Hoe een rare indie-startup de wereld van make-up overnam.
Hoe een rare indie-startup de wereld van make-up overnam.
Stel je voor dat je op een etentje bent. En niet zomaar een etentje. Je zit op een etentje naast Catherine Deneuve, die je trouwens negeert en met Raquel Welch praat. Rechts van je zit Nicki Minaj, die ongekleurde moppen vertelt met RuPaul. Net als de salade wordt geserveerd, barst de deur open en waait Lady Gaga naar binnen, Elton John en Liza Minnelli vlak achter haar. Je kijkt in de hoek en ziet...wacht. Is dat? Ja, daar is Wonder Woman, die discreet een stuk spinazie uit haar tanden plukt, terwijl Barbie naast haar giechelt. En net als het niet gekker kan, kijk je over de tafel en sluit je ogen met Hello Kitty. Ze kantelt haar cartoonhoofd en werpt je een veelbetekenende blik toe - een die zegt: Ja, welkom bij M.A.C.
Zo is het in de wereld van M.A.C. Cosmetica, een plek waar alle persoonlijkheden - de sterren en de freaks, de iconen en de verschoppelingen - zijn niet alleen welkom, ze worden vereerd (daarom heeft elk van deze dinergasten zijn of haar eigen lijn met MAC.). Het is je misschien niet opgevallen, maar M.A.C. heeft stilletjes de planeet overgenomen. Alleen de overname is niet zo rustig geweest. Het bedrijf verkoopt volgens de NPD Group meer lippenstift (en blush, oogschaduw, eyeliner, lipgloss, lipliner en make-upborstels) dan welk ander merk dan ook.
U kunt M.A.C. producten in meer dan 70 landen. Er zijn meer dan 12.000 visagisten over de hele wereld die voor M.A.C. En als je ooit een foto hebt gezien van een model dat tijdens een modeshow over de catwalk loopt, is de kans groot dat ze ten minste één vorm van M.A.C. verzinnen. Het merk formidabel noemen is hetzelfde als Stephen Hawking slim noemen.
"Het hele punt van M.A.C. is om een omgeving te creëren waarin mensen hun eigen verhaal kunnen schrijven", zegt Gordon Espinet, de hoofdmake-upartiest van het bedrijf. "Ik groeide op als een complete verschoppeling [in Trinidad], waar ik er niet uitzag en me niet gedroeg zoals iedereen. Ik was een introvert, het kind dat in een donkere hoek wilde zitten en foto's van ogen wilde maken, niet voetballen. Toen ik bij M.A.C. meer dan 20 jaar geleden klikte het allemaal. Dit waren mensen zoals ik: we waren raar en we bestonden in deze rare wereld. We waren een familie van buitenstaanders."
Zoals elk bedrijf heeft M.A.C. heeft een visie op zichzelf. Maar in tegenstelling tot de meeste, is die visie opmerkelijk nauwkeurig. MAC. beweert niet alleen alles te zijn voor alle mensen - "alle leeftijden, alle rassen, alle geslachten" is de vaak herhaalde mantra - dat is het ook. Denk aan een andere make-uplijn (we gaan hier geen namen noemen, maar voel je vrij). De kans is groot dat als je een bepaalde cosmetische toonbank tevoorschijn tovert, je hipster-tieners in San Francisco voorstelt. Of mooi geklede vrouwen in Parijs. Of misschien een preppy blondine met een enkele parelsnoer om haar nek. Maar met M.A.C. kun je het niet doen. De lijn is niet alleen een cultus onder een bepaalde demografie; het heeft een aanhang onder elk demografisch.
Hier is hoe het gebeurde: in 1994, toen elk schoonheids- en modebedrijf schreeuwde om single-name supermodellen op hun billboards, M.A.C. lanceerde een advertentiecampagne met in de hoofdrol een zwarte drag queen uit Atlanta. Bijna onmiddellijk gebeurden er een paar dingen: het merk, de make-up en RuPaul werden naar wereldwijde bekendheid gekatapulteerd. En M.A.C. heeft zich heel duidelijk gevestigd als een onconventionele make-uplijn. We zullen niet op je neerkijken en we zullen je niet intimideren, omdat we weten hoe het was om gepest te worden door de coole kinderen. En raad eens? Nu zijn wij de coole kinderen. Voor iedereen die ooit een ongemakkelijk moment in haar (of zijn) leven heeft gehad, resoneerde de boodschap.
"Het was per ongeluk en tegelijkertijd een groots ontwerp", zegt John Demsey, de president van M.A.C. van 1998 tot 2005 en is nu de groepsvoorzitter van de Estée Lauder Companies, die eigenaar is van M.A.C. "Inclusief zijn zat altijd in het DNA van het merk." Toen visagist Frank Toskan en haarstylist Frank Angelo richtte M.A.C. in Toronto in 1984, was het hun bedoeling om te laten zien dat make-up transformerend, experimenteel en luchtig was - en dat er geen oordeel. En toen het kleine indiemerk in 1998 door Estée Lauder werd opgepikt, werd de M.A.C. bericht-Kom gezellig langs voor een feestje! Mijn ouders zijn de stad uit!- niet veranderd. Alleen is het huis een stuk groter geworden.
Het is één ding om uitgenodigd te worden voor het feest; het is een ander om terug te blijven gaan voor meer. "MAC haalt het kind in ons allemaal naar boven", zegt Espinet. "We vertellen de klanten: 'Hier is een heleboel kleur - ga spelen.' Ik zie volwassen vrouwen veranderen in duizelingwekkende kinderen. Het is alsof je een kind een doos kleurpotloden geeft." Voor elke vrouw (of man) die zich verkleedde of speelde met de make-up van haar moeder, voelt M.A.C. vertrouwd, bijna nostalgisch. Make-up is leuk. Het is aankleden. Je koopt misschien niet de sprankelende zwarte lippenstift of de glow-in-the-dark nagellak, maar aan de andere kant misschien wel.
Dus dit is wat je waarschijnlijk niet weet: de producten, de kleuren, de oneerbiedigheid van M.A.C. allemaal onder toezicht van één man. Hij is niet beroemd. Hij is niet eens een visagist. En zijn filosofie is net zo onconventioneel als de regel waar hij de leiding over heeft: "Ik doe niet mooi. Ik hou niet van mooi. En eerlijk gezegd vind ik dingen die mooi zijn erg saai." Maak kennis met James Gager. De senior vice-president en creatief directeur van M.A.C. sinds 1999 ziet Gager er goed uit: geschoren hoofd, albasten huid, skinny zwarte jeans, skinny zwarte trui, zware zwarte bril. Als je een M.A.C. YouTube-video of twee keer gekeken naar een advertentie voor Viva Glam terwijl deze voorbijkomt in een bus, je kent het werk van Gager. Elk geschreven en visueel aspect van het bedrijf - van de etalages tot de tekst op advertenties voor de M.A.C. AIDS Fonds - gaat via Gager. Als op een foto of een ontwerp zijn handtekening niet is gekrabbeld (samen met een datum), zal het niet gebeuren.
Gager, die industrieel ontwerp studeerde en zijn master in verpakkingen behaalde aan het Pratt Institute in Brooklyn, is geboren en getogen in Niagara Falls, New York. Niet bepaald een broeinest van creativiteit. Maar toen hij een kind was, schuurde Gager de New York Times voor modefoto's en kopieer ze. Hij zou ideeën voor interieurontwerp schetsen. Hij maakte pasteltekeningen van de huizen van de buren (een ijverige kleine man, die hij vroeger verkocht) de schetsen aan de bewoners: "Ik moet er behoorlijk verlaten hebben uitgezien - bijna iedereen kocht de afbeeldingen"). Toen hij 11 was, gingen Gager en zijn beste vriend verkleed als een paar dobbelstenen naar een Halloween-feest op hun school. "Het is duidelijk dat ik weigerde een kostuum uit de winkel te kopen", zegt hij. "Ik heb de meest uitgebreide dobbelsteen ontworpen die je ooit hebt gezien. Maar ik was vergeten dat we daar moesten komen. Die pasten natuurlijk niet in de auto, dus moesten de kostuums achter in een vrachtwagen. Toen we op school kwamen, pasten we niet eens door de voordeur - we moesten naar een speciale dienstingang aan de achterkant. Maar we hebben gewonnen. Met al dat drama, hoe konden we niet winnen?"
Als iemand ooit creatief en excentriek genoeg was om toezicht te houden op M.A.C., dan is het Gager wel. Stel dat je vriend een rood vinyl Wonder Woman lippenstiftholster koopt. Toegegeven, je kunt je afvragen waarom ze zoiets zou doen, maar je zou je niet afvragen waar ze het vandaan heeft. Slechts één make-upbedrijf zou ooit zo'n eigenaardigheid maken. "Ik weet niet waar de ideeën vandaan komen", zegt Gager. "Ze komen gewoon." (En niet iedereen is een hit. "Ik heb een regel gemaakt met [fotograaf] Cindy Sherman, en ik vond het geweldig, maar het vertaalde zich niet", geeft hij toe.) "Ik wil dat M.A.C. intelligent is, en ik wil dat het een verhaal vertelt. Ik wil mensen opvoeden. MAC. mag nooit alleen mooi zijn."
Jaren na de dobbelavond waren de ouders van Gager de stad uit, en Gager, nauwelijks een typische tiener, "had het gevoel dat we de ruimte in de woonkamer van mijn ouders moesten uitbreiden. Ik gebruikte een gietijzeren kandelaar en haalde een muur neer. Het zag er veel beter uit", zegt hij. "Ik denk graag dat ik nog steeds muren neerhaal."
Verzamelaarsitems
De speciale collecties van M.A.C. hebben geleid tot controverse, verlangen en talloze online biedingsoorlogen. Gager onthult de geheimen achter zes cult-items van het bedrijf.
1. Marilyn Monroe (2012)
"De allure van Marilyn gaat nooit weg. Op de eerste dag op één locatie stonden 600 mensen buiten te wachten en online was het even uitverkocht."
2. Gareth Pugh (2011)
"Gareth heeft een heel geometrisch idee, dus samen hebben we deze wimpers ontwikkeld, die erg vierkant zijn. Je zou denken dat ze er freaky uitzien, maar ze zien er eigenlijk best goed uit."
3. Gareth Pugh (2011)
"Gareth, een modeontwerper, draagt veel nagellak, dus dat was een belangrijk onderdeel van zijn collectie. Je denkt dat hij dit zwarte palet heeft, wat waar is, maar hij experimenteerde ook met grijstinten en irisatie."
4. Vrijheid van Londen (2010)
"We gingen naar de archieven van traditionele prenten van Liberty of London. Ze hebben zelfs een van hun afdrukken genomen en voor ons opnieuw ingekleurd. We ontwikkelden ook een sjaal. Mijn assistent draagt die van haar nog steeds."
5. Hallo Kitty (2009)
"Hiervoor hebben we het iconische karakter van Hello Kitty genomen en haar M.A.C. even gemaakt. Het had een aantal ondeugende aspecten - goede kat / slechte kat. Het was heel leuk."
6. Fafi (2008)
"Hiervoor hebben we het iconische karakter van Hello Kitty genomen en haar M.A.C. even gemaakt. Het had een aantal ondeugende aspecten - goede kat / slechte kat. Het was heel leuk."
Foto door Alex Cayley
Zie ook
Dermatoloog Roy G. Geronemus
Modeontwerper Oscar de la Renta
Haarkleuring Laurie Foley
Haarstylist Christiaan
Nagelkunstenaar Sophy Robson
SoulCycle-oprichters Julie Rice en Elizabeth Cutler