Hailey Bieber želi da njezin brand ljepote, Rhode, bude "cool i dostižan". Iako je namjerava posuditi dosta nada se da će ljudi isprobati ovu liniju, a da ne znaju da to ima ikakve veze s njom.
Darian Symoné Harvin
Zoey Grossman
U ponedjeljak rano ujutro, Venice Beach u Los Angelesu bruji. Sunce je vani i hladan zrak oprašta, otvarajući mjesto toplini za koju su potrebne sunčane naočale i džemper. Djevojka prolazi na rolerima, žena pjeva jazz na rivi, momak hoda u svom dresu Kobe Bryant Lakersa, a ja čekam Hailey Bieber da se nađemo sa mnom u kafiću nedaleko od mjesta gdje završava pločnik i počinje plaža.
Dolazi odjevena poput Biebera kojeg smo vidjeli kako su ga uhvatili paparazzi (koji nisu njezini omiljeni ljudi) u prevelikoj Balenciaga kožnoj jakni, crnoj suknji i Prada mokasinkama s debelim bijelim čarapama. Ona se smiješi, sramežljivo sliježe ramenima dok maše i sjeda. Pozdravljamo se blago poznato. Već znam da je ona netko sa zanimljivim gledištem i lakom manirom iz našeg prvog razgovora na Zoomu nekoliko dana ranije.
Razgovarali smo o našoj ljubavi prema HBO humorističnoj emisiji Nesiguran i razmišljanja o finalu. "Volim Issa Rae”, rekao je Bieber u to vrijeme, “i mislim da je ona jednostavno nevjerojatna spisateljica. Volim emisiju otkako sam je započeo. Osjećao sam se kao da su nam dali ono što su trebali dati. Pokazali su nam gdje su svi završili.” Također smo razgovarali o našoj ljubavi prema New Yorku, ali i o ljubavi prema Los Angelesu kao gradu koji zovemo dom. "LA. je stvarno cool prostor kreativnih ljudi," rekla je, "ali... ovdje ima i puno sumnjivih ljudi."
Bieber je poput djevojke koju upoznaš na prijateljskom druženju i s njom se slažeš jer oboje volite taj novi restoran u centru grada ili želite isprobati taj sat joge. Razmjenjujete Instagram ručke i nikad više ne razgovarate, ali pratite njezine priče i objave o njezinim odjevnim kombinacijama i najnovijim jelima. Osim što Bieber ima blizu 42 milijuna pratitelja na Instagramu promatrajući svaki njezin pokret. Jasno mi je da čak i ako drugi ljudi nisu povezani s njom - znate, supermodel viđen na bilbordima diljem svijeta, čije je lice zalijepljeno na zid u kampanji Hugo Boss nekoliko blokova od mjesta gdje sjedimo — Bieber zna kako se odnositi prema drugima narod. I čini se da žudi učiniti upravo to.
Burberry gornji dio. Fotografirala Zoey Grossman. Modni stilist: Coco Cassibba. Kosa: Bryce Scarlett. Šminka: Kali Kennedy. Scenografija: Danielle von Braun. Pomoćnica u setu: Rebecca Morrison. Proizvodnja: Crawford & Co. Za stvaranje sličnog izgleda šminke: Pop Lip Color + Primer u Sweet Pop, Cheek Pop Blush u Nude Pop i Wear Everywhere Neutrals All About Shadow 8-Pan Palette od Clinique.
Bieber se ne obazire na lagani metež venecijanske scene (a njezin zaštitar nije daleko). "Što je ovdje dobro?" Podiže pogled s jelovnika i zaškilji prema meni od znatiželje. Ovdje smo da završimo razgovor o njenom novom beauty brendu, Rhode, koji će biti lansiran u lipnju, ali doručak se prvo mora naručiti. Za nekoliko sati, Bieber će odletjeti u San Jose kako bi vidjela svog supruga Justina kako nastupa na drugoj stanici na njegovoj Pravda obilazak. Za nekoliko dana odletjet će u Pariz na posao. Kada je prvi put počela raditi revije na pisti, osjećala se kao postignuće za model od pet stopa i sedam inča. Ali tada je shvatila da bi radije navijala u prvom redu, kao i sada. “Imala sam jako loše iskustvo s casting direktorom koji je bio vrlo važan”, prisjeća se ona. “Rekao je nešto mom agentu što je jednostavno poljuljalo moje samopouzdanje kada je u pitanju pista. Ne želim se osjećati loše zbog sebe u ovom prostoru jer se osjećam jako dobro u vezi s drugim poslom koji radim. Pa zašto bih se uopće doveo u poziciju da se osjećam malim?”
Hailey Rhode Baldwin Bieber kći je glumca Stephena Baldwina i Kennya Baldwina. Studirala je kod kuće u predgrađu New Yorka, pohađala tečajeve plesa za mlade u New Yorku, a kasnije se tamo preselila zbog svoje manekenske karijere. Sada je tražena kao jedno od najprepoznatljivijih lica u modi i pop kulturi. Pomaže to što ste smeđokosa, 25-godišnja manekenka s kosom čeljusti koja se udobno uklapa u dugogodišnje standarde ljepote. Blogovi su poludjeli kad "debitirala" je svoju smeđu kosu, pandemijski rast od njezine prethodne obojene plavuše. "Više ne farbam kosu", kaže ona. "Ne izbjeljujem ga ili bilo što drugo, ali bih mogao napraviti sjajilo ili tonik."
Portret Hailey Bieber na prsima za Allure Magazine. Nosi gotovo bijeli top u obliku mreže s pričvršćenim srebrnim kugličnim ležajevima. Kosa joj je ravna i smeđa; nosi minimalnu ružičastu šminku. Gleda u kameru s opuštenim izrazom lica.
U ožujku 2021. Bieber je počeo njezin YouTube kanal, nešto što nikad nije mislila da će učiniti, u nastojanju da stvori prostor u kojem se osjeća više kontrole nad vlastitom pričom: „Razumijem da ima puno toga u mom životu s čime se ljudi ne mogu povezati i trudim se ne biti naivan u vezi s tim.” Među stvarima koje ljudi ne razumiju uvijek je ona vjera. Razgovarala je s drugim kršćanima, npr komičarka Yvonne Orji, o snalaženju u prepunoj industriji zabave. Bieber je pohađao Hillsong kao tinejdžer, ali sada pohađa Churchome, gdje su Judah i Chelsea Smith pastor. Oni trenuci kada joj netko kaže da jesu, zapravo, povezani s jednim od njezinih YouTube videa čine da se osjeća kao da je na pravom putu. Čak i ako to znači seriju intervjua u kojoj priprema hranu u svojoj kupaonici samo zato što voli svoju kupaonicu. (Gledilo ju je više od 15 milijuna ljudi tamo napravi mac i sir s Kendall Jenner.) Njezini videozapisi "Get Ready With Me", neki snimljeni u njezinoj kućnoj glam sobi, također su vrlo popularni.
U studenom 2021., Bieber je na tom YouTube kanalu potvrdila da će pokrenuti vlastitu liniju za njegu kože, pridruživši se legiji slavnih osoba koje su učinile isto. “Uvijek sam se mogao sjetiti svoje mame, kao djeteta, kako me je izvukla iz kade, potopila me od glave do pete, samo hidrataciju, hidratacija, hidratacija, vrlo fokusirana na održavanje kože zdravom”, kaže ona govoreći o tome da ju je pjenila losionom majka. Bieber je rođen u državi Arizona sa suhim kostima. Njezina baka po majci bila je vizažistica, pa je ljepota bila generacijska lekcija. “Počelo je s mojom bakom, ona je učila moju mamu, moja mama je naučila mene.”
Ova autentičnost bi mogla biti najbolja stvar kod Biebera. Usred glasina, paparazzi koji čekaju ispred njezine kuće, udaju se za nekoga eksponencijalno poznatijeg od nje, mediji pišu o njoj svaku majicu (što rezultira ponovnim pokretanjem novog Insta-modnog mini-trend ciklusa), pronašla je načine da zapravo bude cool, ne samo da izgleda cool. Hladnoća zapravo leži u rutinama, ritualima i odlukama koje rade za vas: način na koji djelujemo, dizajnere koje biramo, brendove ljepote koje pronalazimo i za koje jamčimo. To je nusprodukt tog procesa koji javnost u konačnici vidi i zakači. Ali unutarnji posao da shvatite svoj kompas je mnogo teži.
“
Definitivno sam imao svoje strahove jer je tržište tako zasićeno.”
Odustajanje od kontrole nad onim što drugi ljudi misle stabiliziralo je Biebera u određenoj mjeri i omogućilo joj način da preusmjeri svoj život. "Bilo bi iscrpljujuće za mene pokušati sve kontrolirati", kaže ona. “Ne postoji način da to učinim. Jako je teško kontrolirati medijski narativ, pa pokušavam dati sve od sebe da budem svoja i to prihvatim.”
Ljudi bi mogli gledati Bieberovu modu, ali ona kaže da je njegu kože ono o čemu je izravno pitaju. Uostalom, ona je radna manekenka i provodi duge sate u šminkerskoj stolici od svoje 17. godine. Imala je najbolje estetičare i dermatolozi na dohvat ruke kako bi osigurala sjajnu kožu.
Bieber zasigurno zna nešto o proizvodima i postupcima, ali ipak - što nju, i druge poznate osobe, kvalificira za pokretanje brenda ljepote? Njezin je odgovor osvježavajuće samozatajan: „Mislim da je najveća stvar za mene to što razumijem da postoje određene stvari koje ne znam kako učiniti i Pokušavam biti stvarno otvoren po tom pitanju.” Ispostavilo se da je znati ono što ne znate, a ne brzopleto gurati naprijed, ključno načelo poduzetništva uspjeh.
Givenchy top i suknja. Ogrlica Tiffany & Co. Za stvaranje sličnog izgleda šminke: Born to Glow tekući iluminator u Gleam i Glitter Goals tekući ruž za usne u Reflector od Nyx Professional Makeup. OPI lak za nokte u Pompeii Purple.
Influencer za njegu kože Hyram Yarbro, čiji je vlastiti brend razvijen uz Inkey List, jedna je od ljudi koje je Bieber pozvao za savjet nakon što je postala obožavateljica njegovog sadržaja na TikToku. Razgovarala je i sa suosnivačicom Dieux Skin-a i estetičarkom Charlotte Palermino, poznatom po njoj edukativni videozapisi na TikToku, Kim Kardashian (poznata po svemu), te frizerka i Ouai osnivač njege kose Jen Atkin. Svaki je dao uvid u to kako su krenuli u uspostavljanju svojih brendova. “A onda sam mogao reći: 'Ok, pa, [Kim] je to tako učinila. Jen Atkin je to učinila na ovaj način.’ A onda nakon što uzmete sve informacije, počnete pronaći način koji vam odgovara”, kaže Bieber.
Danas se sve više slavnih ne samo da su zaštitna lica novog brenda nego i da su postaju osnivači ljepote, izvršni direktori i rukovoditelji u području u kojem često nemaju iskustva. Ali ono što imaju je pristup sredstvima potrebnim da ostvare svoj san. Gotovo kao da je sama sposobnost za to, imati resurse i sljedbenike na društvenim mrežama dovoljna motivacija za početak rada u industriji otpornoj poput globalne ljepote. Pandemija je pojačala tu reputaciju otpornosti - i ostavila potrošače umornima od broja lansiranja novih robnih marki. Sve ovo otežava doznati je li slavna osoba lansirala brend zato što "ima smisla" ili zato što je to prava strast na kojoj sjede.
Postoje inkubatori koji se u određenoj mjeri mogu specijalizirati za oblikovanje brendova ljepote potaknutih javnim licima. Snaga slavne osobe, njihovi etablirani sljedbenici, ono je na što se ove tvrtke oslanjaju. Bieber je izgradio milijunsku publiku na platformama društvenih medija. Kao model za neke od najzahtjevnijih brendova današnjice, već je vješta u pretvaranju pratitelja u potencijalne potrošače.
“Razgovarao sam s različitim investicijskim tvrtkama”, kaže Bieber. “Razgovarao sam s različitim timovima za inkubaciju brendova i na kraju sam shvatio da sam posudio svoje ime i svoje lice puno različitih ljudi i puno različitih marki.” Stoga je odlučila krenuti početnom rutom, sastavljajući vlastiti tim na temelju uvida koji je imala stečeno. Rhode financira mala skup investitora, uključujući One Luxury Group.
“Mislim da kao tim ulazimo u to znajući da su ljudi umorni od gledanja brenda za brendom za brendom od različitih ljudi, lica i slavnih osoba”, kaže Bieber. “Definitivno sam imao svoje strahove, sigurno, jer je tržište tako zauzeto i tako zasićeno. I morao sam, očito, imati povjerenja u sebe i u naš brend da stvarno osjetim da će to biti nešto osvježavajuće i drugačije.”
Svojim vlastitim istraživanjem, Bieber je stvorila predodžbu o tome što ljudi uglavnom traže: hidratacija. “Naručivala sam lude količine njege kože, isprobavala sve što je bilo skupo do jeftino do srednje klase. I otkrio sam da su najprokušanije stvari bili čvrsto formulirani proizvodi koji su bili pristupačni, gdje sam mogao reći da se ljudi stalno vraćaju, i to je ono čemu sam se također stalno vraćao.” (Svi Rhode proizvodi su ispod 30 USD.) Prvo lansiranje usredotočeno je na održavanje vlažnosti kože prepreka. “Dao sam ga mnogim različitim vizažistima da isprobaju na svojim klijenticama i dobio sam jako dobre povratne informacije o tome.”
Bieber je počeo raditi na Rhodeu prije dvije i pol godine. Pohađala je online tečajeve dermatologije kao ulaz u istraživanje, ali je postala stručnjak za njegu kože preko noći nije bila na njenom dnevnom redu. “Mislim da je [pohađanje tečajeva] samo nešto što sam htjela učiniti za sebe, iskreno,” kaže ona. “Nije bilo moje da mogu samo zvučati pametno ili znati o čemu govorim. Samo sam bio iskreno zainteresiran.” Znala je da će trebati izgraditi tim i s tom spoznajom dala je sebi dopuštenje da radi na svojoj jakoj osobi: kreativu brenda.
Bieber teži estetici u kojoj je prirodna ljepota prioritet i zbog koje se proizvodi osjećaju "kul i dostupnima", kaže ona. “Zaista sam namjerno stvarao slike za koje se činilo da te privlače, na način da izgleda zdravo, izgleda stvarno, izgleda primamljivo.”
Hoće li sve to biti dovoljno za uspjeh? "Stvarno sam zadovoljan sa svime", kaže Bieber. “Osjećam se ponosno na proizvode koji će izaći. Uzbuđen sam zbog onoga što će doći i nakon toga i što mogu nastaviti razvijati. Nadam se da će se ljudi dočepati toga i da im se apsolutno sviđa. Ali ako imaju povratnu informaciju, želim i to prihvatiti.”
Bieberova najveća nada za Rhodea je da bi ga netko mogao pokupiti i ne znati da je to njezin brend. “To bi bio moj san, da zaista iznenadi ljude.” Lagano se nasmije i skrene pogled jer ona zna: Stvaranje renomirane linije koja može iskoračiti izvan mjehurića slavne marke će potrajati.
Modni stilist: Coco Cassibba
Dlaka: Bryce Scarlett
Šminka: Kali Kennedy
nokti: Zola Ganzorigt
Dizajn scenografije: Danielle von Braun
Pomoćnik za postavljanje: Rebecca Morrison
Proizvodnja: Crawford & Co.