כשאתה פותח @lushcosmetics ו @סומק באינסטגרם, לא מקבלים את פניכם קטעים של פצצות רחצה שמתפוצצות לנצנצים או תמונות של סבון שנקבע בקפידה בחנות מוצג אלא באמצעות גרפיקה "עדיין אין פוסטים" והדגשה אחת המפרטת את המנטרה של המדיה החברתית של המותג: להיות איפשהו אַחֵר. Lush Cosmetics הפסיקה לפרסם בכל פלטפורמות המטא - כלומר אינסטגרם ופייסבוק - בנובמבר 2021 לאחר עובד פייסבוק לשעבר פרנסס האוגן הדליפה מסמכים לעיתונות שחשפה החברה ידעה כמה נזק האלגוריתם שלה גורם לבני נוער, אבל מפחיתה מההשפעות. ה החברה עזבה חברתית בשנת 2019 אך חזר כשהמגיפה הכתה בתחילת 2020. עם זאת, הפעם נראה שהעזיבה היא קבועה. כמעט שנתיים לאחר מכן, הם לא הסתכלו לאחור.
אפילו ללושי המסור ביותר, החדשות האלה - עתיקות בסטנדרטים של האינטרנט - עשויות להפתיע. אמנם המהלך עלה בהתחלה לכותרות, אבל רוב האנשים שהזכרתי להם את הסיפור הזה שכחו לגמרי שלוש עזבה את פייסבוק ואינסטגרם או שמעולם לא ידעה מלכתחילה. למרות הרטינה המוגברת על האלגוריתמים של Meta, יציאת המותג ההמוני מ-Meta שלוש קיוותה לעורר לא יצאה אל הפועל. מארק קונסטנטין, מנכ"ל Lush, אמר לווג ביזנס באותה תקופה שהעריך שהחברה עלולה להפסיד 10 מיליון פאונד (מעל 12 מיליון דולר) כתוצאה מעזיבת מטה. אז מה בעצם קרה?
כשלוש עזב את אינסטגרם
ראשית, הרשו לי להבהיר: לוש השאירה יותר מחמישה מיליון עוקבים באינסטגרם ובפייסבוק, אך היא לא עזבה את כל פלטפורמות חברתיות. המותג עדיין מפרסם באופן קבוע ביוטיוב, שם סומק ו Lush Cosmetics צפון אמריקה לערוצים יש כמעט 600K עוקבים ביחד. זה עדיין נמצא גם בטוויטר, מה שמבלבל עבור מותג שמטיף לחשיבות השקיפות והאתיקה. כשאני שואל אנאבל בייקר, מנהלת מותג עולמית בלוש, מדוע בחר המותג להישאר בפלטפורמה ההולכת וגדלה של אילון מאסק, היא נאנח ואומר, בעצם, שהם שמים עין על איך הדברים הולכים כשכללי ניהול התוכן ממשיכים לשנות ו דברי שטנה עולים. המותג היה פעיל ב-TikTok לפני נובמבר 2021, אבל כבר לא מפרסם החשבון הרשמי שלו.
ההחלטה, אומר בייקר, מסתכמת ב"פלטפורמה והשיקולים האתיים בלהיות שם". במילים אחרות: האלגוריתם יכול לינוק באינספור דרכים. "אין שם שקיפות כדי שנוכל להבין בעצם מה [הפלטפורמות החברתיות הללו] עושות ומה הם משתמשים בנתונים האלה", אומר בייקר, ומציין שלדעתו של לוש, האלגוריתמים של Meta ו-TikTok הם הכי בִּדְבַר. בחזית בריאות הנפש, רק לפני כמה שבועות ארה"ב המנתח הכללי הוציא אזהרה שמדיה חברתית מהווה "סיכון לפגיעה" למתבגרים.
אבל זה לא רק מקרה של לוש עומדת על מה שנכון, רווחים יהיו ארורים. יש בעיה נוספת באלגוריתם שמטרידה במיוחד חברה שמנסה להשתמש בפלטפורמות האלה כדי למכור דברים: כמעט אף אחד לא ראה את הפוסטים של לוש. בצפון אמריקה, בייקר אומר שרק 6% מהעוקבים ראו את התוכן של לוש; בבריטניה זה היה עלוב של 3%. "זה לא מאוד מעורר מוטיבציה שצוות חברתי אוסף תוכן ואז רק 3% מהקהל שלך יזכה לראות אותו", אומר בייקר. (האחוזים האלה הם למעשה די טובים עבור מותג: נתן אדמס, סגן נשיא בכיר לשיווק דיגיטלי ב-DKC Public Relations, אשר עובד עם מותגי יופי כמו דייסון ו-MAC, אומר שהוא מוצא שהממוצע הוא יותר כמו 1 עד 2% מהעוקבים לפוסטים אורגניים, במיוחד ב פייסבוק.)
בעוד שקידום בתשלום - או "חיזוק" הפוסטים שלהם, במונחים של אינסטגרם - יכול היה להציג את המותג שלהם לקהל רחב יותר, החברה מעולם לא הייתה אחת שהוציאה טון על פרסום, אמר ג'ק קונסטנטין, מנהל הדיגיטל הראשי של המותג, בנאום בבית Lush ב-South by Southwest השנה, שבו נכחתי כאורח המותג. חבר את המעורבות הנמוכה הזו עם העובדה שהשימוש באינסטגרם היה קשור למשברי בריאות הנפש של בני נוער (ובמקרים מסוימים, הִתאַבְּדוּת) ופייסבוק ראתה עלייה ב דיסאינפורמציה פוליטית. לוש אומר שזה פשוט לא מצא סיבה טובה להישאר.
איך UGC שמרה את המותג בחיים בחברתיים
Lush אולי עזבה רשמית את Mark Zuckerverse, אבל מוצרי Lush ממש לא. אחרי הכל, אם פצצת סבון נופלת באמבטיה ואין אף אחד בסביבה כדי לגלגל אותה, האם היא באמת התפוצצה? בכמעט 30 השנים שחלפו מאז הקמתה, לוש, כמו מותגים מבוססים רבים, צברה עדר של מעריצים מסורים שבשנת 2023 אוהבים לעשות תוכן המציג את מוצריה, מאכלס את הכרטיסייה "תג" בעמוד האינסטגרם של לוש הרבה יותר מהר ממה שכל צוות חברתי פנימי יכול לקוות למלא הזנה. פריימר לשיער סופר מילק הוא המוצר האחרון של Lush שהפך לוויראלי אורגנית ב-TikTok ובעקבות כך אזל ברחבי צפון אמריקה. ב-Reddit, r/LushCosmetics יש מעל 82,000 חברים. "שמענו לפני כמה ימים שקהילת Reddit שלנו, המנוהלת על ידי הקהילה עצמה, נמצאת ב-5% המובילים של הקהילות הגדולות ביותר בתוך Reddit", אומר בייקר.
יש תיאוריה שמסתובבת האינטרנט שהחברה נטשה את Meta כדי שתוכל לפטר צוות חברתי פנימי. מי צריך צוות במשרה מלאה כשיש לך רשת של מעריצים שיוצרים תוכן בתמורה למוצר בחינם? זה, אומר בייקר, בהחלט לא נכון. ללוש עדיין יש צוות חברתי וקיצוץ בשכרם המשולב היה מהווה רק אחוז זעום מאותו הפסד של 10 מיליון ליש"ט שחזה מנכ"ל קונסטנטין. פיטורים "אפילו לא היו שיקול", לדברי בייקר. למעשה, כדי להביא מוצרים לידיים של משפיענים שעלולים לגרום להם להפוך לוויראליים, החברה יצרה מקומות עבודה חדשים. "אפילו לא היה לנו משרד עיתונות בצפון אמריקה עד בשנה שעברה", אומר בייקר. "אנחנו גם יודעים ש-UGC [תוכן שנוצר על ידי משתמשים] עבורנו הוא סופר חשוב. אז איך אנחנו מעבירים את המוצרים לידי הלקוחות שלנו? מה אנחנו עושים מבחינת הפעלת דגימה?" בסופו של יום, למנטרה החברתית שלהם "להיות במקום אחר" יש פחות משקל כשחושבים שהם עדיין מאוד עוסקים בקידום המוצרים שלהם בפלטפורמות מטה... רק לא בעצמם ידיות.
בייקר אומר שלוש לא משלמת למשפיענים כדי לפרסם באינסטגרם או טיקטוק, אבל מניסיוני כעורך שקיבל דוגמיות חינם מהמותג, זה גם לא מונע מלקוחות או שותפים באופן אקטיבי לפרסם ולתייג את המותג או להזכיר לנמען על עמדתו של לוש לגבי Meta פלטפורמות. כך גם לגבי החברות ונכסי המדיה הרבים שהם משתפים איתן פעולה, אסטרטגיה שהמותג הגביר מאז שעזב את פייסבוק ואינסטגרם. בייקר מצטט את חתיכה אחת collab, שזכה לתהודה ביפן כצפוי, אך גם בקרב צרכנים בצפון אמריקה, as האנימה ממשיכה לצמוח בפופולריות כאן. (הרשמי חתיכה אחת חשבון אינסטגרם קידם את האוסף.) ולוש עשה טיפות מוגבלות עם דברים מוזרים וגם מותג בגדי האינדי Lazy Oaf, שניהם קודמו על ידי אותם שותפים בפלטפורמות Meta.
השותפות הגדולה ביותר שלה עד כה הייתה עם Nintendo Illumination ו-Universal. לפצצת הרחצה הצהובה של מריו היו שני רגעי מדיה חברתית שמדגישים את היתרונות והחסרונות של אי שליטה בכם הנרטיב של המותג באינטרנט: באחד, בייקר אומר שמריו עצמו (כריס פראט) פרסם בשמחה את המוצר ב-IG שלו כַּתָבָה. ראסטי פוסטר של הניוזלטר היום בטאבים סיכם את הרגע השני כ"זה פיפי, מריו!למרות אווירת השתן, קולקציית Mario x Lush הצליחה ללא ספק בהפעלת חנונים ברחבי הארץ, והולידה ביקורות זורחות, כולל כמה מאנשים שאין להם אפילו אמבטיות.
האם נטישת Meta השפיעה על העסק של לוש?
נכון לעכשיו, החברה לא יכולה לומר בוודאות אם המכירות הושפעו מעזיבת אינסטגרם ופייסבוק. נציג של המותג אומר לי שהדוח הכספי שלו לשנת 2022 לא יהיה זמין לציבור עד מאוחר יותר השנה, וגם אז, האשמת כל צניחה במכירות על הציר יהיה עסק מסובך. אבל מה לגבי המיליונים שהמנכ"ל העריך שלוש עומד להפסיד? "המותג חישב את המספר הזה מהנתונים שהיו להם, בתוספת בנצ'מרקינג חיצוני, כדי להעריך את מספר הלקוחות שלא הגיעו ישירות מהמדיה החברתית אבל אולי ראו פוסט וחוזרים לרכוש מאוחר יותר", הנציג מבהיר. במילים אחרות, זה היה ניחוש מושכל. "למעשה לא ידענו כמה מהמכירות שלנו מגיעות מרשתות חברתיות", אומר בייקר, "אז באמת לא יכולנו לפקח על זה גם לאחר מכן." במיוחד בשנת 2021, כשקונים באינסטגרם לא היה חלק כמו שהוא עכשיו, באמת לא הייתה דרך קלה לעקוב אחר אנשים שיראו מוצר בפלטפורמה ולאחר מכן גוגל אותו או ללכת לחנות פיזית לקנות זה.
כל מי שיש לו דודה שעדיין עושה קניות בקניון יכול להגיד לך שמעריצי Lush נאמנים, אז אם היה הפסד זה ככל הנראה יותר בלקוחות חדשים היפותטיים שהיו מגלים את החשבון של המותג בסיקור האינסטגרם שלהם עמוד. לפחות בבריטניה, בסיס הבית שלה, אומר בייקר, "הבולטות של המותג עדיין חזקה במיוחד. ואנחנו בהחלט ידועים בהכנת המתנות הטובות ביותר בחג המולד. כשאנשים מחפשים משהו, זה כמו 'כן, הולכים ללוש'." למעשה, עונת החגים של 2022 הייתה הגדולה ביותר של לוש.
אז, האם מותגים אחרים צריכים לעשות זאת?
כל עוד מותג מתכנן להמשיך ולראות מוצר ליוצרי מדיה חברתית שהולכים לצלם את עצמם השימוש בו, אומר שהמותג שלך לא יצור תוכן משלו עבור פלטפורמות מסוימות נראה בסיכון נמוך יחסית. אפשר גם לומר שהוא יחסית חצי מופרך. כן, Lush סגרה את העדכונים שלה, אבל מעריצי Lush והשותפים עדיין מקדמים את המוצרים בפלטפורמות Meta. ומכיוון שהיא מעולם לא הוציאה דולרי פרסומות על הפלטפורמות הללו, עזיבתה לא השפיעה על השורה התחתונה של Meta בשום דרך קונקרטית וניתנת למדידה.
המציאות היא שבשנת 2023 למותג שרוצה להמשיך להתקיים אין ברירה אלא לעסוק בפייסבוק ובאינסטגרם. אחוז גדול של גילוי מוצרים חדשים מתרחש במדיה החברתית, ועל פי דו"ח על ידי חברת מחקרי שוק GWI, אחוז גדול עוד יותר של מחקר מוצרים (השלב שרוב האנשים עושים בין צפייה במודעה מסקרנת לבין ביצוע רכישה בפועל) מתרחש גם שם. אמנם היו כמה ניסיונות לאחרונה להעלות חלופות לבחורים הגדולים (במיוחד טוויטר) אף אחד מהם לא התקרב להישג יד של Meta. (האם אתה עדיין ב-Blusky או Mastadon?) באמת, באמת להפסיק להיות עם נוכחות ב-Social יוביל כנראה לדעיכה איטית אל השכחה של המותג.
סברינה מקפירסון, מנכ"ל בכיר ומוביל ייעוץ ניהולי למוצרי צריכה בחברת הייעוץ לטרנספורמציה עסקית דיגיטלית Publicis Sapient, אומרת שהרבה מותגים מעריכים מחדש את מערכת היחסים שלהם עם המדיה החברתית, אם כי אף אחד אחר שהיא מודעת אליו לא קפץ על ספינת Meta כמו לוש יש ל. אדמס, סמנכ"ל DKC, מסכים ומציין שטוויטר היא הפלטפורמה שיותר חברות נסוגות ממנה באופן אקטיבי בימים אלה. מחזיר משתמשים שנאסרו בעבר וממשיך לאפשר את מה שהמרכז לשנאה דיגיטלית כינה "תוכן רעיל". למעשה, באינסטגרם - נכלל לעתים קרובות בין הפלטפורמות הנחשבות ביותר עלול להזיק לבריאות הנפשית של המשתמשים - "המותגים שאיתם אנחנו עובדים מכפילים את עצמם ויוצרים יותר תוכן", אומר אדמס, ומציין שהם משלמים כדי לוודא שהפוסטים האלה "מגיעים לקהל של מיליוני אנשים שיכולים לצפות בהם, אבל ייתכן שהם לא יגיעו לראש העדכונים שלהם." כפי שהוא מצביע הַחוּצָה, הפלטפורמה הזו עדיין צומחת במונחים של משתמש, כך שזו נשארת דרך חשובה להגיע ללקוחות פוטנציאליים. (הכוח של אינסטגרם להתחבר גם עלה לאחרונה לכותרות לאחר א וול סטריט ג'ורנל חֲקִירָה גילתה שמערכות ההמלצות שלה מחברות באופן פעיל רשת פדופילים עצומה.)
מקפירסון, מי הגיב על השינוי החברתי של לוש עוד בשנת 2021, אומרת שהלקוחות שלה לא מוכנים לעשות נסיגה מלאה, אבל הם חושבים מחדש על האופן שבו הם משתמשים במדיה החברתית כדי לספק ערך ללקוחות. "אנחנו בשלב הזה של מודעות... מהצרכנים לגבי מה באמת קורה עם הנתונים שלהם, איך הפלטפורמות החברתיות האלה משתמשות או לא משתמשות בהם", אומר מקפירסון. החששות של הצרכנים לגבי אתיקה ושקיפות מגיעים לחזית. "חלק מהמותגים איתם אנחנו עובדים מקבלים את התובנה הזו ישירות מהלקוחות שלהם ומתחילים באמת לחשוב מחדש על האסטרטגיה שלהם לגבי איך הם הולכים להתערב." זה כולל העברת השקעות לפלטפורמות אחרות או, כמו לוש, להישען יותר על קבלת דוגמאות ליוצרי תוכן. ידיים. כעת, לאחר שלוש יצרה מודל, מקפירסון אומר שזה מקל על חברות אחרות ללכת בעקבותיה.
בשנת 2016, לוש יצרה סט של מדיניות אתיקה דיגיטלית והיא מעודדת חברות אחרות להתייחס כשממציאות חברות משלהן. לאחרונה היא גם שיתפה פעולה עם חברת הייעוץ האסטרטגית לראיית הנולד, מעבדת העתיד דו"ח שחוקרת דרכים פוטנציאליות, ובתקווה, יותר אתיות עבור מותגים לעסוק במדיה החברתית (ובטכנולוגיה בכלל) להתקדם.
אמנם זה חכם להיות סקפטי לגבי כל מותג שמתיימר לשמור על רווחת הלקוחות שלו מעל השורה התחתונה שלו, אבל ללוש יש היסטוריה של לתת בחזרה באמת (ללא כל כביסה טובה). זה, אומר מקפרסון, כנראה הקל עליהם לנקוט עמדה אתית נגד פלטפורמות Meta באופן שהרגיש אותנטי. "זה כל כך ברור עם האסטרטגיה המוצהרת שלה ואז הפעולות לגבות אותה", היא אומרת.
לרוב האנשים שאמרו לי שהם לא מבינים שלוש עזבה את פלטפורמות Meta אכן הייתה מודעות לזה סיר צדקה תַחלִיב. במשך כמעט 16 שנים, לוש תרמה 100% ממחיר הרכישה לקבוצה מתחלפת של ארגונים עממיים עם תקציב של פחות מ-$500K, אומרת מנהלת ההסברה והאקטיביזם של לוש, קרלין פיקארד, שהיתה לה 20 שנות ניסיון בפעילות ללא מטרות רווח לפני שהצטרפה ליופי חֶברָה. מאז הקמתו של Charity Pot ב-2007, המותג תרם בסך הכל למעלה מ-87 מיליון דולר ברחבי העולם, הודות למכירות של המוצר.
Lush גם משתפת פעולה באופן קבוע עם עמותות גדולות יותר. קח SXSW: כן, המותג היה שם כדי לחלק דוגמיות ומשקאות בחינם ולערוך מסיבה כיפית מאוד, אבל הוא גם אירח יחד תערוכה וסדרת פאנלים על עליית איסור הספרים בארה"ב, עם ה פרויקט חינוך צין וה פורום מדיניות אפרו-אמריקאי שימוש בנתונים מ PEN אמריקה. "מישהו שאל אותי, 'איך [הסברה ואקטיביזם] משפיעים על השורה התחתונה?'", אומר פיקארד על ההפרדה בין עבודת הצדקה של החברה לרווחיה. התשובה שלה? "זה לא העבודה שלי. אני לא יודע. אני לא צריך לדאוג בקשר לזה".
הצרכנית המודרנית אולי מרותקת לרשתות החברתיות, אבל כל זמנה שבילתה שם גרם לה להיות מוכשרת למדי בלרחרח אקטיביזם פרפורמטיבי. וכרגע, לוש עדיין מריח די טוב - גם אם עזיבת מטה לא הוכיחה את עצמה כמהלך הדרמטי ומשנה שהחברה קיוותה שתהיה.
צלילות עמוקות יותר לעסקי היופי:
איך אוגוסטינוס באדר גרם לנו להאמין
עלייתם של כימאים קוסמטיים
בתוך העולם המורכב של מטעי ריח
כעת צפו בכימאי קוסמטי מנסה לנחש אילו נוסחאות איפור יקרות יותר:
הירשם לשליחה היומית שלנו כדי לקבל את חדשות היופי האחרונות והשקות מוצרים.