Son public était de plus en plus inquiet. Comme Mikaïla Nogueira, la maquilleuse et vlogueuse de 24 ans, faisait la démonstration de sa technique pour exfoliation de la peau sur son nez en utilisant une combinaison d'acides, les adeptes ont remarqué que le mur de produits de beauté qui lui servait toujours de fond avait soudainement disparu. Nogueira, qui met à jour ses abonnés avec une moyenne de quatre vidéos par jour, ne reconnaîtrait pas ce changement de décor, même si des missives inquiètes remplissaient ses sections de commentaires.
Après quelques jours, une nouvelle vidéo est apparue, mettant en scène Nogueira étouffant des sanglots. Elle n'aurait jamais pensé que cela arriverait pour elle, mais c'est arrivé: elle a acheté une maison. Nogueira et son fiancé, Cody, ont déménagé de l'appartement qu'ils partageaient à Boston pour une maison également dans cette zone générale, mais nettement plus proche de la mer. Encadrés par des portes-fenêtres de balcon dans sa chambre, on peut voir des voiliers flotter paresseusement dans le port scintillant.
La maison construite par l'influence a coûté près de 2,5 millions de dollars. Il compte quatre chambres, six salles de bain et un sous-sol qui deviendra probablement un gymnase à domicile. Son extérieur imite parfaitement le style Cape Cod, et Nogueira a fait peindre ses intérieurs spacieux, autrefois gris clair, tout en blanc. Les poutres en lambris brillent comme le soleil. Un après-midi de fin d'été, elle me fait visiter.
Ne laissez pas cette bougie élégante vous tromper - Nogueira attribue la merveilleuse odeur de sa nouvelle maison à un plug-in Fresh de Febreze.
Passé le coin lecture à l'étage, la salle de jeux de son fiancé se trouve au bout du couloir de son studio de beauté. À l'intérieur se trouve une vanité surmontée d'un équipement d'enregistrement, de quelques ensembles de lumières et de produits de beauté soigneusement rangés dans des tiroirs étiquetés. Sur une étagère haute, présidant à tout, se trouve un totem argenté: le American Influencer Award for Emerging Makeup Artist of the Year.
L'influence de Nogueira est vaste. Son TikTok officiel est regardé par plus de 13 millions de personnes. Son Instagram, qui sert également de page personnelle qui relate sa vie, compte actuellement 434 000 abonnés et gonfle. Lady Gaga a un jour remercié Nogueira d'avoir utilisé La poudre bronzante de Haus Labs.
L'influence de Nogueira coûte également cher. Elle refuse de partager des détails sur ses finances, sauf pour dire que l'essentiel de ses moyens de subsistance provient de messages sponsorisés, revenus d'affiliation et diverses collaborations de produits, y compris une palette d'ombres à paupières GlamLite et une ligne de lunettes de soleil avec Dime Optique. Forbes estime qu'en moyenne, les vloggers ayant des frais de suivi substantiels se situent entre 100 000 $ et 250 000 $ par publication de partenaire. La semaine avant son déménagement, Nogueira en a publié six.
Les visiteurs de sa maison trouveront un certain nombre d'expositions florales de taille démesurée - un îlot de cuisine aux dimensions géographiquement importantes soutient une forêt d'orchidées - envoyés par des entreprises sponsors. Les marques aiment Nogueira, qui recommande des produits avec l'enthousiasme haletant d'un enfant expliquant son dinosaure préféré.
Mais les gens aiment aussi Nogueira, parce qu'elle est l'une des nôtres. Le populisme gagne dans l'espace beauté. Nogueira est une maquilleuse qualifiée, ce qui est presque suffisant. Elle a également les qualités d'une personne conçue par des scientifiques du contenu pour devenir la meilleure amie de n'importe qui: infailliblement honnête, ouvertement vulnérable, grossièrement hilarante ("Si vous êtes novice dans le domaine des ombres à paupières, ou si vous n'arrivez tout simplement pas à comprendre comment le faire, regardez ça vidéo"). Et quand quelque chose de bien se produit - par exemple, elle achète la maison de ses rêves - les vues ne font qu'augmenter parce que nous aimons voir notre meilleure amie réussir.
A midi, l'horloge sonne TikTok. Nogueira aborde son calendrier de publication avec une banque de vidéos pré-filmées. "J'ai cinq vidéos parmi lesquelles choisir, et c'est une question de laquelle choisir en premier", explique-t-elle, avec l'accent de Boston qui est devenu sa signature. Publiera-t-elle la vidéo d'elle arrangeant sa collection de lunettes de soleil sur des supports en acrylique ou la vidéo de Cody aidant à installer une étagère en acrylique pour vernis à ongle?
Nogueira décide de poster les lunettes de soleil avant de réfléchir aux aspects les plus épuisants de la célébrité sociale. Elle ne se souvient pas de la dernière fois où elle a eu un vrai jour de congé. Sortir signifie qu'elle sera reconnue et elle s'identifie comme socialement anxieuse, préférant souvent rester à la maison. Elle récemment admis à ses followers que regarder constamment son propre visage – l'exigence numéro un de son travail – a commencé à porter atteinte à son estime de soi. Nogueira a livré ce monologue en dessinant un œil de chat de la couleur d'une nébuleuse lointaine. La vidéo a joué de manière spectaculaire, avec des fans et d'autres créateurs offrant leur soutien. Plus récemment, cependant, un clip de Nogueira vieux de deux ans a refait surface avec une réponse beaucoup moins positive: dans la vidéo originale, Nogueria répond à un commentateur lui disant d'obtenir un emploi 9-5 en expliquant qu'elle, en en fait, fonctionne généralement de 6h00 à 17h00 environ. Le clip a déclenché un contrecoup, les critiques se concentrant sur une citation hors contexte: "Je viens de finir de travailler, c'est 5:19. Essayez d'être un influenceur pendant une journée. Essayez-le." Le 1er octobre, Nogueria a posté une vidéo de réponse à TikTok, dans lequel elle s'est excusée pour ses commentaires et a parlé franchement de la dépression qu'elle a vécue au cours des derniers mois. Elle a dit à ses abonnés qu'elle "s'éloignerait de la création de contenu pendant un certain temps" pour se concentrer sur sa santé mentale et sa relation avec sa famille.
Sa franchise constante - associée à une passion contagieuse pour le maquillage - l'a aidée à attirer une clientèle particulièrement fidèle. Ceux qui suivent Nogueira forment une sorte de communauté – une communauté plus grande que les populations combinées de Los Angeles, Paris et Singapour. "Je n'ai pas seulement 13 millions de personnes qui me suivent", dit-elle. "J'ai 13 millions de personnes qui me soutiennent." Elle voit ses pages comme des espaces où les abonnés peuvent se réunir et se renseigner sur le maquillage et Nogueira est heureux de redonner sous forme de cadeaux et de questions-réponses en direct. "Il est très facile d'avoir un large public sur TikTok et de l'avoir là. Vous publiez des vidéos de clickbait, des pièges à soif, peu importe. Mais cela ne signifie pas que vous avez une communauté."
Nogueira a récemment déménagé d'un appartement dans une maison de quatre chambres qui comprend un studio de beauté rempli de milliers de produits méticuleusement organisés.
Lorsque des colons de l'est et du sud-est de l'Angleterre sont arrivés dans l'est du Massachusetts, leur discours se distinguait par l'absence de son r. Et le dialecte de ceux qui sont restés sur la côte s'est épanoui en quelque chose de distinct sur le plan sonore du reste des États-Unis colonisés. Nogueira, qui a grandi au sud de Boston, produit rarement un son hard-r. De nombreux créateurs de TikTok utilisent des voix off dans leur contenu pour, par exemple, raconter comment ils organisent leurs lunettes de soleil de créateurs. Mais la voix de Nogueira est basse et hypnotique, parsemée de jurons, prononcés sur du pur muscle de la gorge. Cela a contribué à faire d'elle l'une des personnes les plus populaires sur l'une des applications les plus populaires de l'histoire des télécommunications.
"J'ai une histoire de vie très intéressante", dit-elle, puis s'arrête. "Il fait très sombre." La ville natale était petite et la famille de Nogueira était excentrique. Sa maman, artiste et assistante sociale scolaire, a habillé la jeune Nogueira de couleurs fluo et d'imprimés voyants, coiffant ses cheveux en queues de cheval et les embellissant de pinces. "J'ai eu du mal à m'intégrer un peu", se souvient-elle, mais elle s'est quand même retrouvée entourée d'amis. Dès son plus jeune âge, Nogueira pouvait trouver un public n'importe où.
Au collège, alors que des cliques commençaient à se former, Nogueira se sentait aliénée, puis en colère de se sentir aliénée. "Je détestais avoir l'impression que j'avais besoin de m'intégrer", dit-elle. Elle voulait se différencier autant que possible esthétiquement. Ses vêtements sont devenus noirs et ont poussé des pointes. Elle teint ses cheveux cramoisi brillant et brûlant. Elle avait 11 ans. Les intimidateurs allaient et venaient, mais Nogueira pouvait les gérer.
Elle a commencé à se maquiller à cette époque, parce que... "En grandissant, j'avais l'air un peu plus masculine", commence-t-elle. "J'ai une voix plus profonde et j'étais un peu garçon manqué et tous mes amis étaient des gars. Quand j'ai découvert le maquillage, je l'ai utilisé pour me sentir comme une femme parce qu'à l'époque, c'est tout ce à quoi je pouvais penser qui me ferait me sentir tout simplement belle." Elle rit presque. "Les gens me demandent toujours: 'Où as-tu commencé le maquillage ?' Et c'est comme, 'J'ai commencé à me maquiller parce que je me détestais.'"
À son public, Nogueira parle comme un bonimenteur de cirque colportant des produits de beauté. Sa bouche est un extracteur de tire pour les sons de voyelle. D'un nouvel E.L.F. fondation, elle pourrait dire qu'"ils nous l'ont juste lâché, mon pote". Dans des circonstances plus calmes, comme une réunion avec son manager ou lors d'un entretien, son accent s'estompe, elle parle doucement mais clairement, et parfois sans passion. Les affichages d'émotion peuvent être enregistrés pour la caméra frontale. C'est donc avec un sang-froid remarquable qu'elle commence à décrire la période la plus traumatisante de sa vie, à commencer par son viol, à 12 ans. "Cela a complètement changé ma vie", dit-elle. "C'est là que je me suis perdu."
La transition du collège au lycée, souvent une période extrêmement difficile dans la vie d'un enfant, a été marquée par un éclatement complet de l'individualité de Nogueira. Elle a rejeté ses amis. Elle a expérimenté l'automutilation. À 13 ans, elle était en couple avec un jeune de 18 ans, qu'elle qualifie d'abusif. Elle parle de tout cela de façon factuelle, comme si elle parlait de quelqu'un d'autre: « Je me suis sentie perdue. Je savais que j'étais perdu."
Ses années de lycée, dit-elle, ont été les pires de sa vie. C'est en dehors de l'école que Nogueira a commencé à trouver les siens, puis elle-même. Chaque année, elle et son père faisaient du bénévolat à la maison hantée de Lakeville dans le Massachusetts. Son premier rôle, à huit ans, était celui d'un pirate. Son dernier, à partir de 15 ans, était dans le département de maquillage. Ses premiers outils en tant que maquilleuse étaient le sang, le latex et le blanc de clown.
Elle a travaillé à la maison hantée jusqu'à 18 ans, date à laquelle elle a obtenu une bourse complète à l'Université Bryant. Après s'être implantée dans un nouvel environnement, Nogueira s'est épanouie. Les couleurs sont revenues dans sa garde-robe. Elle est devenue connue comme « la ombre à paupières audacieuse fille", avec des gens partout sur le campus vérifiant quelle couleur elle portait ce jour-là. "L'université a été les quatre meilleures années de ma vie", dit-elle, "à l'époque". Une ombre à paupières audacieuse ne peut pas s'en empêcher: ses lèvres beiges brillantes se courbent en un sourire. "Mais évidemment, je suis dans un nouveau chapitre."
Maintenant, dans une cuisine en marbre blanc - du genre qui ne semble pas avoir de réfrigérateur, mais qui en a en fait deux - je me retrouve temporairement seul avec le manager de Nogueira, Haley Walsh. Elle porte des baskets Golden Goose et gère des starlettes des médias sociaux partout aux États-Unis. Elle et Nogueira se rendront bientôt en France, grâce à la marque de soins de la peau Caudalie. "C'est juste une travailleuse acharnée", dit Walsh. "Je me sens tellement chanceuse de travailler avec quelqu'un qui se bouscule comme elle."
Le premier emploi de Nogueira a été PDG de sa propre entreprise: services de coiffure, de maquillage et d'ongles, tous exécutés par Nogueira. Elle avait 15 ans. À l'université, elle a travaillé comme secrétaire, consultante en écriture, au centre de carrière du campus, au Tropical Smoothie Cafe et à Target - tous simultanément. Après qu'un responsable d'Ulta l'ait appelée au sujet d'un poste de caissière pour lequel elle avait postulé, Nogueira portait un maquillage sur le thème violet et or lors de l'entretien - "C'était très intense. Je voulais juste montrer mon talent. » On lui propose un poste au rayon Prestige, maquilleuse de clientes. "J'ai pleuré lors de l'entretien avec mon nouveau manager. Elle est comme, 'Pourquoi pleures-tu?' J'étais comme, tu es la première personne à me donner une putain de chance!"
Au début de sa dernière année à l'université, Nogueira avait un chemin clair devant elle: elle travaillerait à Ulta jusqu'à l'obtention de son diplôme, puis elle entrerait dans le monde du travail après s'être vu offrir un emploi dans les ressources humaines dans une banque. Tout ce qu'elle avait à faire était de se rendre au jour de la remise des diplômes - promotion 2020!
Aucun de ses plans soigneusement élaborés n'a survécu à la pandémie. La remise des diplômes a été annulée, Ulta a fermé temporairement et la banque a annulé son offre d'emploi. Elle ne pouvait rien faire.
Presque rien. Un ami a parlé à Nogueira de TikTok, l'application vidéo abrégée, et elle a ensuite passé une journée ensoleillée à l'intérieur en riant de son téléphone. Sa mère, aujourd'hui enseignante, enseignait à domicile et les deux Nogueiras ont filmé des vidéos éducatives pour ses élèves en utilisant la plateforme. Les likes et les commentaires se sont accumulés, de sorte que l'algorithme TikTok a diffusé leurs vidéos à de plus en plus d'utilisateurs. Ensuite, le plus petit Nogueira a commencé à expérimenter un type de vidéo où vous vous montrez sans maquillage puis coupé au maquillage complet. Les Nogueira sont particulièrement appréciables; elle n'hésite pas à montrer l'acné sur tout le visage, généralement juste avant de la dissimuler sous des couches de produits qui créent le peau peinte à l'aérographe elle est devenue connue pour. Ses yeux fument et brillent souvent en même temps. La lumière et l'ombre conspirent sur ses joues, suggérant une plus grande structure osseuse.
Presque immédiatement, ses vidéos ont été reprises sur des chaînes non sociales, mais pas comme elle l'avait prévu. Quelques jours seulement après le premier message de Nogueira, Yahoo News a publié sa première presse: "'La reine du poisson-chat couvre l'acné dans une vidéo à couper le souffle." "C'est décourageant parce que ce n'est pas ce que j'essaie de faire", dit-elle, même si elle en est venue à embrasser le mot pour la transformation dramatique qu'il suggère. Les vidéos récentes incluent "New Catfish Level Unlocked: Expert" et "How Do You Like Your Catfish Cooked?" Quand elle a posté son visage, les gens voulaient des tutoriels. Lorsqu'elle a publié des tutoriels, les gens ont demandé des avis sur les produits. "Je gagnais des centaines de milliers de followers par jour", dit Nogueira, en hyperbolisant un peu. Si vous avez en moyenne 13,6 millions d'abonnés sur deux ans et demi, vous obtenez environ 15 000 abonnés par jour, en supposant un taux de croissance incroyablement stable.
Mais la croissance de TikTok n'a pas été régulière, à la manière d'un ruisseau devenant une rivière, autant qu'elle a été sismique, à la manière d'une mer qui monte rapidement. Depuis le premier semestre 2020, TikTok est restée l'application la plus téléchargée de tous les temps. (En 2021, il a été téléchargé plus de fois que Zoom et Snapchat réunis.) La croissance s'est ralentie et TikTok se situe désormais juste derrière Facebook et Instagram en termes d'utilisation. Un rapport de la société d'études de marché Insider Intelligence qui excluait les comptes d'entreprises et de spam estime à 800 millions d'utilisateurs actifs (un milliard d'ici 2025 environ). Le timing de Nogueira en 2020 n'aurait pas pu être meilleur. Mais son succès caractérise également un nouveau type de philosophe de la beauté sur les réseaux sociaux qui pratique à la fois la vanité et la vulnérabilité d'une manière que les YouTubers à haute production et les pop stars primées aux Grammy Awards font tout simplement pas.
Son manager déballe un énorme paquet d'UrbanStems alors que Nogueira réfléchit aux exigences de son domaine de prédilection. "J'ai eu, comme vous le savez, de nombreux emplois", dit-elle en riant. "C'est certainement le plus occupé, mais c'est aussi le plus gratifiant lorsque vous faites ce que vous aimez vraiment." Elle ne fait pas quitte son téléphone des yeux, téléchargeant activement un nouveau message (une ligne traverse le bas de l'écran pour indiquer le processus). "La partie téléchargement", raconte-t-elle. Puis sa voix baisse de quelques niveaux de volume, comme si elle racontait un secret. "C'est le plus effrayant parce que vous ne voulez pas que ça échoue."
Une version de cette histoire est initialement apparue dans le numéro de novembre 2022 d'Allure.
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