen.
Sephora waagde een kans op Kattan's eerste product omdat haar ervaring als make-upartiest voor beroemdheden en een invloedrijke blogger haar een voorsprong gaf op traditionele schoonheid merken, zegt Artemis Patrick, senior vice president merchandising bij Sephora. "Met de eerste lancering van valse wimpers was Huda Beauty meteen een succes", zegt ze. zegt. Haar online aanwezigheid zorgde er niet alleen voor dat ze opgemerkt werd, maar creëerde ook een klantenkring die bij haar zou blijven en contact met haar zou opnemen. "Het stelde haar in staat om over de hele wereld merkloyaliteit op te bouwen, wat een echt bewijs is van haar bedrijf", zegt Patrick.
Kattan benadert de producten die ze test op haar YouTube-kanaal — of haar blog, die tegenwoordig minder actief is, hoewel ze heeft gezegd dat ze er graag meer op terug zou komen - als zowel een make-upfan als een eerlijke consument. In een industrie vol hype, waar zelfs de outfit van de kleinste influencer door een merk kan worden gekocht en betaald, heeft het publiek van Huda geleerd haar te vertrouwen.
Wanneer Voorwoord lanceerde afgelopen mei een nieuwe productlijn in Dubai, commercieel verkoopdirecteur Rachal Nsofor stuurde Huda een van de nieuwe borstels. Kattan krijgt meer dan duizend schoonheidsproducten per maand toegestuurd, maar het penseel - Foreo's Luna for Oily Skin-type penseel - trok haar aandacht en ze vertelde erover op YouTube. Het penseel was die week uitverkocht in Harvey Nichols en Bloomingdale's [Dubai]. "Ik twijfel er niet aan dat de recensie van Huda wordt toegeschreven aan deze plotselinge haast", zegt Nsofor. "Huda heeft grote invloed als het gaat om schoonheid in de regio [Midden-Oosten] en daarbuiten."
Het digitale bereik van Kattan verduistert die van bijvoorbeeld make-upartiesten Pat McGrath en Charlotte Tilbury, hoewel ze niet moeten worden vergeleken. McGrath en Tilbury zijn visagisten met een lange carrière in de mode-industrie achter zich; Kattan is een ander ras. Ze heeft het internet als moedertaal - ze weet bijvoorbeeld wanneer het oké is om buiten het boek te gaan en een video te maken over, laten we zeggen, persoonlijke smeermiddelen testen als gezichtsprimers. Ambitieus? Nee. Fascinerend en onderhoudend? Ja.
En in tegenstelling tot de originele YouTube-cosmeticaster Michelle Phan, die in 2015 haar focus verlegde van make-uphandleidingen toen ze de abonnementsservice Ipsy en. creëerde haar eigen make-uplijn, maakt Kattan nog steeds de video's die haar beroemd hebben gemaakt, zelfs terwijl ze Huda Beauty runt.
Als CEO van een beautymerk omschrijft Kattan zichzelf als extreem hands-on. "Ik voel me erg emotioneel over dingen, en als ik me niet emotioneel voel, zou het niet werken", zegt ze.
Terwijl hun eerste oogschaduwpalet bijvoorbeeld 'wereldwijd ver boven alle verwachtingen verkocht', luisterde ze nog steeds naar feedback van klanten over manieren waarop ze dachten dat het item kon worden verbeterd. (Haar Insta-fans zijn erg vocaal.)
"We gingen naar de fabriek, we herwerkten alles - het kwam echt neer op chemie", zegt Kattan. “We luisteren zeker naar harde kritiek, echt waar. En soms luisteren we en zijn we het eens, maar nemen die benadering niet aan.”
Huda's standaardmodus op kantoor kan het best worden omschreven als een wervelwind, en een dag bij Huda Beauty (55 medewerkers en groeiend) betekent dat haar personeel rond haar fontein van creativiteit en ideeën moet zien te leven.
"Ik probeer de tijd van mijn team zoveel mogelijk te respecteren!" dringt ze aan en zet haar zus Mona even op de luidspreker. ("Ze vindt het absoluut geweldig om alles in het bedrijf te doen, wat geweldig is!" zegt Mona lachend). “Net als vandaag wilden ze dat ik een how-to van een markeerstift zou schieten, voor Harrod's, en ik wilde het niet doen, maar ik deed het. Ik moet de tijd respecteren die ze hebben besteed aan het opzetten van die prachtige verlichting.”
Ze is zeer hands-on met productontwikkeling. Als het tijd is voor haar om te creëren, trekt ze de gordijnen van haar kantoor hoog boven Dubai dicht en zit ze in het donker op haar bank te luisteren naar 'Disney, of iets dat me gelukkig maakt'.
Haar reactie op voorgestelde producten, kleuren en texturen is primair: "Ik hou van of ik haat", zegt ze. "Als het niet geweldig is, is het klote. Ik zal exacte details geven [voor feedback]."
Kattan heeft dit jaar veel op het programma - inclusief de markeerstift palet die deze maand in de Amerikaanse winkels lagen, maar ze is zich bewust van het gevaar van snelle groei. "Ik wil ervoor zorgen dat we als team alles kunnen waarmaken en niet overweldigd raken", zegt ze.
Naast het 3D Highlighter Palette, zullen haar fans Instagram obsessief controleren op nieuwe producten. Er zal een scala aan zijn lipglosses (ook nu uit), a fundering (verwacht het in de herfst), en enkele limited-edition producten voor de zomer.
En daarna? Om daar achter te komen, zal ze ongetwijfeld in het donker zitten, hoog boven de woestijnstad, dromend van kleuren, vormen, beelden. Ze zal er van houden of er een hekel aan hebben, en dan verder gaan - altijd twee stappen voor op alle anderen.
Kijk hoe deze geweldige make-uplook voor regenboogoogjes in minder dan twee minuten tot leven komt: