Gli americani sognano gli spazi aperti. Ecco perché trasformiamo i viaggi su strada in rituali e facciamo pellegrinaggi ai canyon. Anche se siamo abituati alla vita di città, la prospettiva di coste infinite, radure di pini e l'immensità del deserto ci attrae. Questo, in modo non voluto, ha complicato il nostro rapporto con il profumo. Lo scopo di un profumo, dopotutto, è attirare gli altri nella nostra orbita. Ma questo può sembrare invadente. Invadente. Gli americani non hanno mai trovato un modo per conciliare il nostro desiderio di un'ampia apertura alare con la natura intima e avvolgente della fragranza. Fino ad ora.
Un movimento composto da profumieri indipendenti e locali sta rimodellando il panorama delle fragranze, cambiando gradualmente il modo in cui ci avviciniamo e sperimentiamo il profumo. Allontanandosi dalla tradizione, questi pionieri olfattivi stanno creando fragranze con un tocco decisamente americano: solitario, robusto, luminoso. Una nuova frontiera. Ma c'è un'altra virtù, oltre allo spirito pionieristico, che motiva questo gruppo a spingere i confini e rompere i generi. Si chiama sfida, ed è altrettanto radicata nella nostra mentalità americana. Questi artigiani sono ispirati non necessariamente dal loro amore per il profumo, ma da un senso di opposizione ad esso.
"Odio davvero i profumi", afferma Christopher Brosius, il fondatore della linea di fragranze d'avanguardia e giustamente chiamata CB I Hate Profumo. La sua visione antagonista è comprensibile dato il modo in cui ha scoperto il potere del suo naso. All'età di 18 anni, Brosius lasciò la sua casa nella Pennsylvania rurale per studiare architettura alla Columbia e poi moda alla Parsons di New York City. Per aiutare a sbarcare il lunario, guidava un taxi giallo in giro per la città nei fine settimana, quando invariabilmente raccoglieva passeggeri che indossavano profumi dolci, sgargianti o floreali da cartone animato. “Avevo la nausea e dovevo abbassare i finestrini, anche in pieno inverno”, dice. “Congelare o vomitare. Quelle erano le mie opzioni".
Tranne che ha trovato una terza opzione: creare un profumo che non abbia l'odore di profumo. Sostituendo la ricerca e lo studio ossessivo alla formazione formale, Brosius ha iniziato a produrre fragranze che ricreano l'odore di oggetti, luoghi e momenti specifici nel tempo. Ha dato loro nomi ingombranti ma evocativi, come Nella cucina estiva, con note ispirate in parte alle travi annerite dal fumo della fattoria della sua famiglia. Il suo lavoro ha ottenuto elogi e riconoscimenti nel settore, ma nulla di tutto ciò ha offuscato la sua visione o ammorbidito il suo atteggiamento verso i profumi anonimi. "Il mio lavoro consiste nel creare un'esperienza, qualcosa che risuoni con chi lo indossa in modo chiaro, diretto ed emotivo", afferma. "Se il tuo obiettivo è semplicemente avere un buon profumo, beh, ecco una saponetta per te."
Non che molti americani rifiuterebbero una bella saponetta. Siamo completamente sedotti da odori di bucato pulito, biancheria fresca, detersivi in polvere e colletti inamidati. Da qualche parte lungo la strada, siamo riusciti a fondere i termini "immacolato" e "sexy". Cosa dà? Tutto risale a quella nozione di fragranza che attraversa i confini e si sposta nello spazio personale - un'idea così provocatoria e vagamente sovversiva che una volta ha dato alle fragranze un'aria tabù. Per gran parte del ventesimo secolo, il profumo è stato considerato un articolo intimo, allo stesso livello della biancheria intima. Comprarlo era compito di un marito, non qualcosa in cui una donna si dilettava. Tutto cambiò nel 1953, quando Estée Lauder ha lanciato Youth Dew, un olio da bagno speziato floreale orientale che funge anche da profumo (ora è venduto come due prodotti separati). Dal momento che non c'era nulla di sospetto nel fatto che le donne acquistassero i propri prodotti da bagno, hanno spruzzato liberamente Youth Dew nelle loro vasche e ne sono emerse con un odore afoso - con la pelle perfettamente pulita. Com'è quello per la messaggistica subliminale?
La nuova ondata di profumieri americani non è interessata alla pulizia. Sono interessati alla sporcizia. Non intendiamo quelle note muschiate, ghiandolari e animaliche che conferiscono ai classici profumi francesi la loro potente base e le loro scie seducenti. Intendiamo lo sporco della vita reale, scavato da terra, ricco di contenuto minerale e significato spirituale. "Quando i nostri sensi interagiscono con la natura, è un'esperienza magica e trasformativa", afferma Hall Newbegin, il fondatore della linea di fragranze completamente naturali Cresta di ginepro. “La prossima volta che fai un'escursione, ficca il naso in un tronco marcio. Niente ha un odore più primitivo". Newbegin fa la passeggiata, per così dire. Nativo dell'Oregon e appassionato di attività all'aria aperta, lui e il suo team trascorrono mesi "sulle tracce", raccogliendo gli ingredienti per gli oli profumati biologici del marchio. "Voglio che chi li indossa sperimenti l'essenza di questi luoghi, anche se non sono mai stati prima." Prendi Big Sur, un ritratto olfattivo di canyon di sequoie e falò scoppiettanti. Ricordi quel viaggio on the road da non perdere? Eccolo, in una bottiglia.
Non tutti i profumieri che si ispirano alla geografia e all'esplorazione adottano un approccio così rozzo. "Sto solo cercando di essere il più sperimentale possibile, di inventare qualcosa di completamente nuovo", afferma il profumiere David Seth Moltz di D.S. & Durga, la casa di fragranze di Brooklyn che è atterrata, improvvisamente e in modo spettacolare, sul radar dell'industria. Moltz progetta profumi che richiamano oggetti letterali e luoghi fisici, ma la loro composizione è così proteiforme ed espansiva che è facile perdersi in essi. Una delle sue creazioni più recenti, El Cosmico, è attualmente in mostra alla Somerset House di Londra, partecipando a una mostra che celebra i profumi non convenzionali. "Non ha l'odore di nient'altro", dice Moltz. Significa che in realtà ha un odore soprannaturale. La fragranza si basa sull'omonimo campeggio cult del West Texas. Con note trasandate di pino, sommacco, quercia e sabbia, ha una qualità oscura che si apre e si disperde. L'effetto è extraterrestre, un gioco tra il paesaggio lunare del deserto e una confusione di stelle.
Il tema della vastità e della bellezza all'aperto non è nuovo al profumo. È probabile che tu possa vagare intorno a qualsiasi bancone dei profumi con gli occhi bendati e imbatterti ancora in un profumo che evoca una spiaggia o un campo di fiori. La differenza di El Cosmico, o delle fantastiche offerte del deserto della profumeria di Los Angeles Orris, è che anche queste fragranze sono focalizzate con precisione. Ritraggono non solo luoghi grandi e ampi, ma un punto di vista acuto, proprio come quegli inebrianti lampi di chiarezza che otteniamo quando li visitiamo. Applicato al profumo, è un concetto radicale. “Questi marchi portano avanti una visione personale che si connetterà solo con persone che condividono un simile sensibilità", afferma Daniel Green, che insegna marketing e gestione delle fragranze al Savannah College of Art e Progettazione. "Sono potenti perché non cercano di essere tutto per tutti, ma di essere tutto per qualcuno".
C'è un elemento irresistibile e voyeuristico in gioco qui; questi profumi ci permettono uno sguardo libero nella mente del profumiere, arricchendo l'esperienza tutt'intorno. "È come un buco della serratura", dice Moltz. "Ho un intero mondo nella mia testa che sto cercando di condividere." Questa è la vista condensata. Ma Frederick Bouchardy, il proprietario dello studio di fragranze con sede a Brooklyn Joya, ha portato l'idea di trasparenza a un nuovo estremo. "Il nostro negozio è integrato nel nostro stabilimento di produzione in modo che le persone possano vedere le viscere di ciò che stiamo facendo", afferma. “Stiamo esponendo l'intero processo, come ogni elemento si unisce. È l'esatto opposto di ciò che accade di solito in questo settore”. Tirando indietro la tenda e permettere a tutti di sbirciare nel rarefatto mondo delle fragranze significa anche concedere a tutti un pezzo di l'azione. Le fragranze di Bouchardy sono elisir vellutati a base di olio che abbracciano i punti del polso. Vengono in bottiglie scolpite a mano con lettere d'oro che hanno un prezzo elevato. Ma Bouchardy ha anche creato versioni roller dei suoi profumi, che puoi inserire in una pochette invece di appoggiare riverentemente su uno scaffale. Ciò riflette uno sforzo egualitario più ampio sul fronte nostrano che mira a mettere a portata di mano i profumi di fascia alta.
Azienda con sede ad Austin e attenta all'ambiente Phlur è radicato in questo ideale democratico. Phlur vende direttamente ai consumatori, versando denaro che in genere andrebbe in ingenti costi di distribuzione nel profumo stesso, il che consente al marchio di procurarsi gli ingredienti dai migliori fornitori. Certo, investire in un profumo che non hai testato è un atto di fede (un piccolo salto; l'azienda offre set di campioni da $ 15), ma i profumi di Phlur risultano familiari, anche prima di averli annusati. Il nostro preferito, Greylocke, contiene betulla, sale e resina di pino. "Ha l'odore del New England", afferma il fondatore dell'azienda, Eric Korman. (Per la cronaca, lo fa.)
Bilanciare abilità artistica e accessibilità non è tanto una passeggiata sul filo del rasoio quanto uno sballo naturale per Josh Meyer, il profumiere autodidatta dietro Portland's Autori immaginari. "È ridicolmente divertente da fare", dice Meyer, che, sebbene risieda in Oregon, tradisce le sue radici californiane lasciando cadere l'occasionale "whoa, uomo" e facendo skateboard in giro per l'ufficio. Ma l'entusiasmo giovanile di Meyer è solo in parte evidente nella sua collezione. Ogni profumo ha una qualità straordinariamente vivida e finemente sintonizzata. Presenta ognuno come una storia, inventata da uno scriba immaginario. Hanno nomi a cui Hemingway vorrebbe aver pensato (Ogni tempesta una serenata, Il cobra e il canarino) e sono accompagnate da bottiglie illustrate così originali che sanno di prime edizioni. Il nuovo profumo di Meyer, San Giulio, è un omaggio al sud americano, con una spruzzata di dolce bourbon e menta “esoterica”. Il risultato non è né dolce né esoterico, ma una via di mezzo: "Il mio obiettivo è creare qualcosa che sia incredibile e indossabile, non intimidatorio".
Tutti questi profumi proclamano ciò che noi americani abbiamo più o meno proclamato noi stessi: siamo vagabondi, contestatori, ottimisti. E al centro c'è la buona audacia vecchio stile. "L'unica cosa che hanno in comune queste aziende è che ci prendiamo dei rischi fino in fondo", afferma Bouchardy. “Tutti noi, quando abbiamo iniziato, ci stavamo pagando per ultimi. Siamo rimasti svegli fino alle 3 del mattino a prendere decisioni difficili, strane e audaci. E ci stiamo solo impegnando".
Sogna in grande, America.
Una versione di questo articolo è apparsa originariamente su Edizione di luglio 2017 di Allure. Per ottenere la tua copia, vai in edicola o Iscriviti ora.
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