Kylie Jenner est assise dans sa voiture avec l'appareil photo de son iPhone tourné vers elle. C'est une photo rapprochée et personnelle alors qu'elle applique une couche de gloss rose pastèque transparent sur ses lèvres pré-doublées. Cela ressemble à une vidéo innocente du partage de magnat de la beauté sa teinte préférée, Besitos (petits bisous), de sa ligne best-seller de gouttes de gloss sous-estimées ultra-brillantes… jusqu'à ce que vous regardiez les commentaires.
"Vous voulez tellement être nous", a écrit un commentateur. "Identifiez votre marque de beauté latina préférée! J'irai en premier", écrit un autre. Et ainsi de suite. Bien que la vidéo ait reçu 19,4 millions de vues et plus de 1,6 million de likes, bon nombre des quelque 12 700 commentaires ont enflammé Kylie pour "Latina cosplay", allant même jusqu'à présent. comme pour dire à Kylie comment elle devrait nommer sa prochaine nuance de gloss: piojitos (poux), huevitos (littéralement petits œufs, mais slangily petits testicules), chorrillo (diarrhée). Quelques utilisateurs de TikTok ont même assemblé la vidéo de Kylie avec des vidéos d'eux-mêmes en train de synchroniser la chanson "El Apagón" de Bad Bunny. La page d'accueil sur la vidéo disait "
Ahora todos quieren ser Latinos, pero les falta sazón." Traduction: Maintenant, tout le monde veut être Latino, mais ils manquent d'assaisonnement.Les gens auraient-ils été fous si Kylie avait utilisé le français ou l'italien pour nommer son produit? Peu probable. Mais la longue et bien documentée histoire du clan Kardashian-Jenner de profiter de la culture Latinx (rappelez-vous La marque de tequila de Kendall Jenner, La phase chola de Kim Kardashian, ou de Kourtney Kardashian Virgencita voile de mariée) a probablement quelque chose à voir avec ce produit particulier qui suscite tant de colère. (Un porte-parole de Kylie Cosmetics a refusé de commenter cette histoire.)
Bien qu'Internet puisse être divisé sur la question de savoir si Kylie est un "vautour de la culture" ou simplement honorer ses fans de Latinx, cette instance ouvre beaucoup conversation plus large sur le lavage Latinx et qui peut et ne peut pas utiliser l'espagnol pour nommer ses produits de beauté, d'autant plus que l'espagnol est parlé par un estimé 559 millions de personnes à travers le monde, et tous ne sont pas Latinx.
La vérité est qu'il y a un contraste frappant entre une femme blanche comme Kylie révélant son nom espagnol produit sur une application de médias sociaux et le racisme auquel les Latinx non blancs sont confrontés chaque jour lorsqu'ils parlent Espagnol. Certains immigrants latins ont tellement peur que leurs enfants soient victimes de discrimination aux États-Unis que ils ne leur apprennent pas du tout l'espagnol.
"Pendant des décennies, les Latinos ont été victimes de discrimination en raison de la couleur de la peau, de la culture et de la langue. On attendait de nous que nous nous assimilions à la culture américaine, que nous abandonnions notre langue maternelle et que nous fassions profil bas", a déclaré Regina Merson, fondatrice de la marque de maquillage appartenant à Latinx. Reine Rebelde raconte Séduire. "Maintenant que les Latinos sont un courant dominant et un moteur économique en soi, [est-ce] acceptable pour les non-Latinos de saisir l'opportunité et de profiter de nos cultures et de notre langue? Cela ne fonctionne pas. L'une des raisons pour lesquelles j'ai créé Reina Rebelde était de résoudre ce problème frustrant où il n'y avait aucune authenticité dans l'espace de beauté pour les Latinas. Les Latinos qui possèdent des entreprises savent qu'une partie de notre effort collectif est la pression constante et épuisante pour éduquer les gens sur l'importance de l'authenticité."
Nommer un produit en espagnol agit comme une marchandisation d'une langue qui a des liens avec des générations de traumatismes aux États-Unis. Et Kylie n'est pas la seule à le faire. "Lorsque nous avons lancé notre marque en 2017, il n'y avait pratiquement aucun autre produit portant des noms espagnols [ou] spanglish", a déclaré Leslie Valdivia, cofondatrice de la marque de beauté appartenant à Latinx. Cosmétique Vive, raconte Séduire. "Ce n'est pas à nous de dire qui ne peut pas ou peut utiliser l'espagnol pour nommer des produits en tant qu'identité et Latindad est très personnel, mais les personnes/marques qui ont Non les liens avec la culture ne devraient pas faire cela."
Cosmétiques Nyx Ligne de rouge à lèvres Lip Lingerie XXL Matte Liquid comprend les couleurs On Fuego (feu), Goin 'Desnuda (nu) et Gettin' Caliente (chaud). La marque était fondée par l'américain d'origine coréenne Toni Ko et est maintenant propriété du géant français de la beauté L'Oréal, Nous avons envoyé un e-mail à Nyx pour demander les noms et un représentant a déclaré Séduire, "Une grande partie de notre la communauté est Latinx, et le rouge à lèvres Lip Lingerie XXL On Fuego a été fièrement créé par des personnes de Latinx sur nos équipes. Les nuances étaient des demandes de notre communauté; inspiré par le dynamisme de la culture, et fait sur mesure pour flatter une grande variété de tons de peau au sein de la communauté."
Une marque n'appartenant pas à Latinx faisant appel à des employés de Latinx pour travailler sur des produits destinés au marché lucratif de Latinx absout-elle cette marque du type de critiques auxquelles Kylie Jenner a récemment été confrontée? À mon avis personnel, en tant que membre de la communauté, ce n'est pas un laissez-passer pour simplement dire une personne Latinx a nommé les produits ou que la marque était à l'écoute de son public. Au-delà de l'utilisation d'employés de Latinx pour développer leur activité Latinx, je souhaite également voir des marques faire des dons à des organisations caritatives BIPOC et investir dans des entreprises appartenant à BIPOC, ainsi que dans leurs propres employés BIPOC. Ils devraient également embaucher des consultants BIPOC pour signer des produits spécifiques à la culture afin d'effacer les stéréotypes potentiels (comme les messages "épicés" sursexualisés de Lip Lingerie) des supports marketing. Sans ces efforts, on a l'impression qu'ils exploitent simplement des communautés sous-représentées et mal desservies pour faire du profit - et cela n'aide personne d'autre qu'eux-mêmes.
Une autre Latina avec qui j'ai parlé, Malena Higuera, a déclaré qu'elle appréciait tout clin d'œil d'une marque de beauté à la culture latine. Higuera est le directeur général d'Urban Decay, fondée par Wende Zomnir et détenue par L'Oréal depuis 2012. Je lui ai posé des questions sur la collection de rouges à lèvres Vice de la marque, qui se décline actuellement dans les tons Horchata, une boisson au lait de riz mexicaine traditionnelle, et Elote, du maïs de rue mexicain grillé. "Ce que j'ai toujours aimé le plus chez Urban Decay, ce sont ses valeurs profondes d'inclusivité et la fierté que notre marque a à représenter communautés du monde entier grâce à nos campagnes de marketing, à l'approvisionnement de talents à l'intérieur et à l'extérieur ainsi qu'à nos noms de produits effrontés », elle a dit Séduire. "Pour une Latina comme moi, il est important de célébrer le mois du patrimoine Latinx et la beauté de notre Latinx communauté - aujourd'hui et tous les jours, je suis un défenseur de voir plus de nos belles communautés représentée."
La marque de vernis à ongles OPI, fondée par une Hongroise d'Amérique et son beau-frère et est actuellement une filiale de Wella, a des nuances avec des noms espagnols ainsi que des clins d'œil à de nombreuses autres cultures. Les couleurs de la marque incluent Samurai Breaks a Nail, Como Se Llama?, Chopstix and Stones, Suzi-san Climbs Fuji-san, Kanpai OPI!, Mi Casa Es Blue Casa, Red Hot Rio, Samoan Sand, Je me suis mis dans un Jam-balaya, Telenovela Me About It, C'est Hula-rious et Hurry-juku Get This Couleur! (une pièce de théâtre sur Harajuku) pour n'en nommer que quelques-uns. La marque a toujours été connue pour ses petits noms, mais Hilary Crnkovich, responsable des communications d'OPI et responsable de la durabilité, dit qu'on a encore plus pensé à ceux qui rendent hommage à d'autres des cultures.
"Pour les collections de destination, la marque a collaboré avec des artistes et des influenceurs locaux", explique Crnkovich. "Par exemple, la collection Peru mettait en vedette la mannequin péruvienne Juana Burga travaillant avec des artisans locaux qui ont réfléchi et sélectionné des noms avec l'aide d'employés locaux et de partenaires dans chaque destination."
Pourtant, surtout sans que les marques partagent ouvertement leurs chiffres de diversité avec le public, il peut être difficile de ne pas se hérisser des marques de beauté non appartenant à Latinx qui puisent dans la culture Latinx pour vendre leur des produits. "Il est impératif de se rappeler à quel point un nom espagnol sur un produit de beauté peut être chargé", déclare Merson. "Les liens culturels spécifiques entre notre communauté et nos rituels et styles de beauté sont sacrés, et il y a une longue histoire de non-Latinos qui profitent de la culture latino dans ce pays."
Il est compréhensible que ces marques souhaitent exploiter le marché Latinx: en 2019, Nielsen a rapporté que "les consommateurs hispaniques américains détiennent 1,5 billion de dollars de pouvoir d'achat annuel", un chiffre qui ne devrait augmenter qu'à mesure que la population Latinx augmente dans ce pays.
Mais il existe de meilleures façons pour les entreprises de faire partie de cette croissance et de ces communautés. L'une consiste à s'associer à des marques existantes appartenant à des personnes de Latinx. Par exemple, Disney Studios s'est récemment associé à Alamar Cosmetics pour le lancement du film Encanto. Ils peuvent également faire un effort pour diversifier leurs sièges sociaux avec plus de personnes de couleur et embaucher plus d'influenceurs Latinx pour soutenir leurs campagnes, qu'elles soient ou non liées à la culture Latinx.
"Il est si important d'être un consommateur conscient et de comprendre où va vraiment notre argent et qui en profite réellement", déclare Valdivia. "Si [Latinas] devait rediriger [notre] argent vers [des marques] détenues et fondées par [Latinx], cela créerait plus d'équité et d'opportunités pour nous tous."
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