Elorea est une nouvelle ligne de parfums coréen-américain - Rencontrez les fondateurs

Lorsque Wonny Lee et Su min Park se sont mariés en 2018, le couple voulait passer plus de temps en Corée du Sud. Lee travaillait dans le capital-risque et voulait investir dans l'introduction d'une ligne K-beauty aux États-Unis. Un jour, le couple s'est promené dans une boutique de beauté coréenne, fixant un mer de produits de soins de la peau. Il y en avait tellement. "C'était cool, mais c'était aussi bondé", raconte Lee Séduire.

Mais quand ils sont arrivés à la section des parfums, Lee a remarqué quelque chose. "C'était toutes les marques occidentales que nous aurions pu avoir chez nous à New York", ajoute-t-il. "Le Labo, Chanel, ces noms typiques. Et c'est la graine qui s'est plantée dans mon esprit: la Corée a une énorme industrie de la beauté, mais où sont les parfums ?" 

Comme Séduire rapporté en 2020, le L'industrie du parfum a un problème de diversité. Pendant des décennies, les parfumeurs sont venus de Grasse, une petite ville de France, et étaient généralement nés dans le métier. Bien que certains secteurs de l'industrie du parfum aient reconnu et tenté de s'attaquer à sa nature homogène, beaucoup plus peut être fait.

"En grandissant, je ne savais pas que les marques de parfums coréennes existaient vraiment", déclare Park. "Ce qui nous était accessible à tous, ce sont ces marques occidentales - c'est tout ce que j'ai vu." Lee ajoute que "le sens du luxe" de sa mère et de ses amis a été influencé par les marques américaines. "Le parfum qu'ils avaient était très banal: Calvin Klein, Ralph Lauren, quand ils ont upgradé c'était Dior ou Chanel", explique-t-il.

Cela a fait réfléchir la paire: et s'ils pouvaient créer un parfum K-beauty, inspiré non pas du statu quo eurocentrique, mais d'ingrédients provenant du pays? Entrez, Elorea, qui a été lancé plus tôt cette année. Son nom est un mot-valise du monde Element — les quatre parfums de la marque sont Heaven, Earth, Fire, Water — et Korea. Les parfums sont un clin d'œil aux quatre trigrammes du drapeau coréen. Les parfums sont divisés en catégories générales que vous connaissez probablement: floral, boisé, frais et chaleureux.

"En Corée, il y a une histoire de gens qui écrasent des fleurs et des épices pour créer leur propre odeur unique", dit Lee, ajoutant que l'encens était également utilisé dans les rituels religieux du Ve siècle. "Quand on y pense, c'est un peu l'utilisation moderne du parfum aujourd'hui: comme un identifiant, pour vous aider à vous démarquer."

Le chimiste cosmétique Ginger King ajoute que "l'écrasement des pétales est la forme originale du parfum, utilisé il y a des siècles." Le processus n'est pas unique à la Corée, ajoute King, disant que c'est de la même manière Monoï De Tahiti l'huile est fabriquée.

Les fondateurs d'Elorea ont décidé d'utiliser chaud au lieu d'"Oriental", qui est un vocabulaire courant dans le monde des parfums depuis les années 1920. Il y a eu appels récents de retirer ce branding qui implique un exotisme et une altérisation des senteurs non occidentales. "Nous n'utilisons pas ce terme", déclare Park. "Au début de la création de notre marque, nous ne comprenions pas vraiment à quel point ce terme pouvait être péjoratif. Nous changeons donc le vocabulaire et essayons de nous adapter à la façon plus moderne de penser au parfum."

Tous les parfums sont asexué, et Lee note que les hommes cis qu'il connaît se sont tournés vers Heaven, qui est un parfum floral qui s'adressait traditionnellement aux femmes. "C'est presque comme si retirer l'étiquette 'floral' en faisait un parfum que les hommes se sentent 'confortable'", dit-il. "C'est aussi devenu l'un de mes favoris, et j'ai entendu les hommes en parler plus que nos clientes."

Quant à cette cliente, je me suis retrouvée attirée par Fire, un mélange ultra-sexy d'agrumes de Jeju, d'iris et d'ambre. Je l'ai porté pendant une période de transition personnelle: un nouveau travail, retourner au bureau après avoir travaillé à domicile et, ce qui est le plus intimidant, alors que j'essayais un nouveau, très chic studio de yoga que je peux à peine me permettre, où tous les clients ressemblent aux enfants d'oligarques (ils portent des leggings d'entraînement à cent dollars et semblent en savoir beaucoup sur l'équitation équitation).

J'ai commencé à vaporiser sur le feu comme un remontant mental. Cela renforce ma confiance et me rappelle que je mérite d'être dans un espace raréfié tout autant que la prochaine personne. Rien ne me donnera envie de recommencer à faire la navette, mais au moins j'ai un endroit où porter le parfum. ça me rappelle un peu Cuir toscan Tom Ford, bien que l'éclat des agrumes de Jeju le rende très unique, du moins à mon nez.

Lee dit que l'une des parties "les plus importantes" du lancement d'une ligne de parfums était de s'approvisionner en ingrédients en Corée du Sud. "C'est peut-être ancré dans la culture - les meilleurs parfumeurs de la planète vont étudier en Europe et finissent par utiliser des ingrédients de cette région parce que c'est ainsi qu'ils ont été formés", explique-t-il. "Nous voulons faire partie d'une évolution loin de cela."

Bien que le couple soit très fier de son héritage coréen, il espère également que la ligne plaira à tout le monde. Ils n'appellent pas à une refonte complète de l'industrie des parfums; ils veulent juste en faire partie.

"En fin de compte, j'aimerais imaginer que notre marque se tient côte à côte avec nos homologues américains et européens", explique Lee. "J'adore [les marques comme] Le Labo; Je peux nous imaginer assis à côté d'eux dans un magasin. Certes, si les Asiatiques sont des consommateurs de ces produits, nous devrions également avoir un peu d'espace en rayon en même temps."