Je serai le premier à admettre que j'adore la campagne Real Beauty de Dove. La campagne publicitaire initiale était basée sur une idée simple mais profonde: nous n'avons pas besoin d'une célébrité ou d'un modèle sans faille pour nous vendre des produits. Les vraies femmes, avec de vrais cheveux et une vraie peau, de vrais bras et de vraies cuisses, sont aussi belles. C'était vraiment stimulant de voir des gens ordinaires, bien qu'incontestablement beaux, dans une publicité. Mais je ne suis pas si sûr du dernier effort de Dove, un film intitulé "Patches".
Dans le court-métrage, dix femmes sont invitées à porter un patch dont on leur dit qu'elles les aideront à se sentir plus belles. Après quelques jours, les femmes commencent à se sentir mieux dans leur peau et à la fin de l'expérience, elles ont subi une transformation majeure. Ils se sentent confiants, plus heureux et, oui, beaux. Voici la torsion: il n'y a rien dans le patch. En ce qui concerne la faible estime de soi, l'effet placebo est réel et puissant. Les femmes sont toutes bouleversées de découvrir qu'elles n'avaient pas besoin de médicaments pour se sentir mieux dans leur peau; l'acceptation de soi était à eux tout du long. Les larmes s'ensuivent.
J'ai de gros et petits problèmes avec cette annonce: où ont-ils trouvé dix femmes qui essaieraient un médicament sans savoir ce qu'il y avait dedans? Et puis il y a la suggestion plus troublante que les femmes doivent être amenées à se sentir bien dans leur peau. Mais surtout, cela m'a rendu triste d'écouter ces "vraies femmes" parler de la façon dont elles se sentent laides et gênées d'elles-mêmes avant de finalement trouver l'acceptation d'elles-mêmes. C'est l'équivalent publicitaire de regarder un groupe de femmes se déchirer dans l'espoir que leurs amis les couvriront de compliments et les reconstruiront. Le « je suis si gros »/« Non, tu ne l'es pas, tu es superbe! » les échanges ont le vernis du soutien et d'admiration mutuelle, d'honnêteté tempérée par l'approbation, mais en dessous se cache un triste puits de honte et insécurité.
J'ai cessé depuis longtemps de trouver encourageant ce rituel particulier d'attachement féminin; maintenant, je suis simplement dégoûté par le temps et les efforts que nous perdons à nous sentir mal dans notre peau. J'attends avec impatience la vidéo virale qui ne me rappelle pas que les femmes détestent toutes leur corps, leurs cheveux et leur peau avant de leur dire qu'elles ne devraient pas. Passons directement à la seconde moitié du message.
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