Comment le fondateur d'It Cosmetics est passé du statut de présentateur d'actualités à celui de leader d'une entreprise de maquillage de 1,2 milliard de dollars

La vie de Jamie Kern Lima se lit comme un conte de fées des temps modernes. Il y a huit ans, elle était présentatrice de presse locale à Studio City, en Californie, luttant pour trouver un maquillage qui résisterait aux nouveaux objectifs HD sophistiqués. Avance rapide jusqu'en 2016 et elle est la fondatrice d'une entreprise de maquillage incroyablement populaire que L'Oréal vient d'acheter pour 1,2 milliard de dollars. Et pour couronner le tout, elle aime ce qu'elle fait. Oui, Lima a connu un grand succès et a trouvé sa vocation en moins d'une décennie, mais ces huit années ont été remplies de nombreux obstacles. Ici, nous racontons son histoire, en soulignant les produits (et l'apparition à la télévision) qui ont mis It Cosmetics sur le radar de tout le monde, et pourquoi - pour une entreprise de maquillage qui s'adresse aux "vraies femmes" - certains maquilleurs professionnels ne peuvent pas en avoir assez de la marque des produits.

En tant que présentatrice de nouvelles en 2008, Lima se rendait souvent au bureau à minuit pour préparer ses segments du matin en direct, et si vous passez devant la caméra tôt dans la journée matin sous des lumières vives et devant des caméras HD implacables, vous devez porter le bon type de maquillage - plus la quantité parfaite - pour sentir et regarder votre meilleur. "Vous devez avoir un très bon maquillage ou ça n'a pas l'air si bien [on camera]. J'ai de la rosacée héréditaire et des sourcils clairsemés, alors j'avais l'habitude de consacrer la majeure partie de mon salaire à la beauté produits, tout tester et essayer de trouver des produits qui ne ressemblent pas à du maquillage [sur filtrer]. Mais je n'ai jamais pu trouver de produits qui fonctionnaient vraiment pour moi », explique Lima.

Lima a donc décidé de créer une marque de maquillage qui n'était pas axée sur l'art ou le nombre de nuances de rouge à lèvres qu'elle pouvait produire, mais sur la résolution des vrais problèmes que les femmes rencontrent pour trouver et appliquer du maquillage. "Il n'y avait pas de marque avec laquelle j'étais vraiment connecté et avec laquelle je sentais que les problèmes de beauté étaient vraiment résolus, qu'il s'agisse de sourcils clairsemés ou de lignes serrées", explique Lima. Elle a donc décidé de prendre le risque et d'écrire un plan d'affaires sur le vol de retour de sa lune de miel. Et le plan d'affaires de Lima n'était pas qu'une simple rêverie, c'était un plan sérieux pour assembler une planche de plastique chirurgiens et dermatologues qui pourraient l'aider à créer des produits de maquillage efficaces qui fournissent également un soin de la peau puissant élément. Elle a appelé la société Innovative Technology Cosmetics.

Le premier produit qui a fait parler d'It Cosmetics a été le

. Lorsque Lima a présenté le produit sur QVC en 2010, il s'est vendu en quelques minutes. "Nous l'appelons Au revoir sous les yeux, mais ce n'est pas seulement pour les yeux", explique Lima. "Certains de nos clients l'utilisent comme fond de teint et d'autres pour camoufler les imperfections. C'est vraiment différent parce qu'il couvre tout, donc il couvrira littéralement un tatouage. » Lima a également développé le correcteur pour résister aux plis ou aux craquelures. « Quand vous mettez beaucoup d'anti-cernes, vous vous dites: « Oh, ça couvre », mais tout d'un coup, vous regardez votre peau et vous avez des rides que vous ne soupçonniez pas. Bye Bye Under Eye Correcteur dit « bye-bye » à ce problème.

Outre le produit, c'est aussi la présence de Lima sur QVC qui a changé la donne, tant pour le réseau commercial que pour sa marque. Contrairement aux présentateurs qui présentent leurs produits sur de jeunes mannequins, Lima a décidé de montrer comment son correcteur fonctionnait sur des personnes de tous âges, y compris une femme de 72 ans et elle-même. Lima a enlevé tout son maquillage à l'antenne, exposant sa rosacée et démontrant comment ses produits la recouvraient. "Quand je passe à la télé et que je me démaquille, c'est pour deux raisons", explique Lima. "L'une est de montrer que nos produits fonctionnent vraiment, et l'autre est parce que je crois que chaque femme est belle, qu'elle ait de l'acné ou de la rosacée. Je veux juste que les femmes, qu'elles aient des problèmes de peau ou qu'elles n'aient jamais été en contact avec une marque, sachent qu'elles peuvent être belles."

C'est cette réalité qui a catapulté It Cosmetics pour devenir l'une des marques de beauté les plus appréciées sur QVC. "Le secret du succès avec QVC est un excellent produit avec une belle histoire et un conteur derrière lui", déclare Rachel Ungaro, vice-présidente du merchandising mode et beauté chez QVC. "Jamie partage ses défis personnels pour la peau et montre comment les produits fonctionnent. Son histoire, sa passion pour le produit et son authenticité globale trouvent un écho auprès des consommateurs. » Et l'authenticité est la raison d'être d'It Cosmetics, selon Lima. "C'est vraiment important d'avoir une mission authentique quand on crée une entreprise", dit-elle. "Nous croyons vraiment qu'il faut changer ce que les femmes voient lorsqu'elles se regardent dans le miroir. Nous voulons que les femmes se regardent dans le miroir et voient ce qui est bien, pas ce qui ne va pas. C'est le cœur et l'âme de ce que nous faisons."

À l'heure actuelle, It Cosmetics a pas mal de "produits cultes" dans sa collection. L'un d'eux est le

. "C'est l'un de mes fonds de teint préférés et un incontournable de ma trousse de maquillage personnelle", déclare Carissa Ferreri, une maquilleuse qui travaille avec Gina Rodriguez. "Il laisse mon visage naturel mais couvre complètement toutes mes imperfections." Selon Lima, ce qui distingue son CC de tous les autres sur le marché est son fort dévouement à la création de maquillage qui non seulement couvre les imperfections, mais sert également de peau pleinement fonctionnelle se soucier. "Beaucoup de fonds de teint et de CC crèmes commencent leur vie en tant que maquillage", dit-elle. "La crème CC est différente en ce qu'elle commence d'abord comme un hydratant anti-âge, puis nous l'avons enrichie avec un SPF 50 physique." Le fait qu'il contienne des agents physiques (c'est-à-dire des bloqueurs d'UV minéraux) plutôt que chimiques est essentiel et met en évidence la véritable philosophie de la marque. "Beaucoup de crèmes CC contiennent un écran solaire chimique. L'une des plus grandes choses que j'ai apprises en travaillant avec des dermatologues, c'est que j'avais tellement de problèmes de peau parce que le maquillage que j'utilisais contenait un écran solaire chimique."

Les produits It Cosmetics ne sont pas vendus au prix des pharmacies, il sera donc intéressant de voir si L'Oréal y apportera des changements, entre autres. (On croise les doigts pour qu'ils ne touchent pas aux formules.) La crème CC coûte 38 $ et le célèbre correcteur sous les yeux coûte 24 $. Autre produit culte, le Puissance des sourcils, présenté comme un "crayon à sourcils universel", vous coûtera 24 $, mais les vrais accros à It Cosmetics ne craignent pas de débourser pour ces étiquettes de prix plus élevées. « Beaucoup de produits It sont assez chers, mais en valent vraiment la peine. » écrit un utilisateur sur Reddit. "J'adore la CC crème. Au revoir sous les yeux est un incroyable correcteur à couvrance totale. Honnêtement, vous avez besoin du plus petit point pour se fondre."

Lima dirige maintenant une entreprise qui vaut 1,2 milliard de dollars. Mais elle souligne que ce genre de succès ne se produit pas du jour au lendemain. "Je ne me suis pas payé pendant les trois premières années", dit-elle. "J'ai dirigé l'entreprise depuis mon appartement et notre première employée, qui est toujours là à ce jour, était une bonne amie à moi, une demoiselle d'honneur à mon mariage. À un moment donné, nous avions même une actrice qui habitait chez nous en échange d'un travail dans l'entreprise. Tout notre argent est allé à la recherche et au développement, ainsi qu'aux comités consultatifs. Les trois premières années ont donc été très difficiles et nous avons entendu « non » de la part de presque chacun de nos partenaires les plus importants aujourd'hui. »

Mais Lima n'a jamais abandonné, et elle a finalement entendu « oui » de la part de grandes entreprises: QVC, Ulta, Sephora. Et maintenant, elle ne pense pas que créer une entreprise de maquillage soit la chose la plus difficile au monde, tant que vous avez une vision authentique. « Il y a tellement de tendances en matière de beauté qu'il est facile de se laisser entraîner à les suivre », explique Lima. "Une chose que je pense est essentielle, c'est que nous sommes toujours restés concentrés sur notre marque authentique chez It Cosmetics, qui fournit des produits qui résolvent les problèmes des femmes et les aident vraiment à se sentir mieux beau. Je pense donc que rester fidèle à cela est la raison pour laquelle nous avons grandi, car vous ne pouvez pas simuler l'authenticité et parfois les marques sont distraites par ce qui est populaire à ce moment-là et cela change qui elles sont."

Le secret de la prospérité d'It Cosmetics n'est pas seulement d'excellents produits (même si cela y est pour beaucoup). Il établissait également une base de fans enthousiastes. Le lancement sur QVC a été essentiel au succès de Lima, car les femmes qui achètent sur QVC deviennent des fans inconditionnelles de tous les produits qu'elles décident d'acheter. Et quand vous êtes un fan inconditionnel, vous le dites à tous vos amis et votre famille. « Quand les femmes trouvent quelque chose qui fonctionne, elles le soutiennent et passent le mot », explique Lima. « [La marque] touche toutes les générations. Je serai chez Starbucks et il y aura une fille qui l'a découvert par sa mère ou une mère qui l'a découvert par sa fille, et ils me parleront de combien de générations dans leur famille le portent et comment il a résolu leurs problèmes de peau." Et c'est à ce moment-là que vous savez que vous avez créé une beauté vraiment percutante marque.

Beauté autour du monde: