Après qu'une enquête ait révélé les connotations négatives du terme commun de soins de la peau et des soins capillaires, des marques telles que Dove et Vaseline adopteront un langage plus inclusif et centré sur la fonction de leurs produits.
Normal, hors contexte, semble être un mot inoffensif. Sur l'étiquette d'un produit de beauté, cependant, ses connotations sont tout sauf. Pendant des années, les acheteurs ont vu « normal » assimilé à une peau et des cheveux qui n'ont pas d'attributs impliquant des problèmes qui doivent être corrigés - comme s'il était anormal d'avoir la peau grasse ou grossier, cheveux texturés. Reconnaître et confirmer le pouvoir problématique du mot après avoir mené une enquête internationale, Unilever a annoncé qu'il supprimerait « normal » de tous les emballages et publicités de ses marques de beauté et de soins personnels.
Esi Eggleston Bracey, vice-président exécutif et directeur de l'exploitation de Beauty & Personal Care chez Unilever, a déclaré Séduire que des marques telles que Dove, Axe et Vaseline sont en train de supprimer le « normal » de leur marketing langue, notant que la société mère a déjà fait des progrès en la supprimant de la plupart de ses marques de soins capillaires au niveau mondial.
"Malheureusement, "normal" est utilisé depuis longtemps dans l'industrie de la beauté pour créer une norme qui ne s'applique qu'à un groupe restreint et décrit des produits qui ne répondent pas à des besoins spécifiques », Bracey raconte Séduire, expliquant que le mot a généralement été assimilé à un Vue eurocentrique de la beauté. Unilever, dit-elle, veut communiquer ce que fait un produit - par exemple, reconstituer l'humidité - par opposition à dicter à qui c'est destiné ou insinuer l'opportunité (ou l'indésirabilité) de certains cheveux et de la peau caractéristiques. « À la base, cet effort vise à refléter une vision plus inclusive de la beauté », a déclaré Bracey.
Ce changement a été, en partie, motivé par les résultats d'une enquête menée auprès de 10 000 personnes au Brésil, en Chine, en Inde, en Indonésie, au Nigéria, en Arabie saoudite, en Afrique du Sud, au Royaume-Uni et au Royaume-Uni. Aux États-Unis, il a été constaté que plus de sept participants sur dix conviennent que l'utilisation du mot « normal » sur l'emballage et la publicité des produits a un impact négatif qui fait que les gens se sentent exclu. En outre, près des trois quarts des participants à l'enquête souhaitent que l'industrie de la beauté et des soins personnels se concentre davantage sur le fait que les gens se sentent mieux, et pas seulement qu'ils soient plus beaux.
Bracey peut personnellement s'identifier à ces découvertes. « Grandir et voir « normal » sur des produits pour la peau et les cheveux qui ne ressemblaient pas aux miens m'a fait demander si mes attributs étaient alors anormaux », dit-elle, ajoutant qu'elle est heureuse de voir le mot être éliminé. "Ce type d'engagement est significatif pour moi sur le plan personnel. Je le compare au mot « nude » dans la beauté, qui était – et est encore parfois – utilisé pour décrire les tons de peau caucasiens. je verrais un rouge à lèvres nude et pense à moi-même, Ce n'est pas à quoi ressemble ma peau nue."
La suppression du "normal" des emballages et de la publicité d'Unilever s'inscrit dans le cadre de l'initiative Positive Beauty de l'entreprise, qui s'engage à agir à travers ses marques pour faire progresser l'équité et l'inclusion, défendre l'égalité des sexes et améliorer le bien-être par l'hygiène et la santé mentale initiatives. Selon un communiqué de presse d'Unilever, Positive Beauty s'efforce également de protéger et de régénérer 1.5 millions d'hectares de terres, de forêts et d'océans d'ici 2030, et en soutenant une interdiction mondiale des tests sur les animaux pour les cosmétiques en 2023.
« Bien sûr, nous savons que la suppression du « normal » seul ne résoudra pas le problème, mais nous pensons qu'il s'agit d'un pas important vers une définition plus inclusive de beauté », a déclaré Sunny Jain, président d'Unilever Beauty & Personal Care, dans un communiqué, qui a également révélé qu'Unilever cesserait de modifier numériquement un la forme du corps, la taille, les proportions ou la couleur de peau d'une personne dans la publicité de la marque, et augmentera la représentation de personnes de divers horizons, sous-représentées groupes.
"Ce n'est pas à nous de juger ce qui est normal. Nous sommes là pour fournir les meilleurs produits pour répondre à vos besoins et prendre soin de vous », déclare Bracey. "La façon dont vous prenez soin de vous est un choix, et dans nos offres, nous ne définirons pas une norme de ce qui est 'normal'."
Considérant qu'Unilever avait déjà annoncé l'année dernière que ce serait supprimer les mots juste, l'équité, blanc, blanchiment, la lumière, et éclairage d'après l'emballage des produits de ses marques, il semble que l'entreprise soit un pionnier dans la promotion de l'inclusivité grâce à l'élimination de la terminologie archaïque.
Bien que nous ayons assisté à une poussée bienvenue et tardive pour l'inclusion sous la forme de gammes de teintes élargies et d'une représentation plus large dans publicité, on pourrait dire que lorsqu'il s'agit de promouvoir la diversité par le biais du langage marketing, il n'y a pas beaucoup de diversité de marque. Espérons que cela marque le début d'une nouvelle tendance significative dans cette industrie et au-delà.
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