Online beoordelingen zijn een fundament geworden van de schoonheidsindustrie van miljarden dollars. Denk je echt dat merken niet meedoen?
Het is zaterdagavond, je bent ergens in het centrum, en de wc-lijn is lang. Zoals, 15 mensen lang. Sommigen staren naar hun telefoon, sommigen kijken weemoedig naar de dansvloer, als kinderen in detentie die naar de pauze kijken. De vrouw voor je draagt het meest ongelooflijke rode lippenstift je ooit hebt gezien, een levendig rood dat oranje wordt wanneer het stroboscooplicht inslaat. Niet te mat, niet te glanzend. Is het Drakenmeisje? Je weet het niet, maar je moet het vragen.
Dus dat doe je. Wat zich ontvouwt is natuurlijk: jullie twee delen een zwakke maar voelbare band, daar, in de badkamerlijn, over die rode lippenstift. Je was op zoek naar iets, iemand anders ontdekte het en je vond die persoon. Chatten over lippenstift verandert in chatten over het leven. Misschien worden jullie vrienden, of misschien zien jullie elkaar nooit meer. Maar je hebt de kleurnaam. En de horizon van je wereld spreidt zich een beetje breder.
Totdat je erachter komt dat Dragon Girl helemaal geen meisje was, maar een influencer die daar was geplant om aan die draad van schoonheidsnieuwsgierigheid te trekken. Of een robot die is geprogrammeerd om iedereen te prijzen die hij registreert als een menselijke vrouw van 28 tot 40 jaar met een jaarinkomen van $ 50.000 of meer in het Amerikaanse middenwesten. Of een lippenstiftmerk dat zich voordoet als schoonheidsrecensent op de website van een grote retailer. "De perfecte roodoranje", zegt ze. "Precies de juiste verhouding van mat tot glans!"
Online schoonheidsrecensies lezen is onderhandelen over dergelijke potentiële mijnenvelden. De vraag is niet of beoordelingen kunnen worden vervalst. We weten dat ze dat kunnen, omdat ze dat zijn geweest. Vorig jaar, een Reddit-gebruiker beweert bij huidverzorgingsmerk te hebben gewerkt Zondag Riley gepost wat leek op een e-mail met de onderwerpregel "Huiswerktijd - Sephora.com Reviews." Het leidde werknemers door een stapsgewijs proces over hoe ze zich konden verbergen hun IP-adres (een gemakkelijke manoeuvre om het te laten lijken alsof u uw computer in bijvoorbeeld Japan gebruikt, terwijl u in feite thuis bent in Hoboken), laat een minimum van drie recensies voor een van de nieuwste producten van het merk, en misschien vermelden ze specifieke eigenschappen van het product die in andere legitieme beoordelingen.
Binnen 48 uur, Zondag Riley bevestigd de juistheid van de e-mail, waarin werd gezegd dat deze inderdaad door een voormalige werknemer was verzonden en dat ze "zich zouden inspannen om meer transparantie te brengen" naar hun klanten. Ze voegden eraan toe dat het voor hen "fysiek onmogelijk" zou zijn geweest om werknemers zelfs maar een fractie van de duizenden online recensies van hun producten te laten plaatsen. "We hebben ons in 2018 verplicht om audits van onze zakelijke praktijken en ethiek publiekelijk bekend te maken", vertelde het merk aan Verleiden in een e-mail. Nu worden werknemers ontmoedigd om beoordelingen achter te laten, en als ze ervoor kiezen om dit toch te doen, zijn ze verplicht om hun dienstverband bij het merk bekend te maken.
Interviews met schoonheidsondernemers, sitemanagers, consumentenpsychologen en influencer-bureaus die banden hebben met de industriële productreview complex bevestigen de angsten van beauty shoppers overal: de mond-tot-mondreclame waar we op vertrouwen bij het vullen van onze ijdelheden zijn niet altijd betrouwbaar. "We kregen te horen: 'Oké, iedereen heeft het nieuwe product geprobeerd; ga een recensie schrijven op onze website'", zegt Sally Smith*, een medewerker bij een andere start-up op het gebied van huidverzorging.
Het gedrag is niet verrassend gezien de inzet: de wereldwijde cosmetica-industrie zal naar verwachting in 2023 ongeveer $ 800 miljard waard zijn. En uit recente gegevens blijkt dat 77 procent van de online shoppers productrecensies leest voor meer dan de helft van de producten die ze kopen. Naast een positieve ervaring met het product zelf, zorgt het zien van een groot aantal positieve reviews ervoor dat digitale shoppers een merk vertrouwen. Er staat veel geld op het spel. En merken zijn niet bereid om het allemaal aan het toeval over te laten.
Dat sluit aan bij een schoonheidsconsumerend publiek dat meer dan ooit gretig is naar inzichten over huidverzorging, haarverzorging en make-up. "In [deze] ruimte hebben mensen honger - in feite uitgehongerd - naar informatie", zegt Kit Yarrow, een consumentenpsycholoog en professor aan de Golden Gate University. "Ze begrijpen dat er constante innovatie is in schoonheid [en] dat betekent ook constant leren." Persoonlijke aanbevelingen zijn een manier voor de massa om alles bij te houden.
Magische nummers:
Beoordelingen verplaatsen product. Punt uit. "Het zijn heuristieken - mentale snelkoppelingen waarmee we keuzes kunnen vereenvoudigen - die helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Dat is waarom we ze leuk vinden en gebruiken", zegt Peter Noel Murray, een in New York City gevestigde consumentenpsycholoog. "Maar vooral in schoonheid en huidverzorging gaat het niet om functionaliteit. Het gaat om de beleving. Welke emotionele eindvoordelen levert het mij op?" Hoe kan dat precies online worden gekwalificeerd? Het kan niet, echt niet. Maar het kan worden gekwantificeerd.
"Je wilt altijd een beoordeling van 4,5 sterren hebben", zegt Justin Jackson*, die recensies heeft behandeld voor meerdere websites van start-ups, waaronder een huidverzorgings- en cosmeticabedrijf dat bekend staat om zijn millennial-coole branding. Jackson, evenals vele anderen die voor dit verhaal werden geïnterviewd, vroegen ons zijn echte naam niet te gebruiken. "Als je op iemands website gaat en ze hebben 500 vijfsterrenrecensies, dan denk je: 'Dat is nep.'" Aan de andere kant: "Als het 500 en het is 4,5, je zult zeggen: 'Huh, dat betekent dat mensen het echt leuk vinden en misschien voor een of twee mensen werkte het gewoon niet uit."
Die perceptie komt niet noodzakelijkerwijs zonder enige tovenarij achter de schermen. "Als je een site beheert, is het mogelijk om de recensies die binnenkomen te bewerken, en je kunt een soort van..." hij sterft weg en nodigt me uit om zijn gedachte af te maken. In het sterrenrijk is de vloer echter angstaanjagend dicht bij het plafond: "Alles onder een 3,5 en je product is gedaan, zegt Kevin James Bennett, een consultant die met meerdere merken heeft gewerkt die hun waren via Sephora verkochten. "De perceptie is 3,5 is een volle ster en een half onder een 5. Mensen zijn niet blij. Ik bedoel, wees eerlijk - als je naar iets kijkt en het heeft een 3,5, dan blijf je kijken. Van boomers wordt gezegd dat ze een aandachtsspanne van vijf seconden hebben wanneer we naar een website gaan. Millennials hebben vier seconden; Gen Z heeft er drie. Als je binnen drie seconden geen goede indruk maakt, zijn ze weg."
Verkoop is niet alleen een merk dat je kunt verliezen: "Als je onder de 3,5 komt, valt je product vrijwel in de gevarenzone", zegt Smith. Meer specifiek, zegt een onafhankelijke schoonheidsconsulent die ermee instemde om anoniem details te delen, het gevaar van mogelijk RTV: teruggestuurd naar de verkoper. "Ze spelen niet", zegt hij. "Dit is wat bedrijven kapot maakt. Als [een product] niet verkoopt, hebben ze het recht om naar believen terug te keren naar de verkoper. Het zou een indiebedrijf failliet kunnen laten gaan dat niet het kapitaal heeft om het tekort op te vangen." (Sephora weigerde) om een interview voor dit verhaal te geven nadat we vragen hebben gestuurd over het beoordelingsproces op hun site.)
Stellaire beoordelingen zijn niet genoeg - merken worden onder druk gezet om er zoveel mogelijk te hebben. Omdat we niet alleen feedback willen; we willen veel feedback. Een studie gepubliceerd in Psychological Science ontdekte dat mensen, wanneer ze de keuze kregen tussen twee even laag gewaardeerde producten, routinematig de een met een hoger aantal beoordelingen - met andere woorden, het "populairere" product (en het product dat statistisch gezien waarschijnlijker is van lage kwaliteit). Winkeliers begrijpen dit. "Tijdens uw merkbeoordeling twee keer per jaar [zal u worden verteld]: 'Uw sterbeoordeling is boven het gemiddelde voor deze categorie, maar u heeft geen een groot aantal beoordelingen'", zegt Danielle Davis*, een oprichter van een merk die producten heeft verkocht via Sephora en ons heeft gevraagd haar echte naam. "Ze pushen merken om recensies te hebben - en veel van hen - wat betekent dat sommige merken twijfelachtige dingen doen om ze te krijgen." (Later meer over die tactieken.)
Sephora is natuurlijk niet de enige in zijn vermeende eis dat merken beoordelingen opwaarderen. Een merkoprichter die op zoek is naar distributie met luxe beautyretailer Violet Gray, heeft bekendgemaakt aan: Verleiden dat het bedrijf de klanten van de oprichter ronduit vroeg om producten te beoordelen die ze bij de lancering op hun site zouden plaatsen. In een e-mail ontkende Violet Gray te suggereren dat zijn merken beoordelingen verzamelen. In plaats daarvan herbevestigde het bedrijf zijn controlepraktijk, waaronder het verzenden van producten naar zijn 100-plus- lid van de commissie van deskundigen, wiens positieve feedback cruciaal is voor de beslissing van Violet Grey om een nieuwe Product. Het bedrijf maakt bekend dat deze leden ook Violet Grey-klanten zijn.
Grijze gebieden:
In onze bredere 'annuleringscultuur' zou het moeilijk zijn om een merk te vinden dat nog steeds zijn eigen beoordelingen verzint. Zo'n publieke misstap is het risico niet waard. En toch zegt Bennett: "Ik denk niet dat iemand zijn act volledig heeft opgeruimd - ze zijn gewoon voorzichtiger."
Voer twee strategieën in die stevig in een grijs gebied vallen. Ze werden zo vaak genoemd in interviews voor dit stuk dat ik vermoed dat ze het grootste deel van de recensies genereren die je op de websites van grote retailers zult vinden. De eerste is het 'zaaien' van producten - ze naar bestaande klanten sturen (meestal via loyaliteitsprogramma's) of via services van derden zoals Power Reviews, Influenster en Bazaarvoice. Deze bedrijven - geboren uit onze winkelcultuur die gebaseerd is op beoordelingen - zullen uw product bij vrouwen in uw demografische doelgroep brengen, die dan sterk worden aangemoedigd om beoordelingen achter te laten. Het is echter gemakkelijk om een positieve vooringenomenheid in een recensie te verwerken als deze gratis is ontvangen - per definitie een geschenk - in plaats van enige investering te hebben vereist. (Volledige openbaarmaking: als redacteur bij Verleiden, Ik ben de ontvanger van de gezaaide producten. Maar Verleiden’s redactionele beleid is dat medewerkers gratis goederen mogen accepteren zolang hun acceptatie de redactionele dekking van de gratis goederen niet in gevaar brengt of garandeert. We vragen nooit om geschenken en we kopen ook producten ter beoordeling.)
Merken ontkennen resoluut te betalen voor reviews, maar een dure seeding- of gifting-campagne, met als doel positieve buzz voor een product te genereren, kan behoorlijk op elkaar lijken. Het geeft merken met diepere zakken een betere kans om hun pagina met een overvloed aan recensies te stapelen, waardoor u, beste shopper, wordt geïnspireerd om uw creditcard met vertrouwen te trekken.
De tweede strategie, stimuleren, kan zelfs nog aantrekkelijker zijn voor een potentiële recensent. Hoewel het volgens de wet illegaal is om een recensie te stimuleren. naar de FTC — met gratis product, contant geld, 15% kortingsbon zolang de voorraad strekt — tenzij bekendgemaakt, zeiden medewerkers van het schoonheidsbedrijf met wie ik sprak merken bieden recensenten vaak indrukwekkende beloningen, zoals tegoed voor gebruik op de website van het merk of kortingen, bovenop gratis "gezaaid" Product.
Dus ja, diepe zakken hebben zeker hun voordelen in het beoordelingsspel. Maar bronnen bij merken die eigendom zijn van conglomeraten lijken te denken dat onafhankelijke merken hun eigen voordeel hebben: minder verantwoordelijkheid van een meer gevestigde bedrijfsstructuur - en die vervelende aandeelhouders. "Het is voor kleinere merken gemakkelijker om weg te komen met het genereren van neprecensies dan voor grotere merken, maar we maken er grapjes over en zeggen dingen als 'We zouden recensies moeten schrijven en de pagina moeten vernieuwen'", zegt Aaron Adams*, copymanager bij een huidverzorgingsmerk dat eigendom is van een vooraanstaande ouder bedrijf.
Direct-to-consumer merken hebben van hun kant een handige maas in de wet gevonden waardoor ze op kunnen staan tot duizenden reviews per product met behoud van de schijn: "ambassadeurs" die in opdracht werken. "Veel van de recensies die we kregen waren van ambassadeurs", zegt Josh Johnson*, voormalig social media manager voor een direct-to-consumer merk. "We hebben nooit e-mails gestuurd waarin stond: 'We willen dat je een recensie schrijft.' Ambassadeurs zijn echt gepassioneerd over deze producten." En waarom zouden ze dat niet zijn als ze een deel van de buit krijgen?
Positieve recensies zijn niet de enige die kunnen worden gespeeld. Een andere oprichter van het merk, Beth Booker*, wiens lijn beschikbaar was op een op televisie gebaseerd winkelnetwerk website, ooit vermoedde dat een concurrent daarop tientallen slechte recensies had achtergelaten voor de nieuwe stichting van Booker plaats. Een vluchtige zoekopdracht op gebruikersnaam onthulde dat dezelfde mensen vijfsterrenrecensies achterlieten voor het product van die concurrent en tweesterrenrecensies voor Booker's.
Voor beter of slechter zeggen merken dat het buitengewoon moeilijk is om productrecensies verwijderd te krijgen, zelfs als ze vals spel vermoeden. In het geval van de winkelnetwerkrecensies was het merk een te grote melkkoe om meer dan een klap op de pols te krijgen, denkt Booker tenminste. In de meeste gevallen is de onwil van een externe detailhandelaar om negatieve beoordelingen te schrappen echter een punt in hun voordeel omdat ze een vertrouwde bron zijn. Lucy Lake*, een social media manager bij een huidverzorgingsmerk: "[In-house] we markeren degenen die er niet uitzien, maar tenzij het opruiend is, verwijdert Sephora het niet. Je ziet alles."
De zaden zaaien:
Oké, dus voor degenen die het thuis in de gaten houden, hebben we de ideale sterbeoordeling (een 4,5), een niet-starterbeoordeling (een 3,4 of lager) en een gewenst volume (veel). Maar er is ook de juiste timing vroeg en vaak. Bepaalde retailers verwachten dat schoonheidsbedrijven - en mogelijk hun eigen websites - producten zaaien voordat ze worden gelanceerd zodat er tientallen beoordelingen wachten op potentiële klanten wanneer ze bij de lancering op die productpagina aankomen dag. "We streefden altijd naar ongeveer 100 beoordelingen bij de lancering", zegt Smith. "Dat leek me een goede sweet spot." In het begin heeft het helemaal geen zin.
Wat voor soort sukkel gaat beoordelingen geloven van mensen die in de eerste plaats een soort van VIP-toegang hebben gekregen? Aan de andere kant is het volkomen logisch. Bedenk hoe je je zou voelen als je iemand nieuw zou ontmoeten die veelbelovend leek, en ze zouden je vertellen dat je hun allereerste vriend was. Je zou je afvragen of iedereen wist dat er iets met hen aan de hand was - of je zou bang zijn dat je het zelf zou ontdekken.
En nog iets: "Recentheid is ook belangrijk", zegt Laura Brinker, senior vice-president marketing bij Influenster, een van die bedrijven die gespecialiseerd is in het in handen van potentiële klanten krijgen van schoonheidsproducten recensenten. "De meeste mensen denken dat als de recensie meer dan drie maanden oud is, het niet bijzonder geloofwaardig is." Zoals consumentenpsycholoog Murray het uitlegt: "De munteenheid van internet is directheid." Maar maak je geen zorgen! Influenster biedt een pakket om te helpen. Voor de juiste prijs kunt u producten over maanden of zelfs jaren zaaien om een gestage stroom van beoordelingen voor bestaande producten te garanderen. (Het merk benadrukt dat geplaatste beoordelingen slechts 2% van hun totale beoordelingen uitmaken en dat de overgrote meerderheid na aankoop van het product wordt geschreven.)
Met zulke machinaties achter de schermen is er een huisnijverheid ontstaan: webgebaseerde services, zoals FakeSpot, die u helpen valse beoordelingen te verwijderen. Plak gewoon een productpagina en op AI gebaseerde algoritmen bepalen welke beoordelingen afkomstig zijn van bots of influencers, die het minder geloofwaardig acht. FakeSpot analyseert momenteel beoordelingen van onder meer Sephora en Amazon - in juni verklaarde het dat bijna 25% procent van de schoonheidsrecensies van laatstgenoemde onbetrouwbaar is. Laat dat zinken. in: Volgens FakeSpot is ongeveer een kwart van de schoonheidsrecensies van Amazon nep, met recensies over cosmetica, anti-veroudering en haarverliesproducten met de grootste neppers. Een woordvoerder van Amazon weigerde een percentage te bevestigen of cijfers te delen over onbetrouwbare beoordelingen. Vorig jaar schatte het bedrijf dit cijfer op minder dan 1 procent, maar een verklaring voor de kloof in schattingen werd niet gegeven. Het bedrijf zegt echter dat ongeveer 90 procent van de niet-authentieke beoordelingen door de computer worden gegenereerd en dat de e-tailer een combinatie van machine learning en onderzoeksteams gebruikt om verdachte berichten te verwijderen. " Zelfs één niet-authentieke recensie is er één te veel", zegt de woordvoerder.
Op het moment van drukken moest FakeSpot nog kijken ulta.com. We hebben met veel merken gesproken die bij Ulta Beauty verkopen, en hoewel ze allemaal zeggen dat recensies daarvoor zeker belangrijk zijn bedrijf - en dat ze producten hebben gezaaid voordat ze daar zijn gelanceerd - voelden ze geen serieuze druk tot. bepaalde nummers raken.
Bijna elke winkelier heeft zijn eigen methoden om neprecensies van zijn site te weren, of op zijn minst aan te geven welke authentieker zijn dan andere. Ulta stuurt e-mails naar kopers nadat ze een aankoop hebben gedaan, zodat ze de recensie kunnen plaatsen als een "geverifieerde" koper", en Sephora heeft een eresysteem dat recensenten vraagt om aan te geven of ze al dan niet gratis zijn gekregen Product. (Veel, maar niet alle merken vragen ook om deze openbaarmaking van consumenten die hun spullen beoordelen, maar het is een moeilijk verzoek om af te dwingen.) meer, ten minste één bron vertelde ons dat ze hebben gehoord dat als je een groot aantal recensies op één product uploadt vanaf hetzelfde IP-adres, "Sephora zal markeer het."
Dus nee, deze wereld is niet helemaal het Wilde Westen. Maar toch: zolang er beoordelingen bestaan, zullen merken pushen - en worden gepusht - om goede te krijgen. "Er is een enorme druk voor elk product dat we lanceren", zegt Adams een beetje verslagen. "Uiteindelijk is het 'alles om producten te verkopen'."
Er is echter hoop: we zijn niet allemaal zo gemakkelijk te verkopen. "Ik heb kopers twee of drie winkelwebsites zien controleren, video's zien en Google-bloggers zien om een oogcrème te kopen", zegt Yarrow. Want ja, ze willen weten of de kleuruitbetaling goed is en hoe je huid er de volgende dag uitzag. Maar ook: "Wij mensen hebben steun nodig", zegt Murray. Wij willen verbinden. In een wereld waar de keuzes enorm zijn, willen we weten dat onze beslissingen juist en goed geïnformeerd zijn, dus we zijn naar de sterren gaan kijken. (3.5 en hoger). Of het nu de juiste plek is of niet.
Een versie van dit artikel verscheen oorspronkelijk in de Nummer van september 2019 van Verleiden. Ga voor uw exemplaar naar de kiosken of Abonneer nu.
Lees nu wat Verleiden beoordelingen:
- Waarom de originele make-upwisser ervoor zorgt dat je je reinigingsmiddel weggooit
- Ik heb de klassieke wimpers van Huda Beauty geprobeerd in Samantha en ze zagen eruit als wimperextensies
- Het multi-task oogserummasker van Erno Laszlo laat je stralen
Kijk nu hoe Anne Hathaway negen dingen probeert die ze nog nooit eerder heeft gedaan:
Je kunt Allure volgen op Instagram en Twitter, of Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van alles wat met beauty te maken heeft.