À 16 ans, D'Amelio a amassé des millions d'adeptes sur TikTok et plusieurs offres de beauté de premier plan. Maintenant quoi?
« J'ai l'impression qu'il y a tellement de choses que je peux faire maintenant » Charli D'Amelio me dit, lorsqu'on lui a demandé d'envisager sa vie au-delà d'Internet. D’Amelio et moi nous rencontrons pour la deuxième fois, mettant en pause notre défilement insensé sur les réseaux sociaux du week-end respectif pour nous connecter les uns aux autres. À travers mon écran d'ordinateur portable éblouissant, il est difficile de ne pas se demander à quelle fréquence le plus suivi Créateur de TikTok pose son téléphone et se détourne de ses 91 millions de followers sur les réseaux sociaux. D'Amelio décrit sa vie comme pleine de "trucs d'adolescents": "Je fais toujours l'école en ligne. Je vais chercher du café. Je vais nager", avec la couche supplémentaire d'être l'un des humains les plus reconnaissables sur Terre, juste un mois après son seizième anniversaire.
L'ascension rapide de D'Amelio ne peut vraiment être comprise qu'à travers la pertinence soudaine de TikTok, l'application vidéo chinoise appartenant à ByteDance, anciennement connue sous le nom de Musical.ly. En 2018, lorsque l'application a atteint les côtes américaines, D'Amelio avait 14 ans, vivait dans le Connecticut et poursuivait la danse de compétition. Elle a posté sa première vidéo – une synchronisation labiale douce et idiote – en mars de l'année suivante. Puis elle (et toute sa famille) est devenue absurdement célèbre. De son premier TikTok à l'interview pour cette histoire, le nombre d'abonnés de D'Amelio a atteint près de 100 millions sur ses plateformes de médias sociaux, le public de TikTok constituant l'essentiel de son fandom. Ses vidéos sont un charmant mélange de danses, d'extraits de chansons populaires et d'instantanés de sa vie, qui avait été se déroule dans sa maison de banlieue du Connecticut et est maintenant filmée dans un presbytère de verre quelque part dans les collines du sud Californie.
Assise virtuellement en face de moi, sa viralité prend tout son sens. Son teint éclatant et ses longs cils sont magnifiés, et même s'il y a des kilomètres et des écrans entre nous, il y a une gentillesse chaleureuse chez elle qui permet de nous imaginer facilement comme de vrais amis. Tout au long de notre conversation, D'Amelio réitère l'importance de la gentillesse et de la pensée positive et tient à me dire qu'elle prévoit de continuer à utiliser sa plate-forme pour lui donner les moyens suiveurs. Sa routine matinale a également un déclic, étant donné tout ce que je sais sur les préférences beauté de la génération Z: Crème hydratante et un maquillage minimal. "La plupart du temps, je me lave le visage après la douche", dit-elle.
D'Amelio admet qu'elle ne comprend pas tout à fait sa soudaine célébrité. (Voir sa biographie de longue date sur TikTok: "Je ne comprends pas non plus le battage médiatique", qui la dirige maintenant vers sa nouvelle ligne de vernis à ongles avec Orosa.) Mais cela s'additionne pour TikTok, une plate-forme impénétrable dans un paysage numérique dominé par des plates-formes impénétrables.
L'algorithme de l'application Gen-Z-centric est habile à placer confortablement les utilisateurs devant le contenu qu'ils veulent voir: longs ongles en acrylique vert fluo, tutoriels tie-dye, recettes de brownies au beurre de cacahuète, D'Amelio dansant. Bien que captivante et chronophage, l'application a également été accusée de manière arbitraire censurer certaines communautés voix. L'année dernière, il a été allégué que la société supprimait discrètement la portée de toute personne qu'elle jugeait susceptible d'être vulnérable à la cyberintimidation, y compris les homosexuels et les utilisateurs handicapés (un porte-parole de l'entreprise a déclaré que si leur "intention était bonne, l'approche était mauvaise"), et a depuis interrompu le s'entraîner.
Lors des manifestations de Black Lives Matter, les utilisateurs se sont plaints du fait que les hashtags #BlackLivesMatter et #GeorgeFloyd étaient apparus avec zéro message, bien qu'ils soient largement utilisés. La société s'est excusée et a expliqué que l'incident était un "problème technique". Et les 800 millions d'utilisateurs sismiques de TikTok (selon une estimation; il sera presque certainement plus élevé au moment où cette histoire se déroulera) et son opacité des entreprises a alarmé les dirigeants mondiaux préoccupés par ses liens présumés avec le gouvernement chinois. Le 6 août, le président Trump a publié un décret exécutif qui interdirait essentiellement TikTok aux États-Unis en 45 jours, sauf si l'application est acquise par une entreprise appartenant aux États-Unis. La plateforme a publié une déclaration en réponse à l'ordre du président, mais on ne sait toujours pas à quoi ressemblera TikTok dans un avenir immédiat. (Au 20 août, aucune vente de l'application n'a été finalisée.)
Pendant ce temps, D'Amelio est surtout excité, sinon un peu déconcerté, à propos de la plate-forme. "Cela me vient naturellement", dit-elle à propos du calendrier de publication rigoureux et de l'algorithme impossible. Dans une vidéo, D'Amelio mange du gâteau. Dans la suivante, elle danse dans un crop top et sue en tenant un grand café. Lorsque la controverse l'entoure, D'Amelio se tourne vers Instagram Live et Twitter pour parler franchement avec ses fans.
Le déménagement plus récent de D'Amelio dans l'espace beauté semble inévitable. Le 20 juillet, le Les sœurs D'Amelio ont annoncé leur collaboration avec Morphe's nouvelle sous-marque Morphe 2, suivie du partenariat avec Orosa. La présence en ligne du jeune de 16 ans et les partenariats de marques multiplateformes hors ligne sont devenus emblématiques de l'avenir du marketing d'influence. Quel que soit D'Amelio (qui a atteint le statut de mononyme parce que tout le monde en dessous d'un certain âge sait de qui vous parlez quand vous dites « Charli ») les messages deviennent instantanément pertinents pour la vie de millions de jeunes dans le monde monde.
"Et après?" Je demande en imaginant les possibilités au bout des doigts néon de D'Amelio.
"J'ai été danseur de compétition toute ma vie. Je sais que beaucoup de gens ne savent pas que j'étudie la danse en dehors de TikTok, mais c'est quelque chose que je veux vraiment faire plus", dit-elle.
Quoi qu'il en soit, il faudra certainement une infusion froide Dunkin' Donuts avec du lait entier et du caramel. La caféine sera nécessaire.
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