L'arrivée d'une nouvelle classe de puissance économique a été annoncée dans une teinte vibrante d'herbe fraîchement tondue.
Nous ne pouvons pas dire avec certitude à quoi ressemblait Eden, mais il était probablement verte. Les « paysages paradisiaques » de Jan Brueghel l'Ancien de la Renaissance européenne ont exprimé sa vision de l'Eden dans chaque variante de chlorophylle naturellement possible, dans la mer d'arbres qui s'étend à l'infini, dans la surface outremer d'un lagon tacheté de cygnes, et dans certains bleus et ors. Mais surtout des verts. L'Arbre de la Connaissance est peint en centaines d'entre eux, de la mousse et de l'olivine et de la lumière du soleil sur des feuilles larges, chacun chuchotant Eve dans le premier acte enregistré de consommation ostentatoire.
Et aujourd'hui? Raffinés avec le temps et la technologie, nos greens sont devenus meilleurs, plus frais, plus riches, plus luxuriants et plus accrocheurs que jamais. Eve se retournait dans les jardins de Versailles ou au siège social de Spotify à Stockholm. Nous ne pouvons pas dire avec certitude comment elle pourrait réagir au marché de la beauté et du bien-être d'aujourd'hui - où un nouveau, Le vert de la génération Z a commencé à germer dans les emballages et l'image de marque, mais il est sûr de dire qu'elle perdrait probablement son esprit.
C'est de l'eucalyptus mais du fernier. C'est Granny Smith mais plus jeune. C'est Pharrell's Humanrace Skincare, emballé dans de la pâte à modeler émeraude, ou le varech gorgé d'eau de Le spray corporel performant d'OffCourt.
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Soin solaire Larkly, un nouvel écran solaire en poudre sur le marché, range son emballage dans un couloir pastel de la famille des citrons verts, assurant une distance fraîche de ses cousins plus radioactifs chez Monster Energy et Xbox. Baissez un peu le volume et vous obtenez un plaisir universel pour la foule, une nuance que tout le monde est plus heureux de voir. Le bleu est peut-être la couleur la plus populaire au monde (apparemment, selon certains psychologues) mais, si vous êtes honnête, vous préférez voir du vert. Le vert est sécurisé. Le vert c'est bien. Vert signifie allez-y et bonne chance! Le vert est la seule couleur qui est aussi une vertu humaine. Le vert est une salade d'accompagnement à feuilles, bourdonnant de nutriments.
Votre personne moyenne qui aime l'écologie a probablement "été qualifiée de" bienveillante "", a écrit Leatrice Eiseman, le directeur exécutif du Pantone Color Institute, dans The Complete Color Harmony, Pantone Édition. « Vous êtes un compagnon attentionné, un ami, un partenaire et un membre de la famille fidèles, et vous êtes extrêmement sensible au fait de faire ce qu'il faut et d'embrasser une cause qui vous semble juste. »
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La génération Z n'est rien si ce n'est verte car elle s'organise pour sauver la planète qu'elle espère habiter à l'âge adulte. Ils sont plus engagés sur les questions de changement climatique et intègrent majoritairement le « green » dans leurs habitudes d'achat. La génération Z, âgée de 9 à 24 ans, est également verte, car ses membres rejoignent actuellement le marché du travail et apportent avec eux leurs systèmes de valeurs.
Que la génération Z soit trop le vert est sujet à débat, mais la quantité de vert que ses membres devraient posséder est indéniable: des milliards, selon le Banque d'Amérique; ils dépasseront les revenus de la génération Y d'ici 2031. En 2019, McKinsey estimait que la génération Z représenterait bientôt 40 % des acheteurs dans le monde.
Ainsi, le marché devient plus vert de jour en jour. Observez le feuillage de votre cible de banlieue locale, où il fleurit entre deux hydratants roses et des hydratants cliniquement blancs. Même une lueur verte est rafraîchissante à voir. La nature guérit! Le Déo Vert de Megababe sent le citron mais est de la couleur de la chlorophylle, son ingrédient vedette. Lorsque R+Co a lancé Bleu, une ligne de diffusion conçue pour utiliser moins d'emballages plastiques, la marque est allé avec le vert pour leur gamme Repair and Moisture.
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Il y a plus de dix ans, le vert était suffisamment utilisé dans le marketing pour attirer la colère du public. « Tout le monde veut être vert », a déclaré un responsable de la marque au New York Times. British Petroleum avait récemment rebaptisé le monogramme BP en une supernova abstraite vert-jaune; peu de temps après, il a provoqué l'une des catastrophes environnementales les plus catastrophiques de l'histoire de l'humanité.
Mais le vert de la génération Z n'est pas le vert de BP, de Hulu ou d'Excel. Il couvre un spectre beaucoup plus court, des flèches d'Emerald City aux bassins de marée des Caraïbes. "Je sais que cela semble ringard, mais cela semble frais et vivant", déclare Helen Steed, directrice de la création qui travaille sur les marques grand public. « Et c'est naturel. Mais les tendances d'aujourd'hui sont ces versions exagérées de ce que vous trouveriez dans la nature. »
"Je qualifierais presque ces tons de verts" numériques "", déclare Jane Boddy, une autre prévisionniste de tendances au Pantone Color Institute. "Si vous regardez les couleurs sur votre téléphone, elles sont renforcées par l'éclairage que vous obtenez de l'écran." La saturation a du sens, dit Boddy, compte tenu du nombre d'humains qui choisissent de se connecter dans des espaces en ligne plutôt que terrestres ceux. En 2018, lorsque le Fois a demandé à Boddy quelle couleur pourrait succéder au rose millénaire dans la décennie à venir, Boddy a jeté son dévolu sur des nuances vivifiantes de « néo-menthe », qui connoté une « sensation cool, futuriste et technologique, mais se connecte également à la vie végétale et à la nature alors que nous nous concentrons de plus en plus sur la préservation de notre planète."
Aujourd'hui, le rose millénaire ressemble de plus en plus à une palette d'une époque révolue, lorsque les chapeaux de chatte étaient en marche et que les ailes s'étalaient au loin, lorsque l'avenir semblait féminin. Là où la famille de couleurs du millénaire est plus manifestement genrée, la génération Z flotte en dehors du binaire. Le bleu est peut-être pour les garçons, mais le vert est à peine pour les humains. C'est dans nos yeux et parfois dans nos cœurs. Nous mangeons des légumes verts et nous jouons dessus. Dans l'antiquité japonaise, un seul mot pouvait décrire la couleur de la terre et du ciel à l'unisson, effaçant l'horizon dans un champ homogène de euh, qui pourrait évoquer la sublime aqua de Infusion d'hydratation instantanée Hydrabalance d'Urban Skin Rx. Ciel et Terre, dans un petit pot plein d'espoir.
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