Alors que le marketing devient plus inclusif, les personnes handicapées visibles sont encore largement absentes des publicités beauté grand public. L'enseignante et avocate Xian Horn discute des changements qu'elle espère que l'industrie apportera ensuite.
Cet éditorial fait partie deLa beauté de l'accessibilité, notre série sur l'inclusion et la représentation des personnes handicapées dans l'industrie de la beauté et au-delà.
Ayant grandi en tant que fille asiatique biraciale avec un X à mon nom, atteinte de paralysie cérébrale et marchant avec deux bâtons de ski adaptés pour me soutenir, je ne m'attendais pas à me voir représentée. Je m'identifiais fortement aux autres femmes, mais j'étais trop niche et, pour la plupart, j'aimais ça. Ma famille a cultivé le meilleur de moi, alors j'ai grandi en croyant que mon handicap était un atout. Ma mère, directrice artistique pour Estée Lauder et Avon, disait toujours: "Il y aura toujours quelqu'un de plus intelligent que toi, de plus beau que toi, de plus grand que toi, et c'est bien, sois
tu." Mais tout le monde ne reçoit pas ce niveau de soutien, et l'industrie de la beauté a longtemps vanté une norme perfectionniste, sans faille, sans rides ni vergetures. C'est peut-être ce point de vue que l'industrie a du mal à commercialiser la beauté du handicap. L'industrie de la beauté a créé un fantasme selon lequel la société se sent toujours obligée de faire une réalité.C'était en 2006, après cette vidéo de Dove Evolution a été vue par des millions de personnes, que j'ai remarqué des images publicitaires grand public qui incluaient des femmes de grande taille et plus âgées avec la campagne Dove pour la vraie beauté. Deux ans plus tard, j'étais excité quand une photo d'un modèle taille plus avec son ventre exposé est devenu viral. C'est aussi à ce moment-là que j'ai réalisé qu'aucune entreprise de beauté ne s'était focalisée sur le handicap.
En 2010, un ami m'a aidé à filmer un Présentation d'une minute à la campagne Dove pour une vraie beauté dans le salon de ma mère dans lequel j'ai demandé à la marque par ailleurs inclusive de commencer également à inclure les personnes handicapées. Une fois sur YouTube, la visibilité du pitch s'est élargie, avec des gens du monde entier qui regardent et partagent son message. J'ai reçu des lettres de soutien de personnes aux Philippines, en Australie, au Japon et partout aux États-Unis.
Teneur
Depuis l'ère Twiggy des années 60, la taille zéro a souvent été présentée comme l'idéal bien qu'elle n'ait jamais reflété la taille moyenne d'une robe. Comme cette norme tombe en disgrâce, le handicap est toujours une réflexion après coup dans la conversation sur la diversité. À vrai dire, l'industrie de la beauté a très peu fait pour l'inclusion du handicap et est encore loin de rattraper la mode et même le marchés de poupées et jouets. Cependant, ces industries sont tellement connectées que l'industrie de la beauté semble voler sous le radar de la responsabilité.
Aujourd'hui, le défi des industries de la beauté et de la mode va à l'encontre de la norme qu'elles ont contribué à créer en devenant plus inclusives des deux corps et des visages qui ne sont pas historiquement célébrés dans la publicité. Grâce aux médias sociaux, de nombreuses entreprises ont été contraintes de représenter avec plus de précision leurs diverses bases de consommateurs, de peur qu'elles faire face à une réaction rapide. Nous ne pouvons pas considérer la représentation du handicap sans examiner la représentation de toutes les différences, d'autant plus que le handicap se produit parmi tous les groupes ethniques, identités de genre et groupes d'âge. Nous sommes en fait la plus grande minorité au monde.
Deux agences différentes ont proposé de présenter ma vidéo à Dove (et on m'a dit qu'elles l'ont fait), mais en 10 ans, je n'ai jamais rencontré ni entendu parler de la marque. Enfin, en 2011, L'Oréal Paris a nommé un mannequin avec un handicap visible, Paralympien et amputé Aimée Mullins, en tant qu'ambassadeur mondial. L'un des premiers grands mannequins handicapés, Mullins a posé pour Alexander McQueen en 1999.
Je crois que le véritable tournant pour la représentation du handicap dans la publicité de mode a commencé en 2014, à l'époque où mon ami Jillian Mercado est entré en scène. Mercado, acteur et mannequin atteint de dystrophie musculaire spastique, a fait sensation en Diesel et Cible publicités, même la modélisation pour Beyoncé.
Mercado Campagne #FaceAnything de Olay est l'une de ses préférées en raison du peu de maquillage qu'elle portait. Mercado a expliqué dans la campagne: "En tant qu'adulte, vous réalisez que vous n'êtes pas obligé de suivre les règles que quelqu'un d'autre a mises pour vous. Vous pouvez écrire votre propre voyage et votre propre livre de règles."
Cette publicité est apparue sur Times Square à New York, l'un des sites publicitaires les plus recherchés au monde, mais reste l'un des rares exemples de représentation du handicap dans la beauté. L'année dernière, Gucci et Bénéficier à tous deux ont choisi des mannequins trisomiques pour les campagnes beauté, et Beauté Ulta des affiches publicitaires placées bien en vue d'une femme en fauteuil roulant. Mais cela semble à peu près tout et je ne suis pas seulement déçu, je suis déconcerté.
Les marques de mode comme Nike, Tommy Hilfiger, Cible, et Zappos, ainsi que des célébrités comme Beyoncé avec Ivy Park et Rihanna avec Sauvage x Fenty, étaient en avance sur l'industrie de la beauté en créant des produits inclusifs et en marketing pour la communauté des personnes handicapées. L'industrie de la mode a non seulement reconnu les corps handicapés, mais a également commencé à innover et à concevoir pour eux. En revanche, très peu d'acteurs majeurs de l'industrie de la beauté rendent le packaging accessible ou innovent en pensant à nous. Les petites marques, comme Grâce Beauté et Guide Beauté, semblent être les seuls à penser activement aux consommateurs handicapés lorsqu'ils conçoivent leurs produits. Au lieu de cela, c'est à ces consommateurs de passer du temps à déterminer quels produits de marques populaires peut aussi travailler pour eux.
Bien que je félicite les marques qui nous incluent, par exemple, Dove a réalisé au moins une campagne solo mettant en vedette Molly Burke, une star aveugle de YouTube - l'inclusion du handicap dans la beauté a tendance à faire partie d'ensembles ou de clichés instantanés de la taille d'un clignement qui sont faciles à manquer. J'ai un sentiment mitigé sur un ensemble; alors qu'il est essentiel de célébrer ou de représenter un spectre de différences, il semble également brouiller les projecteurs en célébrant le pouvoir et la beauté individuels. Et il semble souvent que lorsqu'une personne handicapée apparaît dans des publicités contemporaines, ils sont soit mélangés, comme un fond de teint dans la peau, soit désactivés de manière emblématique (par exemple, un fauteuil roulant utilisateur).
Il est si important de présenter des utilisateurs de fauteuils roulants. Selon l'Organisation mondiale de la santé, 65 millions de personnes dans le monde ont besoin ou utilisent des fauteuils roulants. Ainsi, lorsque vous projetez une personne en fauteuil roulant: veuillez demander aux personnes qui réellement utiliser des fauteuils roulants.
L'été dernier, j'ai été contacté par un agent de casting représentant une école de mode de renom à la recherche d'un utilisateur de fauteuil roulant pour l'annonce de l'école. Bien qu'il soit clair que j'utilise des bâtons de ski adaptés pour me soutenir, on m'a demandé à plusieurs reprises si j'utilisais ou pouvais utiliser un fauteuil roulant. Ils voulaient que je danse sur la chaise et que je fasse un virage à 360 degrés ou un wheelie. Lorsque j'ai répondu que je ne suis généralement pas un utilisateur de fauteuil roulant et que je ne me sens pas à l'aise de faire semblant de l'être, et qu'un wheelie 360 pourrait être dangereux, l'agent de casting a dit qu'elle parlerait au client. Je n'ai plus jamais eu de nouvelles d'eux. L'école semblait plus intéressée par la chaise en tant que visuel ou par une vision plus stéréotypée et étroite de ce à quoi ressemble le handicap.
En 2017, à l'occasion de la Journée internationale des personnes handicapées, j'ai été présentée avec d'autres militantes de la beauté des personnes handicapées pour une Yahoo Vie histoire qui incluait la regrettée et grande Mama Cax, toute glamour et interviewée sur la défense des personnes handicapées, la visibilité et nos vérités – selon nos propres mots. Lorsque l'article a été publié et promu sur les réseaux sociaux, j'ai vu qu'il y avait des commentaires sur ma photo comme: "Elle n'est pas en fauteuil roulant, pourquoi est-elle ici ?"
C'est pourquoi il est important de représenter une gamme complète de handicaps. Le grand public reste par ailleurs ignorant du vaste spectre des handicaps, qu'ils soient visibles ou invisibles. En position assise, ma paralysie cérébrale n'est pas évidente. Lors des appels Zoom et des discours virtuels avec de nouvelles personnes, je me sens souvent obligé de montrer mes bâtons de marche, deux bâtons de ski adaptés brillants.
Ma photo pour le tournage de la Journée internationale des personnes handicapées de Yahoo Life.
Emily Soto pour Yahoo LifeNous devons travailler ensemble pour éliminer ce type de stigmatisation et d'ignorance. Les débuts de mannequin Wet n Wild de Mama Cax en 2017 pour sa campagne Breaking Beauty célèbrent la diversité et sont toujours présentés sur le site de la marque, mais ne montrent pas sa prothèse. Une vidéo des coulisses du tournage qui a été publiée en 2018 a un bref clip de Mama Cax dansant mais seulement à partir de la taille. Sa prothèse ou toute mention de handicap n'est pas exposée, même lorsqu'elle parle. Bien que j'applaudis les efforts de Wet n Wild pour promouvoir la diversité en général, cela reste problématique à mon avis. Alors que l'objectif de l'annonce était le maquillage, du point de vue de la représentation, il aurait été plus puissant de voir la prothèse de Mama Cax. Lorsque vous avez si peu de modèles handicapés pour commencer, voir les quelques-uns qui sont actifs ne doit pas être mélangé à une campagne d'ensemble semble être une opportunité gravement manquée. Il y a eu au moins deux autres cas où Mama Cax a été présentée alors que sa prothèse ne l'était pas: dans un plan faisant la promotion Le parfum de Calvin Klein, Femme, en 2018, et elle Annonce Olay Régénératrice en 2019.
Une photo de la campagne Breaking Beauty de Wet n Wild avec Mama Cax (deuxième à droite).
Maman Cax est partie maintenant et je ne souhaite pas parler pour elle, mais à en juger par ses déclarations passées, il semble qu'il était important pour elle de montrer visiblement sa prothèse. Dans son révolutionnaire Ados Vogue caractéristique aux côtés de Jillian Mercado et Chelsea Werner, elle a déclaré: "Quand j'ai commencé à bloguer, beaucoup de femmes amputées me disaient qu'elles n'avaient jamais vu quelqu'un [qui est] une personne amputée sur les réseaux sociaux ou n'importe où en montrant ses prothèses. les gens qui ont un handicap physique qui achètent des produits et qui ne se voient jamais représentés de quelque manière que ce soit. » Ce que Mama Cax a à dire est si important car passer sous silence le handicap de quiconque dans n'importe quel média est une inclusion sans représentation.
Il semble y avoir deux extrêmes, l'un où le handicap est aussi important qu'un panneau bleu de salle de bain accessible et l'autre où le handicap est complètement caché. Pourquoi semble-t-il que ces deux extrêmes de représentation soient les seules options ?
Pour les industries de la mode et de la beauté, l'inclusion du handicap semble être considérée comme une marque de bonne volonté plutôt qu'une nécessité. Cependant, avec 1 personne sur 4 ayant un handicap dans le monde, cette pensée ignore les besoins du plus grand groupe minoritaire au monde et rate l'opportunité d'engager une base de consommateurs gigantesque.
Alors, que peut-on faire? Comment honorer Mama Cax qui était aussi fière de sa jambe prothétique que je le suis de mes skis brillants? Et que nous réserve l'avenir ?
Mercado me dit que son espoir pour les 10 prochaines années est "que le travail que [les marques] produisent reflète le monde que nous voyons. Que ce n'est pas une tendance pour une chose ponctuelle mais un changement de marque pour continuer la conversation que nous devrions tous être inclus, en particulier si vous ciblez tout le monde. Ensuite, tout le monde devrait être représenté. » Je suis tout à fait d'accord. Ce genre de changement nécessite également tout le monde. Nous avons besoin d'alliés comme j'en ai eu avec ma vidéo Dove maison. La plupart des personnes soutenant la cause n'avaient pas du tout de handicap, elles pensaient simplement qu'il s'agissait de quelque chose de plus grand et de plus universel: Nous sommes tous beaux et méritons d'être vraiment vus.
Sidorela Lleshi, une jeune femme atteinte de paralysie cérébrale dans mon Donner des ailes de beauté cours d'estime de soi à NYU, déclare: « Je pense que Sephora ou Glossier devraient faire quelque chose comme Ulta l'a fait pour inclure et représenter davantage de personnes handicapées [dans leurs publicités et affiches].
Photos du projet #ShowUs de Dove.
Colombe de courtoisie.Cela nous ramène à Dove. En 2019, le projet Dove #ShowUs a été une réponse indispensable au fait que 70 % des femmes ont le sentiment de ne pas être représentées dans les médias annoncés. La campagne, qui a abouti à une collection de 10 000 photos à ce jour disponibles pour les spécialistes du marketing, dépeint des images uniques les femmes, y compris les petites femmes, les femmes en fauteuil roulant et les femmes souffrant d'affections cutanées, d'alopécie et d'une variété de handicapées. Cela fait certainement partie du rêve que j'ai eu pour la campagne Real Beauty de Dove il y a 10 ans et un pas dans la bonne direction.
Bien que nous ayons certainement parcouru un long chemin sur le plan culturel au cours des 10 années qui se sont écoulées depuis que j'ai présenté Dove pour la première fois, je suis choqué que la représentation du handicap fasse toujours aussi défaut dans le domaine de la beauté. Cependant, cela ne motive que moi. Je suis déterminé à voir davantage d'inclusion du handicap dans la publicité beauté et nous demande à tous de nous faire entendre pour soutenir les entreprises et les agences qui recherchent pour sélectionner les personnes handicapées et encourager davantage d'entreprises à les rejoindre et étendre leur part de marché pour servir le quart le plus négligé de la monde. Avec la participation de tous, je sais que le handicap deviendra synonyme de beauté et célébré par toutes les marques, les générations futures trouveront la perfection dans chaque genre d'humain et nos fabuleux "défauts", et l'industrie de la beauté fera son devoir et braquera un projecteur spectaculaire sur toutes les différences de manière égale et magnifique mesure.
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Xian Horn est un enseignant, conférencier, défenseur de la beauté et écrivain basé à New York.