Comment la Corée du Sud est devenue la capitale de la culture pop

Quand j'étais enfant à Séoul dans les années 1980 - quand la Corée était encore un pays en développement et n'avait pas de plomberie intérieure universelle - j'aurais ri de quiconque m'aurait dit que la Corée du Sud allait un jour produire le premier groupe depuis les Beatles avoir trois albums numéro un du Billboard 200 en un an (BTS, bien sûr). Ou ça produits de beauté coréens serait disponible dans à peu près tous les CVS, Boots et Sephora. Ou qu'un Le film coréen serait le premier film non anglophone pour gagner l'Oscar du meilleur film (Parasite).

Pourtant nous y sommes. Le terme "Masque en tissu coréen" est un idiome en soi, comme "fromage français" ou "saucisse allemande". À la fin de l'année dernière, Netflix a acquis 41 nouveaux drames coréens.

Pourquoi est-ce miraculeux? Premièrement, les chansons, les drames et les films coréens ne sont pas en anglais. C'est généralement le glas d'un artiste pop aspirant au statut mondial. Deuxièmement — et c'est le gros casse-tête — à la fin de la guerre de Corée en 1953, la Corée du Sud était

La période pendant laquelle j'ai vécu en Corée du Sud, du milieu des années 80 au début des années 90, était celle où la nation était sur le point de son ascension vers le premier monde. Même dans le quartier chic de Gangnam, où j'ai grandi, les baisses de tension électriques étaient courantes. Au moins une fois tous les deux mois, je marchais 10 volées d'escaliers jusqu'à notre appartement parce qu'il n'y avait pas de courant dans l'ascenseur.

Si les fans modernes de BTS, Rose-noir, ou Twice devaient écouter ce qui constituait pop coréen à l'époque, ils s'évanouissaient d'incrédulité. Les chansons avaient une mélancolie mineure très distincte et un gazouillis étrange. Il n'y avait pas de danse. Ils étaient tous des actes en solo. L'attrait à l'exportation: environ zéro. Et produits de beauté coréens? Ils étaient emballés de manière peu attrayante dans des bacs poussiéreux et sentaient le désodorisant pour tapis; toute femme coréenne aisée s'approvisionne en américain, français et marques japonaises des boutiques hors taxes de l'aéroport.

Alors, comment un pays passe-t-il de pauvre à riche à... cool? C'est en partie dû à la chance et au travail acharné. Mais si c'était tout ce qui était nécessaire, n'importe quelle nation pourrait le faire. Une grande partie de la sauce secrète est le fait que la Corée du Sud est l'une des rares démocraties capitalistes au monde où les entreprises privées coopèrent bien avec les demandes du gouvernement.

Par exemple, si le gouvernement coréen décide qu'il veut que la nation se concentre sur les produits manufacturés exportations (comme dans les années 70), les entreprises privées disent « Bien sûr! » Les entreprises savent qu'elles les paieront dividendes. Le gouvernement coréen a obtenu des prêts pour que les entreprises construisent des infrastructures, aidant à donner lieu à des chaebols, les conglomérats coréens géants que nous connaissons aujourd'hui: Samsung, Hyundai, LG. Dans les années 1990, la Corée était dans une ère économique dorée. Tout cela s'est arrêté brutalement, cependant, avec le Crise financière asiatique à la fin de cette décennie.

Le gouvernement a réalisé qu'il devait changer complètement la façon dont la nation gagnait de l'argent. Ses dirigeants ont donc fait quelque chose d'un peu fou pour un pays endetté: ils ont décidé que la Corée allait avoir l'Internet le plus rapide du monde (qu'il a réalisé). Ensuite, ils ont fait quelque chose d'extrêmement sauvage: ils ont décidé que la Corée allait être le pays le plus cool du monde - la seule nation non anglophone à avoir réussi à exporter sa culture pop.

Pourquoi la culture pop, demandez-vous? Deux raisons principales: premièrement, cela ne nécessitait pas une nouvelle infrastructure massive pour démarrer — tout ce qu'il fallait, c'était du temps et du talent, et la connexion Internet la plus rapide au monde (vérifier) ​​; et la deuxième raison: parc jurassique.

En mai 1994, le Conseil consultatif présidentiel sud-coréen sur la science et la technologie publié un rapport postuler que si parc jurassique pourrait gagner autant d'argent en une seule année que vendre 1,5 million de voitures Hyundai, alors la Corée du Sud devrait également faire des films à succès.

Il n'y avait pas le temps de laisser la Corée devenir cool organiquement. La transformation ne pouvait se produire que via une poussée globale et à haute pression de toutes les industries « douces » à la fois: la musique, les films, le maquillage, la nourriture et la mode. Le gouvernement est donc intervenu pour les gérer tous. Il a affecté des fonds, modifié les lois (par exemple, en réduisant considérablement les lois strictes de censure dans le cinéma pour permettre plus de films coréens créatifs et attrayants) - tout ce qui était nécessaire pour graisser les roues de la vague coréenne, telle qu'elle est devenue appelé.

Une partie du succès réside dans la façon dont les entreprises de divertissement coréennes sont souvent structurées – en tant que verticales. Un conglomérat unique tire les ficelles de tous les aspects de la production, de la distribution et des relations publiques de musique/vidéo/film. Une maison de disques veut sortir un nouvel album? Il peut simultanément sortir un film, des clips vidéo et des performances sur scène en direct, sans les négociations aller-retour - qui peuvent prendre des années - auxquelles sont confrontés les divertissements américains entreprises.

Tous les produits de vague coréens font partie du même écosystème, une industrie renforçant l'attrait de l'autre. La K-pop et la K-beauty sont particulièrement symbiotiques: les fans de K-pop sont susceptibles d'être attirés par les cosmétiques coréens, et les fans de K-beauty en apprendront davantage sur la K-pop, qu'ils le veuillent ou non, car la plupart les lignes de beauté sont approuvées par les stars de la K-pop. Ces dernières années, la vague coréenne a pris une vie propre, avec la K-beauty à son apogée. (Selon une estimation, les exportations de gelées hydratantes et mucine d'escargot Les essences en 2018 totalisaient plus de 6 milliards de dollars.) L'industrie coréenne de la beauté a très tôt vu que les femmes ne voulaient pas seulement savoir quel rouge à lèvres correspondait à leur teint ou comment camoufler les imperfections. Ils voulaient aussi "detox". Ainsi, le développement du célèbre coréen triple nettoyage et des régimes de soins de la peau en 12 étapes. Une partie de l'attrait est également l'emballage original et souvent adorable - des coussins compacts, en forme de panda des masques pour les yeux, ainsi que des textures si sensorielles et inédites: « crèmes rebondissantes » et essences « glissantes ».

Tout véritable innovateur, qu'il s'agisse d'un entrepreneur vêtu d'un col roulé ou d'une nation entière, doit penser non seulement à la prochaine grande chose, mais à la prochaine grande chose. Ne vous inquiétez pas: la Corée du Sud est au-dessus de cela. Le but du projet de vague coréenne était de faire de la Corée elle-même une marque désirable. Donc, si la K-pop ou même la K-beauty disparaissaient, cela n'aurait pas autant d'importance. L'effet de halo de la culture pop coréenne donne déjà un bon départ à d'autres entreprises coréennes. Par exemple, des laboratoires — certains financés par le gouvernement — travaillent sur hologrammes réalistes pour le divertissement et la science. De véritables hologrammes en 3D permettraient aux groupes pop de donner un concert « live » sur plusieurs scènes à la fois; ils pourraient également, par exemple, permettre aux chirurgiens de donner des didacticiels "en personne" vivants sur les techniques de chirurgie cardiaque. Le pari de la culture pop coréenne a porté ses fruits, laissant le monde se demander quelle innovation cool, sexy et magnifique pourrait venir ensuite.

Hong est l'auteur de Le pouvoir de Nunchi: le secret coréen du bonheur et du succès (Pingouin) et La naissance du cool coréen: comment une nation conquiert le monde grâce à la culture pop (Picador).

Une version de cet article est parue à l'origine dans le Mai 2020 problème de Séduire. Pour obtenir votre copie, Abonnez-vous maintenant.

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