סקירות מקוונות הפכו לסלע של תעשיית היופי של מיליארדי דולרים. האם אתה באמת חושב שמותגים אינם מעורבים?
זה מוצאי שבת, אתה אי שם במרכז העיר, ותור השירותים ארוך. כאילו, 15 איש. חלקם בוהים בטלפון שלהם, חלקם מביטים החוצה אל רחבת הריקודים, כמו ילדים במעצר שצופים בהפסקה. האישה שלפניך לובשת הכי הרבה שפתון אדום מדהים שראית אי פעם, אדום תוסס שמתעוות כתום כשאור הלחץ פוגע. לא מט מדי, לא מבריק מדי. האם זו נערת הדרקון? אתה לא יודע, אבל אתה חייב לשאול.
אז אתה כן. מה שמתגלה הוא טבעי: שניכם חולקים קשר דק אך מוחשי, ממש שם, בקו האמבטיה, מעל השפתון האדום ההוא. חיפשת משהו, מישהו אחר גילה אותו ומצאת את אותו אדם. צ'ט על שפתון הופך לצ'אט על החיים. אולי אתם הופכים לחברים, או שאולי אתם לעולם לא נפגשים שוב. אבל קיבלת את שם הצל. ואופק עולמך מתפשט מעט יותר.
עד שתגלה דרגון גירל לא הייתה ילדה בכלל, אבל משפיע שתול שם כדי למשוך את החוט הזה של סקרנות היופי. או רובוט המתוכנן להטיל שבחים על כל מי שהוא רושם כאישה בן 28 עד 40 עם הכנסה שנתית של 50,000 $ או יותר במערב התיכון האמריקאי. או מותג שפתונים המתחזה כמבקר יופי באתר קמעונאי גדול. "האדום-כתום המושלם", היא אומרת. "בדיוק במידה הנכונה של יחס דהוי לזוהר!"
לקרוא ביקורות יופי באינטרנט זה משא ומתן על שדות מוקשים פוטנציאליים כאלה. השאלה היא לא האם ניתן לזייף ביקורות. אנחנו יודעים שהם יכולים כי הם היו. שנה שעברה, משתמש Reddit בטענה שעבד במותג טיפוח העור יום ראשון רילי פרסמה מה שנראה כאימייל עם שורת הנושא "שעורי בית - ביקורות על ספורה. com". זה הדריך את העובדים בתהליך צעד אחר צעד כיצד להסתיר כתובת ה- IP שלהם (תמרון קל לגרום להיראות שאתה משתמש במחשב שלך, למשל, ביפן, כשאתה בעצם בבית בהובוקן), השאר מינימום מתוך שלוש ביקורות על אחד המוצרים החדשים ביותר של המותג, ואולי להזכיר איכויות ספציפיות של המוצר שעברו תוקף במוצרים לגיטימיים אחרים ביקורות.
תוך 48 שעות, יום ראשון ריילי אישרה אמיתות הדוא"ל, ואמרה שאכן היא נשלחה על ידי עובד לשעבר והם "יעשו מאמץ להביא יותר שקיפות" ללקוחותיהם. הם הוסיפו כי היה להם "בלתי אפשרי מבחינה פיזית" שהעובדים יפרסמו אפילו חלק קטן מאלפי הביקורות המקוונות על המוצרים שלהם. "התחייבנו בשנת 2018 לשחרר בפומבי ביקורות על שיטות העבודה והאתיקה העסקית שלנו", אמר המותג קֶסֶם במייל. כעת העובדים לא מתייאשים להשאיר ביקורות, ואם הם בוחרים לעשות זאת בכל מקרה, הם מחויבים לחשוף את העסקתם מול המותג.
ראיונות עם יזמי יופי, מנהלי אתרים, פסיכולוגים לצרכנים, כמו גם סוכנויות משפיעות הקשורות לתעשיית סקירת המוצרים מורכבים מאשרים את הפחדים של קניות היופי בכל מקום: לא תמיד ההמלצות מפה לאוזן שאנו מסתמכים עליהן כאשר ממלאים את ההבלים שלנו. אָמִין. "אמרו לנו, 'אוקיי, כולם ניסו את המוצר החדש; לך לכתוב ביקורת באתר שלנו ”, אומרת סאלי סמית '*, עובדת בחברת סטארט-אפ אחרת לטיפול בעור.
ההתנהגות לא מפתיעה בהתחשב בהימור: תעשיית הקוסמטיקה העולמית צפויה להיות שווה כ -800 מיליארד דולר עד 2023. והנתונים האחרונים מראים כי 77 אחוז מהקונים המקוונים קוראים ביקורות מוצרים על יותר ממחצית המוצרים שהם רוכשים. מלבד היותם בעלי ניסיון חיובי במוצר עצמו, צפייה במספר רב של ביקורות חיוביות גורמת לקונים דיגיטליים לסמוך על מותג. הרבה כסף עומד על הפרק. והמותגים לא מוכנים להשאיר הכל ליד המקרה.
זה משתלב עם ציבור שרוך יופי להוט מתמיד לתובנות אודות טיפוח העור, טיפוח השיער ואיפור. "במרחב [זה] אנשים רעבים - רעבים, למעשה - למידע", אומרת קיט יארו, פסיכולוגית וצרכנית ופרופסור באוניברסיטת גולדן גייט. "הם מבינים שיש חדשנות מתמדת ביופי [ו] שמשמעותה גם למידה מתמדת." המלצות אישיות הן דרך להמונים לעקוב אחרי הכל.
מספרי קסם:
ביקורות מעבירות מוצר. פרק זמן. "הם היוריסטיקה - קיצורי דרך נפשיים המאפשרים לנו לפשט את הבחירות - המסייעים בקבלת החלטות רכישה. לכן אנו אוהבים אותם ומשתמשים בהם ", אומר פיטר נואל מאריי, פסיכולוג צרכני מניו יורק. "אבל במיוחד ביופי וטיפוח העור, זה לא קשור לפונקציונליות. זה קשור לחוויה. אילו יתרונות סופיים רגשיים היא מספקת לי? "איך בדיוק אפשר לסייג את זה באינטרנט? זה לא יכול, באמת. אבל אפשר לכמת את זה.
"אתה רוצה שתמיד תהיה לך דירוג של 4.5 כוכבים", אומר ג'סטין ג'קסון*, שטיפל בביקורות עבור מספר אנשים אתרי סטארט-אפים, כולל חברת טיפוח עור וקוסמטיקה הידועה במיתוג המגניב שלה באלפי שנים. ג'קסון, כמו גם רבים אחרים שהתראיינו לסיפור זה, ביקשו שלא נשתמש בשמו האמיתי. "אם אתה נכנס לאתר של מישהו ויש לו 500 ביקורות של חמישה כוכבים, אתה תהיה כמו 'זה מזויף'." מצד שני: "אם זה 500 וזה 4.5, אתה הולך להיות כמו, 'הא, זה אומר שאנשים מאוד אוהבים את זה ואולי לאדם אחד או שניים זה פשוט לא עבד הַחוּצָה."
תפיסה זו לא בהכרח מגיעה ללא קצת כישוף מאחורי הקלעים. "אם אתה מנהל אתר, אפשר לערוך את הביקורות שנכנסות, ואתה יכול קצת ..." הוא מתרחק ומזמין אותי לסיים את מחשבתו. אולם, בדירוג הכוכבים, הרצפה קרובה מאוד לתקרה: "כל דבר מתחת ל -3.5 והמוצר שלך הוא עשה, אומר קווין ג'יימס בנט, יועץ שעבד עם מספר מותגים שמכרו את מרכולתם באמצעות ספורה. "התפיסה היא 3.5 הוא כוכב מלא וחצי מתחת ל -5. אנשים לא מרוצים. כלומר, תהיו כנים - כשאתה מסתכל על משהו ויש לו 3.5, אתה ממשיך לחפש. אומרים כי לבומרים יש טווח קשב של חמש שניות כאשר אנו מגיעים לאתר. למילניאלים יש ארבע שניות; לדור Z יש שלושה. אם לא תעשה רושם טוב בשלוש שניות, הם נעלמו ".
מכירות הן לא כל מה שמותג עומד להפסיד: "אם אתה יורד מתחת ל -3.5, המוצר שלך די נכנס לאזור הסכנה", אומר סמית. באופן ספציפי יותר, אומר יועץ יופי עצמאי שהסכים לשתף פרטים בעילום שם, הסכנה שאולי תהיה RTV'd: חזרה לספק. "הם לא משחקים", הוא אומר. "זה מה שהורס חברות. אם [מוצר] לא נמכר, יש להם את הזכות לחזור לספק לפי רצונו. היא עלולה לפשוט את הרגל של חברת אינדי שאין לה הון לספוג את הגירעון "(ספורה דחתה לספק ראיון לסיפור זה לאחר ששלחנו שאלות בנוגע לתהליך הבדיקה באתר שלהם.)
ביקורות כוכבים אינן מספיקות - מותגים לחוצים בכמה שיותר מהם. כי אנחנו לא רק רוצים משוב; אנחנו רוצים כמויות אדירות של משוב. מחקר שפורסם במדעי הפסיכולוגיה מצא שכאשר ניתנה בחירה בין שני מוצרים בעלי דירוג נמוך באותה מידה, אנשים בחרו באופן שגרתי אחת עם מספר ביקורות גבוה יותר - במילים אחרות, המוצר "הפופולרי יותר" (והמוצר הסטטיסטי סביר יותר שהוא נמוך איכות). קמעונאים מבינים זאת. "במהלך סקירת המותג שלך פעמיים בשנה [יגידו לך], 'דירוג הכוכבים שלך גבוה מהממוצע עבור קטגוריה זו, אך אין לך כמות ביקורות חזקה ", אומרת דניאל דייויס*, מייסדת מותג שמכרה מוצרים דרך ספורה וביקשה מאיתנו לא להשתמש בה האמיתית שֵׁם. "הם דוחפים מותגים לקבל ביקורות - והרבה מהם - מה שאומר שחלק מהמותגים עושים דברים מפוקפקים כדי להשיג אותם". (עוד על טקטיקות אלה מאוחר יותר.)
כמובן שספורה אינה לבד בדרישתה כביכול שמותגים יערכו ביקורות. מייסדת מותג המבקשת הפצה עם קמעונאית היופי היוקרתית ויולט גריי שנחשפה בפני קֶסֶם כי החברה ביקשה על הסף שלקוחות המייסד יסקרו מוצרים שיפורסמו באתר שלהם בעת ההשקה. בהודעת דוא"ל, ויולט גריי הכחישה כי הציעה למותגיה לצבור ביקורות. במקום זאת, החברה אישרה שוב את נוהלי הוודאות שלה, הכוללים שליחת מוצרים ל -100 פלוס- ועדת מומחים חברתית, שהמשוב החיובי שלה הוא חיוני להחלטה של ויולט גריי לשאת חדשה מוצר. החברה חושפת כי חברים אלה הם גם לקוחות ויולט גריי.
אזורים אפורים:
ב"תרבות הביטול "הרחבה יותר, יהיה לך קשה למצוא מותג שעדיין בונה ביקורות משלו. צעד כזה פומבי לא שווה את הסיכון. ובכל זאת, בנט אומר, "אני לא חושב שמישהו ניקה את מעשיו לגמרי - הוא רק נזהר יותר".
הזן שתי אסטרטגיות שנופלות היטב לאזור אפור. הם הוזכרו לעתים קרובות כל כך בראיונות ליצירה זו עד שאני חושד שהם מייצרים את עיקר הביקורות שתמצא באתרי קמעונאים גדולים. הראשון הוא "זריעת" מוצרים-שליחתם ללקוחות קיימים (בדרך כלל באמצעות תוכניות נאמנות) או באמצעות שירותי צד שלישי כמו Power Reviews, Influenster ו- Bazaarvoice. חברות אלה-שנולדו מתרבות הקניות שלנו מונעת הביקורות-יביאו את המוצר שלך לנשים בדמוגרפיה היעד שלך, אשר מעודדות אותן לאחר מכן להשאיר ביקורות. עם זאת, קל לשאת הטיה חיובית לביקורת, אם היא התקבלה בחינם - מתנה בהגדרה - במקום לדרוש השקעה מסוימת. (גילוי מלא: כעורך ב- קֶסֶם, אני המקבל את המוצרים הזורעים. אבל קֶסֶםמדיניות העריכה היא שאנשי צוות רשאים לקבל סחורות בחינם כל עוד קבלתם אינה מתפשרת או מבטיחה סיקור עריכי של הסחורה החינמית. אנו אף פעם לא מבקשים מתנות, ואנו רוכשים גם מוצרים לבדיקה.)
מותגים מכחישים בתקיפות לשלם עבור ביקורות, אבל קמפיין זריעה או מתנה יקר, במטרה לייצר באז חיובי למוצר, יכול להרגיש די דומה. זה נותן למותגים עם כיסים עמוקים יותר טוב לערום את הדף שלהם בשפע של ביקורות, ובכך לעורר אותך, קונה יקר, לשלוף את כרטיס האשראי שלך בביטחון.
האסטרטגיה השנייה, תמריץ, יכולה להיות עוד יותר מפתה עבור בודק פוטנציאלי. למרות שזה לא חוקי לתמרץ סקירה, על פי. ל- FTC - עם מוצר חינם, מזומן, 15% הנחה על קופון עד גמר המלאי - אלא אם כן נמסר, עובדי חברת היופי שאיתם שוחחתי אמרו מותגים מציעים לעתים קרובות פרסים מרשימים למבקרים, כגון אשראי לשימוש באתר המותג או הנחות, על גבי "זרעים" בחינם. מוצר.
אז כן, לכיסים עמוקים בהחלט יש את היתרונות שלהם במשחק הביקורת. אבל נראה שמקורות במותגים בבעלות הקונגלומרט חושבים שלמותגי אינדי יש יתרון משלהם: פחות אחריות ממבנה תאגידי מבוסס יותר- ואלה בעלי מניות טורדניים. "קל יותר למותגים קטנים יותר לברוח עם יצירת ביקורות מזויפות מאשר למותגים גדולים יותר, אבל אנחנו צוחקים על זה ואומרים דברים כמו "עלינו לכתוב ביקורות ולרענן את הדף", אומר אהרון אדמס*, מנהל עותקים במותג טיפוח העור בבעלות הורה בולט. חֶברָה.
מותגים ישירים לצרכן מצדם מצאו פרצה נוחה המאפשרת להם לקום לאלפי ביקורות לכל מוצר תוך שמירה על הופעות: "שגרירים" שעובדים על עמלה. "הרבה מהביקורות שהיו לנו היו של שגרירים", אומר ג'וש ג'ונסון*, לשעבר מנהל מדיה חברתית למותג ישיר לצרכן. "מעולם לא שלחנו מיילים שאמרו: 'אנחנו רוצים שתכתוב סקירה.' השגרירים מאוד נלהבים ממוצרים אלה". ולמה שהם לא יהיו כשהם מקבלים חלק מהשלל?
ביקורות חיוביות אינן היחידות שניתן להמר עליהן. מייסדת מותג נוספת, בת 'בוקר*, שהקו שלה היה זמין ברשת קניות מבוססת טלוויזיה אתר, פעם חשד כי מתחרה הותיר על כך עשרות ביקורות רעות על הקרן החדשה של בוקר אֲתַר. חיפוש מפורט של שם משתמש גילה שאותם אנשים משאירים ביקורות של חמישה כוכבים על המוצר של המתחרה וביקורות של שני כוכבים עבור בוקר.
לטוב ולרע, המותגים אומרים שקשה מאוד להוריד ביקורות על מוצרים גם אם הם חושדים במשחק רע. במקרה של סקירות רשת הקניות, המותג היה פרה מזומנת גדולה מכדי לקבל יותר מאשר סטירה על פרק כף היד, כך סבור בוקר. ברוב המקרים, עם זאת, חוסר הרצון של קמעונאי של צד שלישי לשפשף ביקורות שליליות הוא נקודה לטובתם בהיותו מקור מהימן. אומרת לוסי לייק*, מנהלת מדיה חברתית במותג טיפוח עור: "[בתוך הבית] אנו מסמנים כאלה שנראים כבדים, אבל אם זה לא דלקתי, ספורה לא מסירה את זה. אתה רואה הכל. "
זריעת הזרעים:
בסדר, אז לאלה ששומרים על כרטיסיות בבית, יש לנו דירוג כוכבים אידיאלי (4.5), דירוג לא סטארט -ראשי (3.4 ומטה) והנפח הרצוי (הרבה). אבל יש גם תזמון נכון מוקדם ולעתים קרובות. קמעונאים מסוימים מצפים שחברות יופי - ואולי אתרים משלהן - יזרעו מוצרים לפני שהם משיקים כך שיהיו עשרות ביקורות שמחכות ללקוחות לעתיד כשהן מגיעות לאותו דף מוצר בעת ההשקה יְוֹם. "תמיד כיוונו לכ -100 ביקורות בהשקה", אומר סמית. "זה נראה כמו נקודה מתוקה טובה." בהתחלה זה לא הגיוני בכלל.
איזה סוג פראייר עומד להאמין לביקורות מאנשים שקיבלו איזושהי גישה VIP מלכתחילה? מצד שני, זה הגיוני לחלוטין. תחשוב איך היית מרגיש אם היית פוגש מישהו חדש שנראה מבטיח, והם אמרו לך שאתה החבר הראשון שלהם. היית תוהה אם כולם ידעו שמשהו קורה איתם - או שתדאג שתגלה זאת בעצמך.
ועוד דבר: "גם הנוחות משנה", אומרת לורה ברינקר, סמנכ"לית בכירה לשיווק ב- Influenster, אחת מאותן חברות המתמחות בהעברת מוצרי יופי לידי הפוטנציאל סוקרים. "רוב האנשים חושבים שאם הביקורת בת יותר משלושה חודשים, היא לא אמינה במיוחד". כפי שמסביר זאת פסיכולוג הצרכנים מורי, "המטבע של האינטרנט הוא מיידיות". אבל אל תדאג! Influenster מציעה חבילה שתעזור. במחיר הנכון, אתה יכול לזרוע מוצרים במשך חודשים או אפילו שנים כדי להבטיח זרם קבוע של ביקורות על מוצרים קיימים. (המותג מדגיש כי ביקורות זרעות מהוות רק 2% מהסקירות הכוללות שלהן, וכי הרוב המכריע נכתב לאחר רכישת המוצר.)
עם עיבודים כאלה מאחורי הקלעים, צמחה תעשיית קוטג'ים: שירותים מבוססי אינטרנט, כגון FakeSpot, שעוזרים לך לסלק ביקורות מזויפות. פשוט הדבק בדף מוצר, ואלגוריתמים מבוססי AI יקבעו אילו ביקורות מגיעות מבוטים או משפיעים, שלדעתו הן פחות אמינות. FakeSpot מנתחת כיום ביקורות כמו ספורה ואמזון - ביוני, היא הכריזה שכמעט 25% אחוזים מביקורות היופי של האחרון אינן מהימנות. תן לזה לשקוע. ב-: על פי FakeSpot, כרבע מבקרות היופי של אמזון הן מזויפות, כאשר סקירות מוצרי קוסמטיקה, אנטי-אייג'ינג ונשירת שיער מחזיקות את הפוניים הגדולים ביותר. דובר אמזון סירב לאשר אחוזים או לשתף נתונים על ביקורות לא מהימנות. בשנה שעברה העריכה החברה נתון זה בפחות מאחוז אחד, אך לא ניתן הסבר לפער באומדנים. עם זאת, החברה אומרת כי כ -90 אחוז מהביקורות הלא אותנטיות נוצרות על ידי מחשב, והחייט האלקטרוני משתמש בשילוב של למידת מכונה וצוותי חקירה כדי לסלק הודעות חשודות. " אפילו סקירה לא אותנטית אחת היא יותר מדי ", אומר הדובר.
בזמן העיתונות FakeSpot עדיין לא הסתכל ulta.com. דיברנו עם מותגים רבים שמוכרים ב- Ulta Beauty, ולמרות שכולם אומרים שביקורות בהחלט חשובות לכך עסקים - וכי הם זרעו מוצרים לפני שהשיקו שם - הם לא חשו לחץ רציני ל. פגע במספרים מסוימים.
כמעט לכל קמעונאי יש שיטות משלו לעזור לחסום ביקורות מזויפות מהאתר שלו, או לפחות לציין אילו מהן עשויות להיות אותנטיות יותר מאחרות. Ulta שולחת מיילים לקונים לאחר שהם מבצעים רכישה כדי שיוכלו לפרסם את הביקורת כ"מאומתת " קונה ", ולספורה יש מערכת כבוד המבקשת מהמבקרים לציין אם הם קיבלו או לא מוצר. (מותגים רבים, אך לא כולם, מבקשים גם את הגילוי הזה מצרכנים שבודקים את הדברים שלהם, אך זוהי בקשה קשה לאכוף.) מה היא יותר מכך, לפחות מקור אחד סיפר לנו שהם שמעו שאם אתה מעלה כמות ביקורות גבוהה על מוצר אחד מאותה כתובת IP, "ספורה לסמן אותו. "
אז לא, העולם הזה אינו המערב הפרוע לחלוטין. אבל עדיין: כל עוד קיימות ביקורות, מותגים ידחפו - ויידחפו - להשיג כאלה טובים. "יש לחץ עצום על כל מוצר שאנו משיקים", אומר אדמס, מעט מובס. "בסופו של יום, זה 'הכל למכור מוצרים'".
עם זאת, יש תקווה: לא כולנו נמכרים בקלות כזו. "ראיתי קונים בודקים שניים או שלושה אתרים קמעונאיים, צופים בסרטונים ובלוגרים של גוגל כדי לרכוש קרם עיניים", אומר יארו. כי כן, הם רוצים לדעת אם התמורה לצבעים טובה ואיך העור שלך נראה למחרת. אבל גם: "אנו בני האדם זקוקים לתמיכה", אומר מארי. אנחנו רוצים להתחבר. בעולם שבו האפשרויות עצומות, אנו רוצים לדעת שההחלטות שלנו נכונות ומודעות היטב, אז באנו להסתכל על הכוכבים. (3.5 ומעלה). בין אם זה המקום הנכון או לא.
גרסה של מאמר זה הופיעה במקור ב גיליון ספטמבר 2019 שֶׁל קֶסֶם. כדי לקבל את העותק שלך, עבור לדוכני עיתונים או הירשם עכשיו.
עכשיו תקרא קצת קֶסֶם ביקורות:
- מדוע מחק האיפור המקורי יגרום לך לזרוק את הניקוי שלך
- ניסיתי את הריסים הקלאסיים של הודא ביוטי בסמנתה, והם נראו כמו תוספות ריסים
- מסכת סרום העיניים של ארנו לאסלו מרובת המשימות תשאיר אותך זוהר
עכשיו, צפו באנה האת'וויי מנסה 9 דברים שהיא מעולם לא עשתה קודם לכן:
אתה יכול לעקוב אחר Allure ב אינסטגרם ו טוויטר, או הירשם לניוזלטר שלנו להישאר מעודכן בכל הדברים היופי.