Online-arvosteluista on tullut monen miljardin dollarin kauneusalan perusta. Luuletko todella, että tuotemerkit eivät ole mukana?
On lauantai -ilta, olet jossain keskustassa ja kylpyhuoneen jono on pitkä. Esimerkiksi 15 ihmistä. Jotkut tuijottavat puhelintaan, toiset katsovat tanssilattiaa haikeasti, kuten pidätettynä olevat lapset katsomassa syvennystä. Edessäsi oleva nainen käyttää eniten uskomaton punainen huulipuna olet koskaan nähnyt, kirkkaan punaisen, joka vääristää oranssia, kun välkkyvä valo osuu. Ei liian matta, ei liian kiiltävä. Onko se Dragon Girl? Et tiedä, mutta sinun on kysyttävä.
Niin sinä teet. Se, mikä avautuu, on luonnollista: Teillä molemmilla on heikko, mutta tuntuva side, juuri siellä, kylpyhuoneen linjalla, tuon punaisen huulipunan päällä. Etsit jotain, joku muu löysi sen ja löysit kyseisen henkilön. Huulipunasta puhuminen muuttuu elämästä puhumiseksi. Ehkä sinusta tulee ystäviä tai ehkä et koskaan näe toisiasi. Mutta sinulla on varjon nimi. Ja maailman horisontti leviää hieman laajemmalle.
Kunnes huomaat, että Dragon Girl ei ollut ollenkaan tyttö, vaan sinne istutettu vaikuttaja vetämään sitä kauneuden uteliaisuuden säiettä. Tai robotti, joka on ohjelmoitu puhumaan kehuja kenelle tahansa, jonka se rekisteröi 28-40 -vuotiaana ihmisnaisena, jonka vuositulot ovat 50 000 dollaria tai enemmän Amerikan keskilännessä. Tai huulipunamerkki, joka naamioi kauneuden tarkistajana suuren jälleenmyyjän verkkosivustolla. "Täydellinen punaoranssi", hän sanoo. "Aivan oikea määrä matta-kiilto-suhdetta!"
Kauneusarvostelujen lukeminen verkossa on neuvottelu tällaisista mahdollisista miinakentistä. Kysymys ei ole siitä, voidaanko arvosteluja väärentää. Tiedämme, että voivat, koska ovat olleet. Viime vuonna, Redditin käyttäjä väittäen työskennelleensä ihonhoitotuotemerkillä Sunday Riley kirjoitti sähköposti, jonka otsikko oli "Kotitehtävien aika - Sephora.com -arvostelut". Se opasti työntekijöitä askel askeleelta piiloutumisprosessin läpi heidän IP -osoitteensa (helppo toimenpide näyttää siltä, että käytät tietokonettasi esimerkiksi Japanissa, vaikka itse asiassa olet kotona Hobokenissa), jätä vähintään kolmesta arvostelusta yhdelle tuotemerkin uusimmista tuotteista, ja ehkä mainita tuotteen erityiset ominaisuudet, jotka olivat loukattu muissa laillisissa arvostelut.
48 tunnin kuluessa, Sunday Riley vahvisti sähköpostin todenperäisyydestä sanomalla, että sen todella lähetti entinen työntekijä ja he "pyrkivät tuomaan lisää avoimuutta" asiakkailleen. He lisäsivät, että heidän olisi ollut "fyysisesti mahdotonta" saada työntekijät julkaisemaan jopa murto -osa heidän tuotteistaan tehdyistä online -arvosteluista. "Sitouduimme vuonna 2018 julkistamaan liiketoimintakäytäntöjemme ja etiikkamme tarkastukset", brändi kertoi Viehätys sähköpostissa. Nyt työntekijöitä ei kannata jättää arvosteluja, ja jos he kuitenkin päättävät tehdä niin, heidän on ilmoitettava työsuhteestaan brändin kanssa.
Haastattelut kauneuden yrittäjien, sivuston johtajien, kuluttajapsykologien sekä vaikuttajavirastojen kanssa, jotka ovat sidoksissa tuotearvosteluteollisuuteen monimutkaiset vahvistavat kauneuden ostajien pelot kaikkialla: suusanalliset suositukset, joihin luotamme turhuutemme täyttämisessä, eivät aina ole luotettava. "Meille kerrottiin:" Okei, kaikki ovat kokeilleet uutta tuotetta; kirjoita arvostelu verkkosivustollemme ”, sanoo Sally Smith*, toisen ihonhoidon aloittavan yrityksen työntekijä.
Käyttäytyminen ei ole yllättävää panokset huomioon ottaen: Maailman kosmetiikkateollisuuden arvioidaan olevan noin 800 miljardia dollaria vuoteen 2023 mennessä. Viimeaikaiset tiedot osoittavat, että 77 prosenttia verkko -ostajista lukee tuotearvosteluja yli puolet ostamistaan tuotteista. Sen lisäksi, että heillä on positiivinen kokemus itse tuotteesta, lukuisten positiivisten arvostelujen saaminen saa digitaaliset ostajat luottamaan brändiin. Paljon rahaa on linjalla. Eikä tuotemerkit ole halukkaita jättämään kaikkea sattuman varaan.
Se sopii kauneutta kuluttavan yleisön kanssa innokkaammin kuin koskaan saadakseen tietoa ihonhoidosta, hiustenhoidosta ja meikistä. "[Tässä] tilassa ihmiset ovat nälkäisiä - itse asiassa nälkäisiä - tiedon saamiseksi", sanoo Kit Yarrow, kuluttajapsykologi ja Golden Gate -yliopiston professori. "He ymmärtävät, että kauneudessa on jatkuvaa innovaatiota [ja] se tarkoittaa myös jatkuvaa oppimista." Henkilökohtaiset suositukset ovat tapa massoille pysyä kaikessa.
Maagiset numerot:
Arvostelut siirtävät tuotetta. Kausi. "Ne ovat heuristiikkaa - henkisiä pikavalintoja, joiden avulla voimme yksinkertaistaa valintoja - ja jotka auttavat tekemään ostopäätöksiä. Siksi pidämme niistä ja käytämme niitä ", sanoo New Yorkissa toimiva kuluttajapsykologi Peter Noel Murray. "Mutta etenkin kauneuden ja ihonhoidossa ei ole kyse toiminnallisuudesta. Kyse on kokemuksesta. Mitä emotionaalisia loppuhyötyjä se tarjoaa minulle? "Kuinka se voidaan tarkentaa verkossa? Ei voi, todella. Mutta se voidaan mitata.
"Haluat aina saada 4,5 tähden luokituksen", sanoo Justin Jackson*, joka on käsitellyt useita arvosteluja aloittavien yritysten verkkosivustoja, mukaan lukien ihonhoito- ja kosmetiikkayritys, joka tunnetaan vuosituhannen viileästä brändistä. Jackson ja monet muut tähän tarinaan haastatellut pyysivät, ettemme käytä hänen oikeaa nimeään. "Jos käyt jonkun verkkosivustolla ja hänellä on 500 viiden tähden arvostelua, olet kuin" se on väärennös "." Toisaalta: "Jos se on 500 ja se on 4,5, tulet olemaan kuin "Huh, se tarkoittaa, että ihmiset todella pitävät siitä ja ehkä yhdelle tai kahdelle ihmiselle se ei vain toiminut" ulos. "
Tämä käsitys ei välttämättä tule ilman kulissien takana olevaa noituutta. "Jos hallinnoit sivustoa, voit muokata saapuneita arvosteluja ja voit ..." hän lopettaa ja kutsuu minut lopettamaan ajatuksensa. Tähtiluokitusalueella lattia on kuitenkin pelottavan lähellä kattoa: "Kaikki alle 3,5: n ja tuote on valmis, sanoo Kevin James Bennett, konsultti, joka on työskennellyt useiden merkkien kanssa, jotka myivät tuotteitaan Sephoran kautta. "Käsitys on 3,5, ja tähti on puolitoista alle viiden. Ihmiset eivät ole onnellisia. Tarkoitan, ole rehellinen - kun katsot jotain ja siinä on 3.5, jatkat etsimistä. Boomereilla sanotaan olevan viiden sekunnin tarkkaavaisuus, kun pääsemme verkkosivustoon. Millennialilla on neljä sekuntia; Z -sukupolvella on kolme. Jos et tee hyvää vaikutelmaa kolmessa sekunnissa, ne ovat poissa. "
Myynti ei ole kaikki tuotemerkki menettää: "Jos putoat alle 3,5, tuote putoaa melkein vaara -alueelle", Smith sanoo. Tarkemmin sanottuna, sanoo riippumaton kauneuskonsultti, joka suostui jakamaan tiedot nimettömänä, vaarana mahdollisesti RTV: n: palautetaan myyjälle. "He eivät leiki", hän sanoo. "Tämä tuhoaa yritykset. Jos [tuote] ei myy, heillä on oikeus palata myyjälle halutessaan. Se saattaa konkurssiin indie -yrityksen, jolla ei ole pääomaa alijäämän kattamiseksi. "(Sephora kieltäytyi tarjotaksemme haastattelun tähän tarinaan sen jälkeen, kun lähetimme heidän sivustollensa tarkasteluprosessia koskevia kysymyksiä.)
Tähtiarvostelut eivät riitä - tuotemerkkejä painostetaan saamaan mahdollisimman monta niistä. Koska emme halua vain palautetta; haluamme runsaasti palautetta. Psykologisessa tieteessä julkaistussa tutkimuksessa todettiin, että kun ihmiset saivat valita kahden yhtä alhaisen luokan tuotteen välillä, ihmiset valitsivat rutiininomaisesti tuotteen jolla on enemmän arvosteluja - toisin sanoen "suositumpi" tuote (ja tilastollisesti todennäköisemmin alhainen laatu). Jälleenmyyjät ymmärtävät tämän. "Kahdesti vuodessa tekemäsi brändikatsauksen aikana [sinulle kerrotaan]:" Tähtiluokituksesi on tämän luokan keskimääräistä parempi, mutta sinulla ei ole vahva määrä arvosteluja ”, sanoo Danielle Davis*, brändin perustaja, joka on myynyt tuotteita Sephoran kautta ja pyytänyt meitä olemaan käyttämättä hänen todellista nimi. "He pakottavat merkkejä saamaan arvosteluja - ja paljon niitä - mikä tarkoittaa, että jotkut merkit tekevät kyseenalaisia asioita saadakseen ne." (Lisää näistä taktiikoista myöhemmin.)
Tietysti Sephora ei ole yksin sen oletetun kysynnän kanssa, että tuotemerkit keräävät arvosteluja. Brändin perustaja, joka hakee jakelua ylellisen kauneuden vähittäiskauppiaan Violet Greyn kanssa, paljasti Viehätys että yritys pyysi suoraan perustajan asiakkaita tarkistamaan tuotteet, jotka he voivat julkaista sivustollaan julkaisun yhteydessä. Violet Grey kielsi sähköpostissa, että sen tuotemerkit keräävät arvosteluja. Sen sijaan yritys vahvisti tarkastuskäytäntönsä, johon kuuluu tuotteiden lähettäminen yli 100 jäsenasiantuntijakomitea, jonka positiivinen palaute on ratkaisevan tärkeää Violet Greyn päätökselle hankkia uusi tuote. Yhtiö paljastaa, että nämä jäsenet ovat myös Violet Grey -asiakkaita.
Harmaat alueet:
Laajemmassa peruutuskulttuurissamme sinun on vaikea löytää tuotemerkkiä, joka vielä kehittää omia arvostelujaan. Tällainen julkinen virhe ei ole riskin arvoinen. Ja kuitenkin, Bennett sanoo: "En usko, että kukaan on puhdistanut tekonsa täysin - he ovat vain varovaisempia."
Kirjoita kaksi strategiaa, jotka kuuluvat tiukasti harmaalle alueelle. Heidät mainittiin niin usein tämän kappaleen haastatteluissa, että epäilen, että ne tuottavat suurimman osan arvosteluista, jotka löydät suurten jälleenmyyjien verkkosivustoilta. Ensimmäinen on tuotteiden "kylvö"-niiden lähettäminen nykyisille asiakkaille (yleensä kanta-asiakasohjelmien kautta) tai kolmansien osapuolten palveluiden, kuten Power Reviews, Influenster ja Bazaarvoice, kautta. Nämä yritykset, jotka ovat syntyneet arvostelukeskeisestä ostoskulttuuristamme, toimittavat tuotteesi kohderyhmäsi naisille, joita sitten kehotetaan antamaan arvosteluja. On kuitenkin helppo ottaa positiivinen harhaluulo arvosteluun, jos se on saatu ilmaiseksi - lahja määritelmän mukaan - sen sijaan, että se olisi vaatinut jonkin verran investointeja. (Täysi paljastus: Toimittajana osoitteessa Viehätys, Olen kylvettyjen tuotteiden vastaanottaja. Mutta ViehätysToimituksellinen käytäntö on, että henkilökunta voi hyväksyä ilmaisia tavaroita niin kauan kuin niiden hyväksyminen ei vaaranna tai takaa ilmaisten tavaroiden toimituksellista kattavuutta. Emme koskaan pyydä lahjoja ja ostamme myös tuotteita tarkistettavaksi.)
Brändit kieltävät jyrkästi arvostelujen maksamisen, mutta kallis kylvö- tai lahjakampanja, jonka tavoitteena on tuottaa tuotteelle myönteistä buzzia, voi tuntua melko samalta. Se antaa brändeille, joilla on syvemmät taskut, paremmat mahdollisuudet pinota sivunsa lukuisilla arvosteluilla, mikä inspiroi sinua, rakas ostaja, vetämään luottokorttisi luottavaisin mielin.
Toinen strategia, kannustava, voi olla vieläkin houkuttelevampi potentiaaliselle arvioijalle. Vaikka tarkistuksen kannustaminen on laitonta, sen mukaan. FTC: lle - ilmaisella tuotteella, käteisellä, 15% alennuskupongilla niin kauan kuin tavaraa riittää - ellei paljasteta, kauneusyrityksen työntekijät, joiden kanssa puhuin tuotemerkit tarjoavat usein arvostelijoille vaikuttavia palkintoja, kuten luottoa tuotemerkin verkkosivustolla tai alennuksia ilmaisen "kylvön" lisäksi tuote.
Joten kyllä, syvillä taskuilla on varmasti etunsa tarkastelupelissä. Ryhmittymien omistamien tuotemerkkien lähteet näyttävät kuitenkin ajattelevan, että indie-brändeillä on oma etunsa: vakiintuneemman yritysrakenteen vähemmän vastuuta- ja nämä ärsyttävät osakkeenomistajat. "Pienillä tuotemerkeillä on helpompi päästä eroon väärennettyjen arvostelujen tuottamisesta kuin isommilla brändeillä, mutta me vitsailemme siitä sanoen mm. "Meidän pitäisi kirjoittaa arvosteluja ja päivittää sivu", "sanoo Aaron Adams*, kopiointipäällikkö eräässä merkittävän vanhemman omistamassa ihonhoitotuotemerkissä yhtiö.
Suorat kuluttajabrändit ovat puolestaan löytäneet sopivan porsaanreiän, jonka avulla he voivat nousta ylös tuhansia arvosteluja tuotetta kohden pitäen ulkonäköä yllä: "lähettiläitä", jotka työskentelevät toimeksiannossa. "Suurin osa saamistamme arvosteluista oli suurlähettiläitä", sanoo Josh Johnson*, entinen sosiaalisen median johtaja kuluttajille suunnatusta brändistä. "Emme koskaan lähettäneet sähköpostiviestejä, joissa sanottiin:" Haluamme sinun kirjoittavan arvostelun. "Suurlähettiläät ovat todella intohimoisia näistä tuotteista." Ja miksi he eivät olisi, kun he saavat osan saaliista?
Positiiviset arvostelut eivät ole ainoita, joita voidaan pelata. Toinen brändin perustaja, Beth Booker*, jonka linja oli saatavilla televisiopohjaisessa ostosverkostossa verkkosivustolla, kun kerran epäiltiin, että kilpailija oli jättänyt siitä kymmeniä huonoja arvosteluja Bookerin uudelle säätiölle sivusto. Pikainen käyttäjätunnushaku paljasti, että samat ihmiset jättivät viiden tähden arvostelut kyseisen kilpailijan tuotteesta ja kahden tähden arvostelut Bookerin tuotteista.
Parempaa tai huonompaa, tuotemerkit sanovat, että on erittäin vaikeaa saada tuotearvostelut poistetuksi, vaikka he epäilevät väärää peliä. Ostosverkostoarvostelujen tapauksessa brändi oli liian iso rahalehmä saadakseen enemmän kuin iskun ranteeseen, tai niin Booker ajattelee. Useimmissa tapauksissa kolmannen osapuolen vähittäiskauppiaiden haluttomuus pyyhkiä negatiivisia arvosteluja on kuitenkin heidän edunsaajansa luotettavana lähteenä. Lucy Lake*, ihonhoitotuotemerkin sosiaalisen median johtaja sanoo: "[Talossa] merkitsemme ne, jotka näyttävät epämiellyttäviltä, mutta ellei se ole tulehduksellista, Sephora ei poista sitä. Näet kaiken. "
Siementen kylväminen:
OK, joten niille, jotka pitävät välilehtiä kotona, meillä on ihanteellinen tähtiluokitus (4,5), aloittamaton luokitus (3,4 tai alle) ja haluttu äänenvoimakkuus (paljon). Mutta on myös oikea ajoitus aikaisin ja usein. Jotkut vähittäiskauppiaat odottavat kauneusyritysten - ja mahdollisesti myös omien verkkosivustojensa - siementuotteita ennen markkinoille tuloaan jotta kymmeniä arvosteluja odottavat mahdollisia asiakkaita saapuessaan kyseiselle tuotesivulle päivä. "Tavoitimme aina noin 100 arvostelua käynnistettäessä", Smith sanoo. "Se tuntui hyvältä makealta paikalta." Aluksi siinä ei ole mitään järkeä.
Millainen kusipää uskoo arvosteluja ihmisiltä, jotka ovat saaneet jonkinlaisen VIP -pääsyn? Toisaalta se on täysin järkevää. Ajattele miltä sinusta tuntuisi, jos tapasit jonkun uuden, joka näytti lupaavalta, ja he sanoivat, että olet heidän ensimmäinen ystävänsä. Mietit, jos kaikki tietäisivät, että jotain tapahtui heidän kanssaan - tai olisit huolissasi, että huomaat sen itse.
Ja vielä yksi asia: "Myös viimeaikaisuudella on merkitystä", sanoo Laura Brinker, markkinoinnin johtaja Influenster, yksi niistä yrityksistä, jotka ovat erikoistuneet saamaan kauneudenhoitotuotteita potentiaalien käsiin arvostelijat. "Useimmat ihmiset ajattelevat, että jos arvostelu on yli kolme kuukautta vanha, se ei ole erityisen uskottava." Kuten kuluttajapsykologi Murray selittää, "Internetin valuutta on välittömyys". Mutta älä huoli! Influenster tarjoaa paketin avuksi. Oikealla hinnalla voit kylvää tuotteita kuukausien tai jopa vuosien ajan varmistaaksesi, että olemassa olevia tuotteita tarkastellaan jatkuvasti. (Brändi korostaa, että siirretyt arviot muodostavat vain 2% niiden yleisarvioinneista ja että valtaosa kirjoitetaan tuotteen ostamisen jälkeen.)
Tällaisilla kulissien takana olevilla machinaatioilla on syntynyt kotiteollisuus: verkkopohjaiset palvelut, kuten FakeSpot, jotka auttavat sinua poistamaan vääriä arvosteluja. Liitä vain tuotesivulle, ja tekoälypohjaiset algoritmit määrittävät, mitkä arvostelut tulevat roboteilta tai vaikuttajilta, joita se pitää vähemmän uskottavina. FakeSpot analysoi parhaillaan Sephoran ja Amazonin kaltaisia arvosteluja - kesäkuussa se julisti, että lähes 25 prosenttia viimeksi mainitun kauneusarvioinneista on epäluotettavia. Anna sen uppoaa. in: FakeSpotin mukaan noin neljännes Amazonin kauneusarvioinneista on väärennettyjä, ja kosmetiikka-, ikääntymisenesto- ja hiustenlähtötuotearvostelut sisältävät suurimmat väärennökset. Amazonin tiedottaja kieltäytyi vahvistamasta prosenttiosuutta tai jakamasta epäluotettavia arvosteluja. Viime vuonna yhtiö arvioi tämän luvun alle 1 prosenttiin, mutta arvioiden kuilua ei selitetty. Yhtiö kuitenkin sanoo, että noin 90 prosenttia epäeettisistä arvosteluista on tietokoneella luotuja, ja sähköinen kirjoittaja käyttää koneoppimisen ja tutkintaryhmien yhdistelmää epäiltyjen viestien poistamiseksi. " Jopa yksi aito arvostelu on liikaa ", tiedottaja sanoo.
Lehdistöaikaan FakeSpot ei ollut vielä katsonut ulta.com. Puhuimme monien Ulta Beauty -myymälöiden kanssa, ja vaikka he kaikki sanovat, että arviot ovat varmasti tärkeitä ja että he ovat siemenneet tuotteita ennen kuin he ovat lanseeranneet ne - he eivät kokeneet vakavaa painostusta kohteeseen. lyödä tiettyjä numeroita.
Lähes jokaisella vähittäiskauppiaalla on omat menetelmänsä estää vääriä arvosteluja sivustoltaan tai ainakin määrittää, mitkä niistä voivat olla muita aitoja. Ulta lähettää ostajille sähköpostiviestejä ostoksen jälkeen, jotta he voivat lähettää arvostelun "vahvistettuna" ostaja ", ja Sephoralla on kunniajärjestelmä, joka pyytää arvioijia ilmoittamaan, saivatko he ilmaiseksi tuote. (Monet, mutta eivät kaikki, myös kaikki tuotemerkit pyytävät tätä ilmoitusta kuluttajiltaan, jotka tarkistavat tavaransa, mutta sitä on vaikea valvoa.) ainakin yksi lähde kertoi meille kuulleensa, että jos lataat suuren määrän arvosteluja yhdestä tuotteesta samasta IP -osoitteesta, "Sephora merkitse se. "
Joten ei, tämä maailma ei ole täysin villi länsi. Mutta silti: niin kauan kuin arvosteluja on olemassa, tuotemerkit pyrkivät - ja saavat - saadakseen hyviä. "Jokaiselle lanseeraamallemme tuotteelle on valtava paine", Adams sanoo hieman tappiolla. "Loppujen lopuksi on" mitä tahansa myydä tuotteita "."
Toivoa kuitenkin on: kaikki meistä eivät ole niin helposti myytäviä. "Olen nähnyt ostajien tarkistavan kaksi tai kolme vähittäiskauppasivustoa, katsovan videoita ja google -bloggaajat ostavan silmänympärysvoidetta", Yarrow sanoo. Koska kyllä, he haluavat tietää, onko värin voitto hyvä ja miltä ihosi näytti seuraavana päivänä. Mutta myös: "Me ihmiset tarvitsemme tukea", Murray sanoo. Haluamme muodostaa yhteyden. Maailmassa, jossa valinnat ovat laajat, haluamme tietää, että päätöksemme ovat oikeita ja hyvin perillä, joten olemme tulleet katsomaan tähtiä. (3.5 ja enemmän). Onko se oikea paikka vai ei.
Tämän artikkelin versio ilmestyi alun perin Syyskuun 2019 numero / Viehätys. Saat kopion siirtymällä lehtikioskeihin tai tilaa nyt.
Lue nyt muutama Viehätys arvostelut:
- Miksi alkuperäinen meikki pyyhekumi saa sinut hylkäämään puhdistusaineesi
- Kokeilin Huda Beautyin klassisia ripsiä Samanthassa, ja ne näyttivät ripsien pidennyksiltä
- Erno Laszlon monitehtäväinen silmäseerumin naamio jättää sinut hehkumaan
Katso nyt, kuinka Anne Hathaway yrittää yhdeksää asiaa, joita hän ei ole koskaan ennen tehnyt:
Voit seurata Allurea Instagram ja Viserrystai tilaa uutiskirjeemme pysyä ajan tasalla kaikesta kauneudesta.