Kylie Jenner je sjedi u svom autu s iPhone kamerom okrenutom prema njoj. To je izbliza i osobna snimka dok ona nanosi sloj prozirnog ružičastog sjajila boje lubenice na svoje prethodno obrubljene usne. Čini se kao nevini video koji dijeli beauty mogul njena omiljena nijansa, Besitos (mali poljupci), iz njezine najprodavanije linije ultra-sjajnih Underestimated Gloss Drips... dok ne pogledate komentare.
"Svi nas želite biti tako loši", napisao je jedan komentator. "Označite svoj omiljeni latino kozmetički brend! Ja ću prvi", piše drugi. I tako dalje. Iako je video dobio 19,4 milijuna pregleda i više od 1,6 milijuna lajkova, mnogi od nekih 12.700 komentara kritikovali su Kylie zbog "Latina cosplaya", čak i toliko daleko da kaže Kylie kako bi trebala nazvati svoju sljedeću nijansu sjajila: piojitos (uši), huevitos (doslovno mala jaja, ali žargonski mali testisi), chorrillo (proljev). Nekoliko korisnika TikToka čak je spojilo Kyliein video sa svojim videozapisima kako pjevaju pjesmu Bad Bunnyja "El Apagón". Na početnoj stranici videa pisalo je "
Ahora todos quieren ser Latinos, pero les falta sazón." Prijevod: Sada svi žele biti Latinoamerikanci, ali im nedostaje začina.Bi li ljudi bili ljuti da je Kylie koristila francuski ili talijanski za naziv svog proizvoda? Malo vjerojatno. Ali duga, dobro dokumentirana povijest klana Kardashian-Jenner u profitiranju latinske kulture (sjetite se Brand tequila Kendall Jenner, Kola faza Kim Kardashian, ili Kourtney Kardashian Virgencita vjenčani veo) vjerojatno ima neke veze s tim da je ovaj proizvod izazvao toliko gnjeva. (Glasnogovornik Kylie Cosmetics odbio je komentirati ovu priču.)
Dok se internet može podijeliti oko toga je li Kylie "kulturni lešinar" ili samo poštuje svoje latino obožavatelje, ovaj slučaj otvara mnogo veći razgovor o latinskom pranju i tko može, a tko ne može koristiti španjolski za imenovanje svojih kozmetičkih proizvoda, pogotovo jer španjolski govori procijenjen 559 milijuna ljudi diljem svijeta, a nisu svi Latini.
Istina je da postoji jak kontrast između bjelkinje poput Kylie koja otkriva svoje španjolsko ime proizvod na aplikaciji društvenih medija i rasizam s kojim se nebijeli Latinoamerikanci susreću svaki dan kada govore španjolski. Neki se latinski imigranti toliko boje da će se njihova djeca suočiti s diskriminacijom u SAD-u da uopće ih ne uče španjolski.
“Desetljećima su Latinoamerikanci iskusili diskriminaciju zbog boje kože, kulture i jezika. Od nas se očekivalo da se asimiliramo na američku kulturu, napustimo svoj materinji jezik i držimo se po strani", Regina Merson, osnivačica brenda šminke u vlasništvu Latinxa. Reina Rebelde priča Vabiti. "Sada kada su Latinoamerikanci mainstream i gospodarski motor sami sebi, [je li] u redu da ne-Latinonosi zgrabe priliku i profitiraju od naše kulture i jezika? To ne ide. Jedan od razloga zašto sam pokrenuo Reinu Rebelde bio je rješavanje ovog frustrirajućeg problema u kojem nije bilo autentičnosti u prostoru ljepote za Latinoamerikanke. Latinoamerikanci koji posjeduju tvrtke znaju da je dio našeg zajedničkog napora stalni i iscrpljujući napor da educiramo ljude o tome zašto je autentičnost važna."
Imenovati proizvod na španjolskom djeluje kao komodifikacija jezika koji ima veze s generacijama trauma u Sjedinjenim Državama. A Kylie nije jedina koja to radi. "Kada smo pokrenuli naš brend 2017., u biti nije bilo drugih proizvoda sa španjolskim [ili] spanglish nazivima," Leslie Valdivia, suosnivač kozmetičkog brenda u vlasništvu Latinxa Vive kozmetika, priča Vabiti. "Nije na nama da kažemo tko ne može ili može koristiti španjolski kada imenuje proizvode kao identitet, a Latindad je vrlo osobno, ali ljudi/brendovi koji imaju Ne veze s kulturom ne bi trebale ovo raditi."
Kozmetika Nyx Linija Lip Lingerie XXL Matte Liquid Lipstick uključuje boje On Fuego (vatra), Goin' Desnuda (gola) i Gettin' Caliente (vruća). Marka je bila osnovao Amerikanac korejskog podrijetla Toni Ko i sada je u vlasništvu francuskog diva ljepote L'Oreala, Poslali smo e-poruku Nyxu da pitamo o imenima, a predstavnik je za Allure rekao: "Veliki dio našeg zajednica je Latinx, a Lip Lingerie XXL On Fuego ruž za usne ponosno su kreirali Latinx ljudi na naše ekipe. Sjenila su bili zahtjevi naše zajednice; nadahnut živahnošću kulture i skrojen kako bi odgovarao širokom spektru tonova kože unutar zajednice."
Oslobađa li marka koja nije u vlasništvu Latinxa i angažiranje zaposlenika Latinxa da rade na proizvodima namijenjenim unosnom tržištu Latinxa tu marku kritike s kojom se nedavno suočila Kylie Jenner? Po mom osobnom mišljenju kao nekoga iz zajednice, to nije slobodan pristup samo reći Latinoamerička osoba je imenovala proizvode ili da marka sluša svoju publiku. Osim korištenja zaposlenika Latinxa za razvoj svog poslovanja s Latinxom, također želim vidjeti brendove koji doniraju dobrotvornim organizacijama BIPOC-a i ulažu u tvrtke u vlasništvu BIPOC-a — kao i u vlastite zaposlenike BIPOC-a. Također bi trebali angažirati konzultante BIPOC-a da potpišu kulturološki specifične proizvode kako bi izbrisali potencijalne stereotipe (poput pretjerano seksualiziranih "začinjenih" poruka Lip Lingerie) iz marketinških materijala. Bez tih napora, čini se kao da samo iskopavaju nedovoljno zastupljene i nedovoljno opslužene zajednice kako bi ostvarili profit - a to ne pomaže nikome osim njima samima.
Još jedna Latinoamerikanka s kojom sam razgovarala, Malena Higuera, rekla je da cijeni svaki poklon koji neki kozmetički brend pokaže latinskoj kulturi. Higuera je generalni direktor tvrtke Urban Decay, koju je osnovala Wende Zomnir, au vlasništvu je L'Oreala. od 2012. Pitao sam je o kolekciji ruževa brenda Vice, koja trenutno dolazi u nijansama Horchata, tradicionalni meksički napitak od rižinog mlijeka, i Elote, meksički ulični kukuruz na žaru. "Ono što sam oduvijek najviše volio kod Urban Decaya njegove su duboke vrijednosti inkluzivnosti i ponosa koji predstavlja naš brend zajednice iz cijelog svijeta kroz naše marketinške kampanje, prikupljanje talenata iznutra i izvana kao i naše drske nazive proizvoda," ona je rekla Vabiti. "Za Latinoamerikanku poput mene, važno je slaviti mjesec latinoameričke baštine i ljepotu naših Latinoamerikanaca zajednica — danas i svaki dan, ja sam zagovornik da vidimo više naših lijepih zajednica predstavljen."
Marka lakova za nokte OPI, koju je osnovao mađarsko-američka žena i njezin šogor i trenutno je podružnica Welle, ima nijanse sa španjolskim nazivima, kao i kimanje mnogim drugim kulturama. Boje brenda uključuju Samurai Breaks a Nail, Como Se Llama?, Chopstix and Stones, Suzi-san Climbs Fuji-san, Kanpai OPI!, Mi Casa Es Blue Casa, Red Hot Rio, Samoan Sand, Got Myself Into a Jam-balaya, Telenovela Me About It, That’s Hula-rious i Hurry-juku Get This Boja! (predstava o Harajukuu) da spomenemo samo neke. Brend je oduvijek bio poznat po šaljivim imenima, ali Hilary Crnkovich, šefica komunikacija OPI-ja i dužnosnik za održivost, kaže da se još više razmišljalo o onima koji odaju počast drugima kulture.
"Za destinacijske kolekcije brend je surađivao s lokalnim umjetnicima i utjecajnim osobama", kaže Crnkovich. "Na primjer, kolekcija za Peru predstavljala je peruansku manekenku Juanu Burga koja radi s lokalnim obrtnicima koji su razmišljali i birali imena uz pomoć lokalnih zaposlenika i partnera u svakoj odredište."
Ipak, osobito bez brendova koji otvoreno dijele svoje brojke o raznolikosti s javnošću, može biti teško je ne nakostriješiti se na kozmetičke brendove koji nisu u vlasništvu Latinoamerikanaca koji koriste latinoameričku kulturu kako bi prodali svoje proizvoda. "Imperativ je zapamtiti koliko španjolsko ime može biti puno na kozmetičkom proizvodu", kaže Merson. "Specifične kulturne veze između naše zajednice i naših rituala ljepote i stilova su svete, a postoji i duga povijest nelatinoamerikanaca koji su profitirali od latinoameričke kulture u ovoj zemlji."
Razumljivo je da ove robne marke žele pristupiti Latinx tržištu: 2019. izvijestio je Nielsen da "američki hispanoamerički potrošači imaju godišnju kupovnu moć od 1,5 trilijuna dolara," broj za koji se očekuje da će samo rasti kako se latinoamerička populacija povećava u ovoj zemlji.
Ali postoje bolji načini da tvrtke budu dio ovog rasta i ovih zajednica. Jedan je partnerstvo s postojećim brendovima u vlasništvu Latinx ljudi. Na primjer, Disney Studios nedavno je ušao u partnerstvo s Alamar Cosmetics za lansiranje filma Encanto. Također se mogu potruditi da proširiti svoje korporativne urede s više obojenih ljudi i angažirati više Latinx influencera da podrže njihove kampanje, bez obzira na to je li to povezano s Latinx kulturom ili ne.
"Važno je biti svjestan potrošač i razumjeti kamo naš novac zapravo ide i tko zapravo profitira", kaže Valdivia. "Kad bi [Latinoamerikanci] preusmjerili [naš] novac na [brendove] u vlasništvu [Latinxa] i osnovali ih, to bi stvorilo više kapitala i mogućnosti za sve nas."
Nastavi čitati:
- 31 kozmetički brend u vlasništvu Latinoamerikanaca koji to radi Pa La Cultura
- Zapravo, rodno mjesto modernih mirisa je Bliski istok
- Podržava li vaš omiljeni kozmetički brend prava na pobačaj?