Online-Rezensionen sind zu einem Fundament der milliardenschweren Schönheitsindustrie geworden. Glaubst du wirklich, dass Marken nicht mitmachen?
Es ist Samstagabend, du bist irgendwo in der Innenstadt und die Schlange vor den Toiletten ist lang. 15 Leute lang. Manche starren auf ihr Handy, manche blicken wehmütig auf die Tanzfläche, wie Kinder im Nachsitzen, die in die Pause schauen. Die Frau vor dir trägt am meisten unglaublich roter Lippenstift Sie jemals gesehen haben, ein leuchtendes Rot, das beim Auftreffen des Stroboskoplichts orange verzerrt. Nicht zu matt, nicht zu glänzend. Ist es Drachenmädchen? Du weißt es nicht, aber du musst fragen.
Also tust du es. Was sich entfaltet, ist natürlich: Ihr verbindet eine schwache, aber spürbare Verbindung, genau dort, in der Badezimmerlinie, über dem roten Lippenstift. Sie haben etwas gesucht, jemand anderes hat es entdeckt und Sie haben diese Person gefunden. Das Plaudern über Lippenstift wird zum Plaudern über das Leben. Vielleicht werden Sie Freunde, oder vielleicht sehen Sie sich nie wieder. Aber du hast den Schattennamen. Und der Horizont deiner Welt breitet sich etwas weiter aus.
Bis Sie herausfinden, dass Dragon Girl überhaupt kein Mädchen war, sondern eine Influencerin, die dort gepflanzt wurde, um an diesem Faden der Schönheitsneugier zu ziehen. Oder ein Roboter, der so programmiert ist, dass er jeden lobt, der im Mittleren Westen der USA als menschliche Frau im Alter von 28 bis 40 Jahren mit einem Jahreseinkommen von 50.000 US-Dollar oder mehr registriert wird. Oder eine Lippenstiftmarke, die sich als Beauty-Rezensent auf der Website eines großen Einzelhändlers ausgibt. "Das perfekte Rot-Orange", sagt sie. "Genau das richtige Matt-Glanz-Verhältnis!"
Das Lesen von Online-Beauty-Rezensionen bedeutet, über solche potentiellen Minenfelder zu verhandeln. Die Frage ist nicht, ob Bewertungen gefälscht werden können. Wir wissen, dass sie es können, weil sie es waren. Letztes Jahr, ein Reddit-Benutzer behauptet, bei einer Hautpflegemarke gearbeitet zu haben Sonntag Riley gepostet was wie eine E-Mail mit dem Betreff „Hausaufgabenzeit —Sephora.com Reviews“ aussah. Es führte die Mitarbeiter Schritt für Schritt durch den Prozess, wie sie sich verstecken können ihre IP-Adresse (ein einfaches Manöver, um den Anschein zu erwecken, dass Sie Ihren Computer beispielsweise in Japan verwenden, während Sie tatsächlich in Hoboken zu Hause sind), lassen Sie ein Minimum von drei Rezensionen für eines der neuesten Produkte der Marke und erwähnen vielleicht spezifische Eigenschaften des Produkts, die in anderen legitimen Fällen verleumdet wurden Bewertungen.
Innerhalb 48 Stunden, Sonntag Riley bestätigt die Richtigkeit der E-Mail, die tatsächlich von einem ehemaligen Mitarbeiter gesendet wurde, und sie würden sich "bemühen, ihren Kunden mehr Transparenz zu bringen". Sie fügten hinzu, dass es für sie "physisch unmöglich" gewesen wäre, auch nur einen Bruchteil der Tausenden von Online-Bewertungen ihrer Produkte von Mitarbeitern veröffentlicht zu haben. „Wir haben uns 2018 verpflichtet, Audits unserer Geschäftspraktiken und Ethik öffentlich zu veröffentlichen“, sagte die Marke Locken in einer E-Mail. Jetzt werden Mitarbeiter davon abgehalten, Bewertungen abzugeben, und wenn sie dies dennoch tun, sind sie verpflichtet, ihre Beschäftigung bei der Marke offenzulegen.
Interviews mit Beauty-Unternehmern, Standortmanagern, Verbraucherpsychologen sowie Influencer-Agenturen, die mit der Produktbewertungsbranche verbunden sind Komplex bestätigen die Befürchtungen von Beauty-Shoppern überall: Die Mundpropaganda, auf die wir uns beim Füllen unserer Waschtische verlassen, ist nicht immer vertrauenswürdig. „Uns wurde gesagt: ‚Okay, jeder hat das neue Produkt ausprobiert; Schreiben Sie eine Bewertung auf unserer Website“, sagt Sally Smith*, Mitarbeiterin bei einem anderen Hautpflege-Start-up.
Das Verhalten ist angesichts der Einsätze nicht überraschend: Die globale Kosmetikindustrie wird bis 2023 voraussichtlich einen Wert von rund 800 Milliarden US-Dollar haben. Jüngste Daten zeigen, dass 77 Prozent der Online-Käufer Produktbewertungen für mehr als die Hälfte der Produkte lesen, die sie kaufen. Abgesehen von positiven Erfahrungen mit dem Produkt selbst, vertrauen digitale Käufer einer Marke durch eine große Anzahl positiver Bewertungen. Viel Geld steht auf dem Spiel. Und Marken sind nicht bereit, alles dem Zufall zu überlassen.
Das passt zu einem Publikum, das Schönheit konsumiert, das mehr denn je nach Erkenntnissen über Hautpflege, Haarpflege und Make-up strebt. „In [diesem] Raum sind die Menschen hungrig – tatsächlich hungern – nach Informationen“, sagt Kit Yarrow, Konsumpsychologe und Professor an der Golden Gate University. "Sie verstehen, dass es ständige Innovation in der Schönheit gibt [und] das bedeutet auch ständiges Lernen." Persönliche Empfehlungen sind eine Möglichkeit für die Massen, mit dem Ganzen Schritt zu halten.
Magische Zahlen:
Bewertungen bewegen Produkt. Zeitraum. „Das sind Heuristiken – mentale Abkürzungen, die es uns ermöglichen, Entscheidungen zu vereinfachen – die bei Kaufentscheidungen helfen. Deshalb mögen und verwenden wir sie“, sagt Peter Noel Murray, ein Konsumpsychologe aus New York City. „Aber gerade in der Schönheits- und Hautpflege geht es nicht um Funktionalität. Es geht um die Erfahrung. Welche emotionalen Endnutzen bringt es mir?“ Wie genau lässt sich das online qualifizieren? Es kann nicht wirklich. Aber es lässt sich quantifizieren.
"Du willst immer eine 4,5-Sterne-Bewertung haben", sagt Justin Jackson*, der Bewertungen für mehrere bearbeitet hat Websites von Start-ups, darunter ein Hautpflege- und Kosmetikunternehmen, das für sein Millennial-cooles Branding bekannt ist. Jackson, sowie viele andere, die für diese Geschichte interviewt wurden, baten uns, seinen richtigen Namen nicht zu verwenden. „Wenn Sie auf die Website von jemandem gehen und 500 Fünf-Sterne-Bewertungen haben, werden Sie sagen: ‚Das ist gefälscht‘.“ Auf der anderen Seite: „Wenn es 500 und es ist 4,5, du wirst sagen: 'Huh, das heißt, die Leute mögen es wirklich und vielleicht hat es für ein oder zwei Leute einfach nicht funktioniert aus."
Diese Wahrnehmung kommt nicht unbedingt ohne eine Zauberei hinter den Kulissen. „Wenn Sie eine Website verwalten, ist es möglich, die eingehenden Bewertungen zu bearbeiten, und Sie können irgendwie …“ er verstummt und lädt mich ein, seinen Gedanken zu beenden. Im Bereich der Sternebewertung ist der Boden jedoch erschreckend nah an der Decke: "Alles unter 3,5 und Ihr Produkt ist getan, sagt Kevin James Bennett, ein Berater, der mit mehreren Marken zusammengearbeitet hat, die ihre Waren über Sephora verkauft haben. "Die Wahrnehmung ist 3,5 ist ein voller Stern und eine Hälfte unter einer 5. Die Leute sind nicht glücklich. Ich meine, seien Sie ehrlich – wenn Sie sich etwas ansehen und es eine 3,5 hat, suchen Sie weiter. Boomer haben eine Aufmerksamkeitsspanne von fünf Sekunden, wenn wir auf eine Website gelangen. Millennials haben vier Sekunden Zeit; Generation Z hat drei. Wenn du in drei Sekunden keinen guten Eindruck machst, sind sie weg."
Der Umsatz ist nicht alles, was eine Marke zu verlieren hat: "Wenn Sie unter 3,5 fallen, fällt Ihr Produkt so ziemlich in die Gefahrenzone", sagt Smith. Genauer gesagt, sagt ein unabhängiger Schönheitsberater, der zugestimmt hat, Details anonym zu teilen, die Gefahr, möglicherweise RTV'd: an den Verkäufer zurückzugeben. „Sie spielen nicht“, sagt er. „Das zerstört Unternehmen. Wenn [ein Produkt] nicht verkauft wird, haben sie das Recht, nach Belieben an den Verkäufer zurückzusenden. Es könnte ein Indie-Unternehmen bankrott machen, das nicht über das Kapital verfügt, um das Defizit aufzufangen." (Sephora lehnte ab) um ein Interview für diese Geschichte zu geben, nachdem wir Fragen zum Überprüfungsprozess auf ihrer Website gesendet haben.)
Hervorragende Bewertungen reichen nicht aus – Marken müssen so viele wie möglich davon haben. Denn wir wollen nicht nur Feedback; wir wollen reichlich Feedback. Eine in Psychological Science veröffentlichte Studie ergab, dass Menschen, die die Wahl zwischen zwei gleich schlecht bewerteten Produkten hatten, sich routinemäßig für das eines mit einer höheren Anzahl von Bewertungen – mit anderen Worten, das „beliebtere“ Produkt (und das, das statistisch wahrscheinlich eher niedrig ist) Qualität). Händler verstehen das. "Während Ihrer Markenbewertung zweimal im Jahr [Sie werden Ihnen gesagt], 'Ihre Sternebewertung ist für diese Kategorie überdurchschnittlich, aber Sie haben keine hohe Anzahl an Bewertungen‘", sagt Danielle Davis*, eine Markengründerin, die Produkte über Sephora verkauft hat und uns gebeten hat, sie nicht zu verwenden Name. „Sie drängen Marken dazu, Bewertungen abzugeben – und viele davon – was bedeutet, dass einige Marken fragwürdige Dinge tun, um sie zu bekommen.“ (Mehr zu dieser Taktik später.)
Natürlich ist Sephora nicht allein mit seiner angeblichen Forderung, dass Marken Bewertungen aufwerten. Ein Markengründer, der den Vertrieb mit dem Luxus-Beauty-Händler Violet Grey anstrebt, wurde bekannt gegeben Locken dass das Unternehmen die Kunden des Gründers direkt bat, Produkte zu bewerten, um sie beim Start auf ihrer Website zu veröffentlichen. In einer E-Mail bestritt Violet Grey, vorzuschlagen, dass seine Marken Bewertungen sammeln. Stattdessen bekräftigte das Unternehmen seine Überprüfungspraxis, die das Versenden von Produkten an seine über 100 Mitglied des Expertenkomitees, dessen positives Feedback entscheidend für Violet Greys Entscheidung ist, ein neues zu führen Produkt. Das Unternehmen gibt bekannt, dass diese Mitglieder auch Kunden von Violet Grey sind.
Graubereiche:
In unserer breiter gefassten „Kündigungskultur“ ist es schwer, eine Marke zu finden, die immer noch ihre eigenen Bewertungen fabriziert. Solch ein öffentlicher Fehltritt ist das Risiko nicht wert. Und doch, sagt Bennett: "Ich glaube nicht, dass irgendjemand seine Handlung komplett aufgeräumt hat – sie sind nur vorsichtiger."
Geben Sie zwei Strategien ein, die fest in eine Grauzone fallen. Sie wurden in Interviews für diesen Artikel so oft erwähnt, dass ich vermute, dass sie den Großteil der Bewertungen generieren, die Sie auf den Websites großer Einzelhändler finden. Die erste ist das „Seeding“ von Produkten – das Versenden an bestehende Kunden (normalerweise über Treueprogramme) oder über Dienste von Drittanbietern wie Power Reviews, Influenster und Bazaarvoice. Diese Unternehmen – geboren aus unserer von Bewertungen geprägten Einkaufskultur – bringen Ihr Produkt an Frauen in Ihrer Zielgruppe, die dann dringend ermutigt werden, Bewertungen abzugeben. Es ist jedoch leicht, eine positive Voreingenommenheit in eine Bewertung einfließen zu lassen, wenn sie kostenlos – per Definition ein Geschenk – erhalten wurde, anstatt eine gewisse Investition zu erfordern. (Vollständige Offenlegung: Als Redakteur bei Locken, ich bin der Empfänger der ausgesäten Produkte. Aber LockenGemäß den redaktionellen Richtlinien von, können Mitarbeiter kostenlose Waren annehmen, solange ihre Annahme die redaktionelle Berichterstattung über die kostenlosen Waren nicht beeinträchtigt oder garantiert. Wir bitten nie um Geschenke und kaufen auch Produkte zur Überprüfung.)
Marken leugnen hartnäckig, für Bewertungen zu bezahlen, aber eine teure Seeding- oder Gifting-Kampagne mit dem Ziel, positive Buzz für ein Produkt zu erzeugen, kann sich ziemlich ähnlich anfühlen. Es gibt Marken mit tieferen Taschen eine bessere Chance, ihre Seite mit einer Fülle von Bewertungen zu stapeln, und inspiriert Sie, lieber Käufer, dazu, Ihre Kreditkarte mit Zuversicht herauszuziehen.
Die zweite Strategie, Anreize zu schaffen, kann für einen potenziellen Gutachter noch verlockender sein. Obwohl es illegal ist, Anreize für eine Überprüfung zu geben. an die FTC – mit kostenlosem Produkt, Bargeld, 15% Rabatt-Coupon, solange der Vorrat reicht – sofern nicht offengelegt, sagten Mitarbeiter der Schönheitsfirma, mit denen ich gesprochen habe Marken bieten Rezensenten häufig beeindruckende Belohnungen, wie z. Produkt.
Also ja, tiefe Taschen haben im Testspiel sicherlich ihre Vorteile. Aber Quellen von Marken im Konglomeratbesitz scheinen zu glauben, dass Indie-Marken ihren eigenen Vorteil haben: weniger Rechenschaftspflicht durch eine etabliertere Unternehmensstruktur – und diese lästigen Aktionäre. "Es ist für kleinere Marken einfacher, gefälschte Bewertungen zu generieren als für größere Marken, aber wir machen Witze darüber und sagen Dinge wie „Wir sollten Rezensionen schreiben und die Seite aktualisieren“, sagt Aaron Adams*, Copy Manager bei einer Hautpflegemarke, die einem prominenten Elternteil gehört Gesellschaft.
Direct-to-Consumer-Marken haben ihrerseits ein praktisches Schlupfloch gefunden, das es ihnen ermöglicht, aufzustehen zu Tausenden von Bewertungen pro Produkt bei gleichzeitigem Schein: "Botschafter", die im Auftrag arbeiten. „Viele der Bewertungen, die wir hatten, stammten von Botschaftern“, sagt Josh Johnson*, ein ehemaliger Social-Media-Manager einer Direktvermarkter-Marke. „Wir haben nie E-Mails verschickt, in denen es hieß: ‚Wir möchten, dass Sie eine Bewertung schreiben.‘ Botschafter sind wirklich begeistert von diesen Produkten.“ Und warum sollten sie es nicht sein, wenn sie einen Teil der Beute bekommen?
Positive Bewertungen sind nicht die einzigen, die gespielt werden können. Eine weitere Markengründerin, Beth Booker*, deren Linie in einem fernsehbasierten Shopping-Netzwerk erhältlich war Website, einst vermutete, dass ein Wettbewerber Dutzende von schlechten Bewertungen für die neue Stiftung von Booker darauf hinterlassen hatte Seite? ˅. Eine flüchtige Suche nach Benutzernamen ergab, dass dieselben Leute Fünf-Sterne-Bewertungen für das Produkt dieses Konkurrenten und Zwei-Sterne-Bewertungen für Booker hinterlassen haben.
Im Guten wie im Schlechten sagen Marken, dass es extrem schwierig ist, Produktbewertungen zu entfernen, selbst wenn sie ein Foulspiel vermuten. Im Fall der Shopping-Network-Rezensionen war die Marke zu groß, um mehr als eine Ohrfeige zu bekommen, findet Booker. In den meisten Fällen spricht jedoch die Zurückhaltung eines Drittanbieters, negative Bewertungen zu löschen, dafür, dass er eine vertrauenswürdige Quelle ist. Lucy Lake*, Social-Media-Managerin bei einer Hautpflegemarke, sagt: „[Inhouse] markieren wir diejenigen, die abwegig erscheinen, aber wenn es nicht entzündlich ist, entfernt Sephora sie nicht. Du siehst alles."
Aussaat der Samen:
OK, für diejenigen, die zu Hause den Überblick behalten, haben wir die ideale Sternebewertung (eine 4,5), eine Nichtstarterbewertung (eine 3,4 oder weniger) und eine gewünschte Lautstärke (viel). Aber es gibt auch den richtigen Zeitpunkt früh und oft. Bestimmte Einzelhändler erwarten, dass Schönheitsfirmen – und möglicherweise ihre eigenen Websites – Produkte aussäen, bevor sie auf den Markt kommen so dass Dutzende von Bewertungen auf potenzielle Kunden warten, wenn sie beim Start auf dieser Produktseite ankommen Tag. „Wir haben beim Start immer etwa 100 Bewertungen angestrebt“, sagt Smith. "Das schien ein guter Sweetspot zu sein." Zunächst macht es überhaupt keinen Sinn.
Welcher Trottel wird den Bewertungen von Leuten glauben, die überhaupt eine Art VIP-Zugang erhalten haben? Andererseits macht es durchaus Sinn. Denken Sie daran, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie eine neue, vielversprechende Person treffen würden und sie Ihnen sagen würde, dass Sie ihr allererster Freund sind. Sie würden sich fragen, ob alle wissen, dass etwas mit ihnen nicht stimmt – oder sich Sorgen machen, dass Sie es selbst herausfinden würden.
Und noch etwas: "Auch die Aktualität zählt", sagt Laura Brinker, Senior Vice President of Marketing bei Influenster, eines dieser Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Schönheitsprodukte in die Hände von Potenzial zu bringen Gutachter. "Die meisten Leute denken, wenn die Rezension älter als drei Monate ist, ist sie nicht besonders glaubwürdig." „Die Währung des Internets ist die Unmittelbarkeit“, erklärt der Konsumpsychologe Murray. Aber keine Sorge! Influenster bietet ein Paket an, um zu helfen. Für den richtigen Preis können Sie Produkte über Monate oder sogar Jahre aussäen, um einen stetigen Strom von Bewertungen für bestehende Produkte sicherzustellen. (Die Marke betont, dass die Seed-Bewertungen nur 2% ihrer Gesamtbewertungen ausmachen und dass die überwiegende Mehrheit nach dem Produktkauf verfasst wird.)
Mit solchen Machenschaften hinter den Kulissen ist eine Heimindustrie entstanden: webbasierte Dienste wie FakeSpot, die Ihnen helfen, gefälschte Bewertungen auszusortieren. Fügen Sie einfach eine Produktseite ein, und KI-basierte Algorithmen bestimmen, welche Bewertungen von Bots oder Influencern stammen, die sie für weniger glaubwürdig hält. FakeSpot analysiert derzeit Bewertungen von Unternehmen wie Sephora und Amazon – im Juni erklärte es, dass fast 25 Prozent der Schönheitsbewertungen von letzterem nicht vertrauenswürdig sind. Lass das sinken. in: Laut FakeSpot sind etwa ein Viertel der Beauty-Rezensionen von Amazon gefälscht, wobei Kosmetik-, Anti-Aging- und Haarausfall-Produktbewertungen die größten Fälschungen beherbergen. Ein Sprecher von Amazon lehnte es ab, einen Prozentsatz zu bestätigen oder Zahlen zu nicht vertrauenswürdigen Bewertungen zu teilen. Letztes Jahr schätzte das Unternehmen diese Zahl auf weniger als 1 Prozent, aber es gab keine Erklärung für die Kluft in den Schätzungen. Das Unternehmen sagt jedoch, dass etwa 90 Prozent der nicht authentischen Bewertungen computergeneriert sind, und der E-Tailer verwendet eine Kombination aus maschinellem Lernen und Ermittlungsteams, um verdächtige Beiträge auszusortieren. " Schon eine unauthentische Bewertung ist eine zu viel“, sagt der Sprecher.
FakeSpot musste bei Redaktionsschluss noch angeschaut werden ulta.com. Wir haben mit vielen Marken gesprochen, die bei Ulta Beauty verkaufen, und obwohl alle sagen, dass Bewertungen dafür sicherlich wichtig sind Geschäft – und dass sie Produkte gesät haben, bevor sie dort auf den Markt kamen – sie verspürten keinen ernsthaften Druck zu. bestimmte Zahlen treffen.
Fast jeder Einzelhändler hat seine eigenen Methoden, um gefälschte Bewertungen von seiner Website auszuschließen oder zumindest festzulegen, welche authentischer sein könnten als andere. Ulta sendet Käufern nach dem Kauf E-Mails, damit diese die Bewertung als "verifiziert" veröffentlichen können Käufer", und Sephora hat ein Ehrensystem, das die Rezensenten auffordert anzugeben, ob sie frei bekommen haben oder nicht Produkt. (Viele, aber nicht alle Marken fordern diese Offenlegung auch von Verbrauchern, die ihre Produkte überprüfen, aber es ist eine schwierige Forderung, sie durchzusetzen.) Darüber hinaus hat uns mindestens eine Quelle mitgeteilt, dass, wenn Sie eine große Anzahl von Bewertungen zu einem Produkt von derselben IP-Adresse hochladen, "Sephora" merke es."
Also nein, diese Welt ist nicht ganz der Wilde Westen. Aber trotzdem: Solange Bewertungen existieren, werden Marken drängen – und gedrängt werden – um gute zu bekommen. „Bei jedem einzelnen Produkt, das wir auf den Markt bringen, herrscht ein enormer Druck“, sagt Adams ein wenig niedergeschlagen. „Letztendlich geht es um ‚alles, um Produkte zu verkaufen‘.“
Es gibt jedoch Hoffnung: Nicht alle von uns sind so leicht zu verkaufen. „Ich habe gesehen, wie Käufer zwei oder drei Einzelhandels-Websites überprüft, Videos angesehen und Blogger googeln, um eine Augencreme zu kaufen“, sagt Yarrow. Denn ja, sie wollen wissen, ob die Farbabgabe gut ist und wie Ihre Haut am nächsten Tag aussah. Aber auch: "Wir Menschen brauchen Unterstützung", sagt Murray. Wir wollen verbinden. In einer Welt, in der die Auswahlmöglichkeiten groß sind, möchten wir wissen, dass unsere Entscheidungen richtig und gut informiert sind, also schauen wir uns die Sterne an. (3.5 und höher). Egal ob am richtigen Ort oder nicht.
Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich im Ausgabe September 2019 von Locken. Um Ihr Exemplar zu erhalten, gehen Sie zum Kiosk oder Abonniere jetzt.
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