La représentation est bonne. Remettre en question des idéaux nocifs, c'est encore mieux. Selon ses propres mots, la fondatrice de Kulfi Beauty Priyanka Ganjoo explique comment la série de téléréalité tendance de Netflix a rendu sa mission plus claire que jamais.
Un vendredi soir récent, j'ai versé un verre de vin, j'ai sauté sur le canapé avec mon mari et j'ai allumé Netflix. La première chose qui m'a été recommandée était Matchmaking indien, une émission de téléréalité qui suit la marieuse professionnelle Sima Taparia (alias "Sima Aunty de Mumbai") alors qu'elle tente de faire correspondre de riches célibataires indiens avec leur partenaire de vie idéal. En tant que personne passionnée par la représentation de ma culture indienne, c'est pourquoi j'ai commencé Beauté Kulfi, une marque de cosmétiques qui célèbre Beauté sud-asiatique — J'étais intrigué et j'ai décidé de tenter le coup. J'admets que c'était assez divertissant pour regarder les huit épisodes en une seule séance, mais à la fin, je me suis retrouvé avec un creux bien trop familier dans mon estomac.
Dans chaque épisode, Taparia a essentiellement mesuré le degré d'appariement de ses clients selon qu'ils étaient ou non peau claire, séduisante, mince, issue d'une "bonne famille" (code culturel de compatibilité des castes, socio-économique et religieuse), et que la femme soit ou non disposée à « compromis » et « ajuster ». Je ne pouvais dire que quelques épisodes dans lesquels cela avait un effet sur moi, surtout quand l'un de ses clients les plus courbés était suffisant appelé "pas photogénique", ce qui impliquait pas juste, peu attrayant et "sain", un mot de code pour le surpoids, car mon poids a été quelque chose que j'ai lutté pour embrasser. Le spectacle a ravivé les insécurités et ramené les voix négatives dans ma tête que j'ai travaillé dur pour gérer et surmonter au fil des ans.
Curieux d'entendre ce que les autres ressentaient, j'ai discuté de l'émission par SMS avec certains de mes amis sud-asiatiques et ma sœur. Nous avons même partagé un mème sur l'émission sur le compte Instagram de Kulfi, où la conversation s'est poursuivie. Le point commun était que, bien que l'émission offre une représentation sud-asiatique indispensable, elle expose des normes sociétales préjudiciables que les Sud-Asiatiques ne reconnaissent pas ou ne contestent pas souvent. Plus important encore, au lieu de remettre en cause ces normes, le spectacle les renforce. Cela a montré que nous avons encore beaucoup de problèmes en cours.
Teneur
Ayant grandi à Delhi, en Inde, j'ai remarqué très tôt que la préférence était constamment manifestée pour les personnes blondes et minces. Nous avons regardé des films mettant en vedette des actrices de Bollywood à la peau claire, minces mais voluptueuses. (Noter la les méchants ont toujours eu la peau plus foncée.) Nous avons parcouru des magazines avec Annonces justes et belles, maintenant appelé Lueur et belle, promettant d'éclaircir et d'éclaircir notre teint. Nous avons vu nos mères et nos tantes acheter dans le Marché de l'éclaircissement de la peau de 432 millions de dollars. Nous avons vu que, année après année, tous les Les candidates de Miss Inde avait le même teint moyen-clair. À l'école, les enfants cool étaient justes; les enfants pas cool ne l'étaient pas. Les filles à la peau plus foncée étaient considérées comme moins dignes d'avoir des amis. Lors de notre soirée d'adieu, similaire à la tradition américaine du bal, notre équivalent du roi et de la reine du bal avait toujours les tons de peau les plus clairs. Nous craignions de porter des couleurs qui nous feraient paraître plus sombres et d'aller à la plage par peur de bronzer. J'avais même des amis qui sautaient du temps au soleil simplement pour éviter le jugement des femmes plus âgées qui leur diraient qu'elles étaient déjà trop brunes.
Quand je réfléchis à la colorisme J'ai observé grandir, j'avoue que j'ai bénéficié de ce paradigme en étant au milieu du spectre. J'étais capable de m'intégrer, mais je savais au fond de moi que c'était mal; Je n'avais tout simplement pas les mots et la conviction pour agir. En tant qu'adulte, je me suis fait un devoir de repousser ces limites et de célébrer tous les tons de peau sud-asiatiques chaque fois que je le peux. Le poids a été un peu plus difficile pour moi parce que j'ai parfois eu du mal avec le mien. Je me souviens souvent de l'époque où j'allais acheter une robe de mariée à Delhi et où le vendeur m'appelait ouvertement gros et me disait de perdre du poids si je voulais être belle le jour de mon mariage. (Pour info, je n'ai pas acheté ma robe là-bas, et je me sentais incroyable, heureuse et belle à mon mariage, quelle que soit ma taille, merci beaucoup.)
C'est peut-être le fait que j'ai prendre quelques kilos depuis le début de la pandémie, ou que je consacre toute mon énergie à reprendre le récit de la beauté sud-asiatique avec ma marque de cosmétiques, mais lorsque l'entremetteur Taparia a signalé que toutes les femmes plus blanches, plus minces, plus riches et obéissantes étaient faciles à assortir, j'ai ressenti le besoin irrésistible de crier "ASSEZ! Cette! Prend fin! Maintenant!" Après que la piqûre initiale des vieilles cicatrices et des insécurités se soit estompée, j'ai été revigoré pour entreprendre la mission de Kulfi comme jamais auparavant.
Trois participants de la nouvelle émission de Netflix, Matchmaking indien
Netflix avec l'aimable autorisation d'Everett CollectionJ'ai commencé Kulfi il y a environ un an et demi. Je travaillais dans l'industrie de la beauté dans des sociétés de premier plan comme Estée Lauder et IPSY depuis environ six ans, et j'étais ravi de voir émerger toutes ces marques indépendantes perturbatrices. Mais alors que les débutants décollaient, je ne pouvais toujours pas aider mes amis sud-asiatiques à trouver un correcteur qui a fonctionné pour eux (j'avais en fait mélangé trois teintes différentes pour moi-même). Non seulement j'ai remarqué un vide majeur dans les produits conçus pour les teints d'Asie du Sud, mais nous avons été pratiquement exclus de la conversation sur la beauté dans le marketing, les médias sociaux et le monde éditorial.
Puis un jour, alors que j'étais sur une caisse à savon, expliquant à mon mari qu'aucune marque de beauté ne recherchait les Sud-Asiatiques, cela a finalement cliqué. Si personne ne voulait intervenir et nous faire de la place, je devrais le tailler moi-même. J'ai renoncé à une vie d'entreprise confortable, j'ai utilisé toutes mes économies pour lancer Kulfi, du nom d'un dessert classique d'Asie du Sud, et j'ai commencé. J'ai fait des folies sur une chaise de bureau à domicile chic, et c'était officiel.
Kulfi vise à créer un monde qui nous ressemble, nous, membres sud-asiatiques de la génération Z et de la génération Y, et qui définit la beauté de notre point de vue, sans attendre l'approbation du regard masculin, quelque chose qui revient souvent dans notre culture. Notre stratégie de marque et notre identité visuelle sont entièrement construites par des Sud-Asiatiques qui ont cette expérience authentique et partagée. Par exemple, la conception du logo est contemporain et est influencé par les écritures sud-asiatiques dans la façon dont il utilise la ligature pour combiner le f avec le i. La couleur est audacieusement utilisée partout en Asie du Sud. Nous voulons que notre marque soit lumineuse et joyeuse et utilise la couleur de manière inattendue. Nos illustrations de marque ne sont pas des imprimés paisley ou au henné aléatoires téléchargés sur Internet et assemblés; ils reflètent la créativité d'une nouvelle génération d'artistes sud-asiatiques. Et notre blog plonge dans divers voyages personnels avec une nuance qui manque dans la représentation monolithique traditionnelle.
Tout cela me semble une évidence, mais il est parfois difficile de relayer ce que nous faisons aux investisseurs potentiels. Nous n'essayons pas de vendre cela à un public occidental et de nous faire paraître exotiques. Il ne s'agit pas pour moi d'essayer de vendre ma culture. J'essaie de créer une solution pour ma communauté. Pourquoi ne pouvons-nous pas avoir un Fenty Juste pour nous?
Et même si nos produits n'arriveront sur les étagères virtuelles que plus tard cette année (regardez notre Tiger Queen Kajal Liner, une teinte terre cuite qui ressemble incroyable avec des nuances sud-asiatiques), notre contenu à lui seul a généré une réponse écrasante et réconfortante. Womxn nous a envoyé un DM en disant des choses comme si elles "attendaient ça" et que "Kulfi Beauty peut changer des vies".
Ganjoo (à gauche) et le paquebot Tiger Queen Kajal de Kulfi
Avec l'aimable autorisation de la marqueEntendre la tante jumelée de l'émission partager son point de vue sur ce qui rend quelqu'un digne d'un mariage déclenchait pour moi et pour beaucoup d'autres, et Netflix a raté l'occasion de contester ces normes déformées. Mais nous pouvons utiliser cela comme carburant pour maintenir la conversation. Il est si important que nous ayons une vision plus inclusive de ce qui est beau, et nous devons le faire ensemble. J'appelle mes pairs à agir eux aussi. Vous n'êtes pas obligé de créer votre propre marque de beauté (mais si vous le souhaitez, faites-le, nous pouvons être des amis fondateurs !). Mais je demande que nous regardions tous à l'intérieur et que nous recâblions les préjugés qui se sont accumulés en nous en cours de route. Je vous demande de trouver l'équilibre entre honorer notre culture sans se conformer docilement aux systèmes et aux normes qui n'ont pas servi les femmes avant nous et ne serviront pas nos générations futures. Par-dessus tout, je vous demande de travailler sans crainte et sans vergogne pour vous aimer – non pas en dépit de votre teint, de votre taille ou de votre état civil, mais à cause de cela. — Comme dit à Loni Venti.
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